本網(wǎng)訊 作為唯一一家代表中國加入世界廣告主聯(lián)合會的國家級協(xié)會，中國廣告主協(xié)會長期致力于推動建立有利于廣告投資的社會環(huán)境和相關(guān)法律法規(guī)的完善;自2005年成立至今，深耕行業(yè)14年。在14年的觀察與探索過程中，協(xié)會重點關(guān)注哪幾方面工作?為什么關(guān)注這幾個領(lǐng)域?中國廣告投資環(huán)境與企業(yè)品牌建設(shè)情況目前發(fā)展如何?在中華人民共和國成立70周年這一特殊年份，協(xié)會將通過哪些舉措為企業(yè)提供良策?帶著這些問題，《中國名牌》采訪了中國廣告主協(xié)會會長楊漢平，聽他講述協(xié)會職責(zé)，深入剖析中國廣告行業(yè)動態(tài)及企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀。

《中國名牌》：什么是廣告主?廣告主在廣告合作中所扮演的角色是什么?他們的需求是什么?中國廣告主協(xié)會與廣告主之間的關(guān)系又是什么?

楊漢平：中國廣告主協(xié)會成立于2005年11月27日，它是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，在民政部登記注冊的國家一級協(xié)會。中國廣告主協(xié)會的業(yè)務(wù)主管部門是國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會。2006年，中國廣告主協(xié)會就加入了世界廣告主聯(lián)合會，成為世界廣告主聯(lián)合會唯一代表中國的國家級會員。在這里，我先解釋一下什么是廣告主。廣告主指的是為推銷商品，自行或委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或個人，也就是廣告合作中出錢的甲方。簡單的說就是企業(yè)主、品牌主。廣告法將這些法人或個人界定為責(zé)任主體，也就是說，他們要承擔(dān)所投放廣告的主要法律責(zé)任，同時，他們也有義務(wù)確保廣告宣傳的真實性。

中國廣告主協(xié)會成立14年來，始終以“維權(quán)、自律、服務(wù)”為宗旨。所謂維權(quán)是指維護(hù)廣告主的合法權(quán)益。如果在廣告合作過程中，乙方公司向甲方提供了虛假數(shù)據(jù)，沒有按照合同規(guī)定向市場投放甲方支付的相應(yīng)數(shù)額費用的廣告量，沒有按照合同規(guī)定讓足夠多的受眾接受到甲方的廣告信息等，中國廣告主協(xié)會可以在必要的時候幫助甲方廣告主維護(hù)其應(yīng)享有的正當(dāng)權(quán)利。

自律是指協(xié)會加強行業(yè)自律，倡導(dǎo)誠信廣告。中國廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域仍存在宣傳不合規(guī)現(xiàn)象，部分廣告為博人眼球，在宣傳時虛報銷售數(shù)據(jù)，在內(nèi)容上打擦邊球，譬如說自己是同行第一名，誤導(dǎo)消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù)，對其他的同行企業(yè)形成了不正當(dāng)競爭。中國廣告主協(xié)會會對這類行為進(jìn)行監(jiān)督與管理，規(guī)范企業(yè)宣傳行為。此外，廣告中如果出現(xiàn)民族歧視、性別歧視、年齡歧視等問題，協(xié)會也會進(jìn)行管理與規(guī)范。

此外為會員提供專業(yè)精準(zhǔn)的服務(wù)是協(xié)會的重要工作和職責(zé)。在信息法律咨詢、營銷策劃、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等常規(guī)服務(wù)之外，協(xié)會還通過各個專業(yè)委員會提供更專業(yè)的行業(yè)服務(wù)，提升企業(yè)的營銷水平與營銷效果。同時，協(xié)會也通過各種活動不斷促進(jìn)著會員企業(yè)之間的溝通、交流與合作。

《中國名牌》：您在多次演講中都提到了關(guān)于企業(yè)品牌建設(shè)的內(nèi)容。助推企業(yè)品牌建設(shè)也在中國廣告主協(xié)會的職責(zé)范圍之內(nèi)嗎?廣告和品牌之間有著怎樣的關(guān)系?

楊漢平：中國廣告主協(xié)會根據(jù)目前社會發(fā)展現(xiàn)狀、國家政策導(dǎo)向以及廣告主需求對自身提出了兩個新的實踐方向，一個實踐方向致力于推動中國企業(yè)的品牌建設(shè)，另一個實踐方向致力于促進(jìn)企業(yè)的廣告營銷。

廣告的目的是在短期內(nèi)提升產(chǎn)品銷量和建立品牌長期價值，塑造品牌是廣告的最終目標(biāo)。對于企業(yè)來講，廣告只是品牌的傳播形式，品牌才是企業(yè)最大的財富。隨著“三個轉(zhuǎn)變”的提出，以及2017年5月10日“中國品牌日”的設(shè)立，我們可以清晰地看到，品牌建設(shè)已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略。同時，品牌建設(shè)也成為更多企業(yè)的內(nèi)在需求。中國廣告主協(xié)會是同行業(yè)、同領(lǐng)域相關(guān)主體的組織聯(lián)合者，是連接政府與企業(yè)的橋梁和中堅力量。協(xié)會作為中國企業(yè)主、品牌主的行業(yè)代表，在企業(yè)品牌建設(shè)和營銷傳播中應(yīng)義不容辭地?fù)?dān)負(fù)起更多責(zé)任。隨著“中國品牌日”的設(shè)立，中國廣告主協(xié)會積極參與了多個大型品牌活動，與此同時，也在積極制定中國品牌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。中國品牌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定初衷是為界定與規(guī)范中國企業(yè)的品牌內(nèi)涵，它的制定如同酒店星級評選一樣：酒店是四星級，它需要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)，酒店是五星級，它又要達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)。中國品牌團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的制定就像酒店星級評選一樣，只不過它是對企業(yè)品牌建設(shè)狀況進(jìn)行衡量，評選出品牌領(lǐng)域的星級企業(yè)。我們希望通過標(biāo)準(zhǔn)的制定與對企業(yè)的評選，助推與引領(lǐng)中國企業(yè)的品牌建設(shè)。

在推動中國企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)方面，中國廣告主協(xié)會還積極舉辦了一系列相關(guān)主題活動，其中以中國廣告主大會為代表活動。今年是中華人民共和國成立70周年，在這樣一個特殊的年份，協(xié)會計劃于11月27日以豐富且別具特色的活動內(nèi)容為中國品牌建設(shè)獻(xiàn)力。此次大會將推出《新中國品牌70年報告》，它將從民族重工業(yè)的建設(shè)、公私合營的品牌傳承與轉(zhuǎn)型、社會主義工業(yè)品牌體系的建立、計劃經(jīng)濟(jì)時期打下堅實的國有品牌基礎(chǔ)、改革開放推動全產(chǎn)業(yè)品牌的興起、從老字號煥新到新品牌的崛起、全面培育自主品牌、全面建設(shè)國家品牌八個方面全面對我國70年品牌發(fā)展歷程進(jìn)行梳理與總結(jié)。此外，中國廣告主協(xié)會將聯(lián)合《中國名牌》雜志發(fā)布品牌榜單，重點表彰一批優(yōu)秀品牌企業(yè)及創(chuàng)新企業(yè)。另外，本屆中國廣告主大會將發(fā)布《2019中國廣告主藍(lán)皮書》，總結(jié)2019年我國企業(yè)在廣告營銷、品牌宣傳方面進(jìn)行了哪些實踐，實踐內(nèi)容具有哪些特點，完成了哪些投入，行業(yè)發(fā)展有何規(guī)律等等。中國廣告主大會是中國廣告主協(xié)會一年一度的盛會，我們希望在中華人民共和國成立70周年之際，用有價值的內(nèi)容為企業(yè)提供一次盛宴。

廣告營銷是中國廣告主協(xié)會于目前專注的第二個實踐方向。品牌要通過廣告宣傳與營銷讓更多的消費者去了解與認(rèn)識。鑒于此，中國廣告主協(xié)會嘗試通過新的載體、手段、路徑為廣告主提供更多的營銷選擇。與此同時，協(xié)會也在聯(lián)合下屬的廣告大數(shù)據(jù)運營專委會、廣告合規(guī)專委會、廣告反欺詐專委會推出一批值得信賴的廣告主與誠信廣告商，他們能夠在廣告宣傳中提供真實數(shù)據(jù)、合規(guī)內(nèi)容、準(zhǔn)確路徑。

《中國名牌》：您剛才提到中國廣告主協(xié)會目前的兩大實踐方向，一個是推動中國企業(yè)的品牌建設(shè)，另一個是致力促進(jìn)企業(yè)的廣告營銷。之所以關(guān)注這兩個領(lǐng)域，是不是因為協(xié)會也看到了這兩個領(lǐng)域存在的一些問題?

楊漢平：誠懇地說，中國企業(yè)在品牌建設(shè)方面仍處于初步探索階段。中國企業(yè)數(shù)量眾多，但品牌建設(shè)多是少數(shù)頭部企業(yè)或發(fā)展態(tài)勢良好的大中型企業(yè)在做的事，更多的企業(yè)對品牌建設(shè)并不重視。相較于品牌建設(shè)，他們更關(guān)注產(chǎn)品生產(chǎn)和為消費者提供基礎(chǔ)的服務(wù)。不過，這也不代表企業(yè)沒有做品牌。當(dāng)一個企業(yè)要向社會提供產(chǎn)品服務(wù)時，品牌的需求其實就已經(jīng)存在了。比如，企業(yè)要有品牌的基本元素——名稱與商標(biāo)，消費者才有對企業(yè)的基本識別。品牌體系尚不完整的企業(yè)，可能將諸如企業(yè)商標(biāo)與名稱的制定、企業(yè)方向的制定、企業(yè)形象的包裝、企業(yè)服務(wù)的打造、企業(yè)文化的傳播分布在多個部門，沒有專門的品牌部門以及品牌管理者職位的設(shè)定。但如果企業(yè)想要把品牌打響、夯實，就要仔細(xì)制定品牌發(fā)展策略與長遠(yuǎn)規(guī)劃，這些工作細(xì)致而縝密，需要由專門的人員和部門去完成。中國廣告主協(xié)會希望通過種種實踐行為，告訴企業(yè)什么叫品牌，如何通過一系列的方式夯實品牌。對于一個希望長期發(fā)展、盈利的企業(yè)來說，這很重要。

而協(xié)會之所以關(guān)注廣告營銷，是因為廣告行業(yè)目前的大環(huán)境仍有待改善?？傮w來看，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國廣告投放的體量在不斷擴(kuò)大。越來越多的廣告主能夠根據(jù)社會的主流價值觀和經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求進(jìn)行廣告投放。廣告公司與媒體平臺也能夠根據(jù)政策要求，順應(yīng)時代需求，通過廣告幫助企業(yè)提升品牌影響力。但毋庸諱言，隨著經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，2019年的廣告投放增長量不多，電視行業(yè)廣告投放量下降尤為明顯。再者，廣告市場仍存在夸大宣傳、虛假宣傳等情況，同類產(chǎn)品在宣傳上也存在以某種方式抬高自己、打壓其他企業(yè)的不正當(dāng)競爭現(xiàn)象。此外，商標(biāo)及知識產(chǎn)權(quán)方面的紛爭仍然存在。由此可見，對于廣告領(lǐng)域的規(guī)范是一件任重道遠(yuǎn)的事，引導(dǎo)企業(yè)合規(guī)宣傳、擴(kuò)大影響力是中國廣告主協(xié)會的職責(zé)所在，這也是我們?yōu)槭裁粗铝τ诖龠M(jìn)廣告營銷的主要原因。

《中國名牌》：您在采訪之初講到，中國廣告主協(xié)會于2006年就加入了世界廣告主聯(lián)合會，成為了唯一一家代表中國的國家級會員。在出席世界廣告主聯(lián)合會的活動中，您一定看到了其他國家在規(guī)范廣告合規(guī)方面做出的實踐案例，這其中有沒有值得我們思考或借鑒的地方?

楊漢平：世界廣告主聯(lián)合會每年在多個國家舉辦活動，活動的目的是幫助企業(yè)宣傳品牌，助推企業(yè)營銷。參加過其中的幾次會議后，我發(fā)現(xiàn)參與的協(xié)會及企業(yè)都非常注重品牌建設(shè)。參會企業(yè)多設(shè)有首席營銷官，這個職位聽起來和品牌沒什么關(guān)系，但實際上，它是宣傳企業(yè)品牌的專門崗位。首席營銷官通過一系列行為提升品牌形象，從而提升產(chǎn)品銷售量，增加企業(yè)利潤。

同時，我也了解了其他國家及地區(qū)在廣告營銷方面的一些規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。以拉丁美洲地區(qū)對于嬰幼兒食品的管理標(biāo)準(zhǔn)為例，在那里，嬰幼兒食品不允許被設(shè)計得過于吸引眼球，產(chǎn)品包裝通常由簡單的顏色取代可愛的卡通形象。這樣做的原因在于，嬰幼兒食品被視為提供孩童成長的基礎(chǔ)食品，如果包裝被設(shè)計得呆萌可愛、奪人眼球，那么嬰幼兒在食用食品時就容易產(chǎn)生趨向性，既因偏愛某種食物而只去吃某些食物，放棄另一些食物，這不利于他們的成長。這一案例給我留下了深刻的印象，細(xì)想起來，這樣的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)還是很有道理的。

在世界廣告主聯(lián)合會組織的多場論壇中，多次展開過關(guān)于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送是否對消費者造成干擾的探討。舉一個例子，我在網(wǎng)絡(luò)上搜索口腔潰瘍的治療方法，當(dāng)我打開購物軟件時，就會有諸如口腔潰瘍專用牙膏、口腔潰瘍治療藥水等一系列相關(guān)產(chǎn)品被推送到我的眼前。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送的確可以幫助我們快速找到所需產(chǎn)品，但它也干擾了我們對于其他產(chǎn)品的選擇權(quán)，同時侵犯了我們的隱私。這一現(xiàn)象在中國仍沒有被規(guī)范與管理，但在世界廣告主聯(lián)合會上已被多次提及。（記者/楊洋）