日前，2024世界品牌莫干山大會(huì)在浙江省湖州市德清縣舉辦。大會(huì)期間，就數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)向、如何做好健康品牌營(yíng)銷(xiāo)等議題，駿豐健康CMO、士力清護(hù)眼科技創(chuàng)始人陳特軍接受了《中國(guó)名牌》雜志社專訪。

2024年5月11日，在2024世界品牌莫干山大會(huì)上，駿豐健康CMO、士力清護(hù)眼科技創(chuàng)始人陳特軍接受記者采訪

　　《中國(guó)名牌》：在技術(shù)革命下，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化出現(xiàn)了哪些新動(dòng)向？

　　陳特軍：第一個(gè)新動(dòng)向是用戶在線化，這就要求現(xiàn)在做生意必須要“觸網(wǎng)”，只做線下會(huì)失去很多機(jī)會(huì)；第二個(gè)新動(dòng)向是效果及時(shí)反饋，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)體系，無(wú)論是傳播效果還是產(chǎn)品使用效果都能及時(shí)反饋回來(lái)；第三個(gè)新動(dòng)向是營(yíng)銷(xiāo)傳播的內(nèi)容創(chuàng)意變得更重要，隨著媒體平臺(tái)變得更加觸手可及，內(nèi)容生產(chǎn)要能夠吸引消費(fèi)者注意；第四個(gè)新動(dòng)向是品效合一化，消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)化加了營(yíng)銷(xiāo)有效性，在傳播品牌的同時(shí)可以帶動(dòng)銷(xiāo)售，比如小紅書(shū)種草。在銷(xiāo)售的同時(shí)也可以傳播品牌，比如主播的直播講品帶貨。

　　《中國(guó)名牌》：營(yíng)銷(xiāo)如何與用戶產(chǎn)生心理共鳴？

　　陳特軍：每個(gè)人都有共通的情感和自己與眾不同的獨(dú)特情感。營(yíng)銷(xiāo)要想抓住用戶心理，就要學(xué)會(huì)與用戶共情。

　　共情一般有三個(gè)維度的“情”,即情感、情懷、情緒。

　　情感主要包括親情、愛(ài)情與友情。父母對(duì)子女無(wú)私的愛(ài)、戀人夫妻之情、同胞之情、同學(xué)情、戰(zhàn)友情等美好的情感都很能打動(dòng)人心。

　　品牌要有溫度，營(yíng)銷(xiāo)要講情懷，情懷主要體現(xiàn)品牌理念、企業(yè)文化、企業(yè)家的理想、夢(mèng)想與信仰，它作用于人們的精神世界。

　　好的營(yíng)銷(xiāo)還要契合消費(fèi)者的情緒，尤其是年輕一代的情緒。消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品的功能實(shí)用，營(yíng)銷(xiāo)要做到外觀顏值高，令人賞心悅目，在傳播內(nèi)容上能給人帶來(lái)愉悅、懷舊、輕松、自在等各種情緒，能抓住消費(fèi)者的心理。品牌塑造要在“情”上下功夫，讓產(chǎn)品除了有一個(gè)堅(jiān)實(shí)的外表，也有一個(gè)“有趣的靈魂”。

　　《中國(guó)名牌》：大健康品牌做好數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

　　陳特軍：大健康品牌的營(yíng)銷(xiāo)要講功效，同時(shí)要合法合規(guī)，還要生動(dòng)有創(chuàng)意，而其他品類沒(méi)有這么高的要求，這是一個(gè)難點(diǎn)。大健康產(chǎn)品對(duì)合規(guī)性的要求很高，在合規(guī)的前提下將產(chǎn)品的功能功效表達(dá)出來(lái)，需要很強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力。大健康品牌的營(yíng)銷(xiāo)需要注重消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者重視眼見(jiàn)為實(shí)，這不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)傳播所能實(shí)現(xiàn)的。

　　《中國(guó)名牌》：如何借助數(shù)字化手段做好健康傳播？

　　陳特軍：品牌要借助數(shù)字化手段精準(zhǔn)挖掘用戶需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，生產(chǎn)創(chuàng)意生動(dòng)的傳播內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)和服務(wù)的數(shù)字化，讓數(shù)字變得可感知，并利用數(shù)字化渠道有效觸達(dá)目標(biāo)人群。（曹小林）