【品牌大模型·智境品牌觀察】介紹

　　《智境品牌觀察》是國(guó)家廣告研究院團(tuán)隊(duì)依托自研品牌AI大模型，由AIGC和品牌專家共同寫作完成的系列關(guān)注品牌發(fā)展和實(shí)踐的研究成果。

　　2024年3月，國(guó)家廣告研究院?jiǎn)?dòng)了中國(guó)首個(gè)專注于品牌領(lǐng)域的大模型研發(fā)，突出強(qiáng)調(diào)在品牌研究中大模型應(yīng)用的“專業(yè)性”特征。與通用大模型不同，品牌大模型在品牌內(nèi)容解析、分析與評(píng)價(jià)，以及品牌各領(lǐng)域場(chǎng)景應(yīng)用方面展示了與眾不同的特征。

　　2024年10月，品牌大模型應(yīng)用于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)長(zhǎng)城獎(jiǎng)年度品牌評(píng)價(jià)打分工作，針對(duì)各行業(yè)品牌進(jìn)行綜合維度分析，據(jù)此推出“品牌大模型·智境品牌觀察”微報(bào)告，該研究將利用品牌大模型，系統(tǒng)性地分析中國(guó)各領(lǐng)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，為品牌發(fā)展積累有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

　　1.中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)2024品牌微觀察綜述

　　中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)作為全球最大的市場(chǎng)之一，近年來經(jīng)歷了飛速發(fā)展與深刻變革。隨著技術(shù)的快速迭代和消費(fèi)者需求的變化，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)在2024年將繼續(xù)引領(lǐng)全球潮流。根據(jù)IDC的預(yù)測(cè)，中國(guó)智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)達(dá)到2.87億臺(tái)，較2023年增長(zhǎng)3.6%。在這一過程中，消費(fèi)者趨于理性化成為了主要的消費(fèi)趨勢(shì)。消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的性價(jià)比與實(shí)際使用價(jià)值，趨向于審慎選擇滿足自身需求的智能手機(jī)。

　　近年來，中國(guó)智能手機(jī)品牌持續(xù)通過技術(shù)創(chuàng)新和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)獲取國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額。這些品牌正加大在AI技術(shù)上的投入，推動(dòng)用戶體驗(yàn)的進(jìn)一步提升，特別是在人工智能驅(qū)動(dòng)下的影像處理、語(yǔ)音識(shí)別等領(lǐng)域的應(yīng)用，增強(qiáng)了品牌的吸引力和用戶使用黏性。

　　當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局愈發(fā)細(xì)分化，同時(shí)也讓消費(fèi)者的選擇空間顯著擴(kuò)大。消費(fèi)者的使用習(xí)慣逐漸變化，智能手機(jī)不再僅僅是通訊工具，而逐漸演變?yōu)樯畹亩喙δ芷脚_(tái)。

　　伴隨技術(shù)的演進(jìn)，消費(fèi)者在選擇手機(jī)時(shí)更加注重高品質(zhì)與高性能產(chǎn)品，數(shù)據(jù)表明，用戶愿意為更優(yōu)質(zhì)的技術(shù)體驗(yàn)支付合理的價(jià)格，大容量存儲(chǔ)的需求也在不斷攀升，8GB+128GB的配置正逐漸被更高階的16GB+1TB配置所取代。

　　此外，折疊屏手機(jī)在2024年開始顯現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。隨著相關(guān)技術(shù)的不斷進(jìn)步和生產(chǎn)成本降低，這類產(chǎn)品的價(jià)格正逐步下探，預(yù)計(jì) 2024 年中國(guó)折疊屏手機(jī)市場(chǎng)出貨量約 1,068 萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)達(dá)53.2%。這一趨勢(shì)的背后，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)多樣化、高價(jià)位產(chǎn)品的接受度正在提升，推動(dòng)了品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新上的不斷探索。

　　隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和消費(fèi)者日益多樣化的需求，品牌需要不斷深化產(chǎn)品差異化策略。在這一過程中，品牌形象的建立與維護(hù)至關(guān)重要。2024年，許多國(guó)產(chǎn)品牌大力加強(qiáng)品牌傳播，通過多元化的市場(chǎng)活動(dòng)和精準(zhǔn)的用戶定位，進(jìn)一步提升自身的市場(chǎng)影響力。

　　2. 中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心維度：技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)

　　在中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)，技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)無疑是品牌競(jìng)爭(zhēng)的最核心維度。作為科技類產(chǎn)品，智能手機(jī)的發(fā)展與市場(chǎng)表現(xiàn)深受技術(shù)創(chuàng)新的驅(qū)動(dòng)。這種依賴不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與性能上，還深深影響了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)。

　　2024年以來，折疊屏技術(shù)備受關(guān)注，成為智能手機(jī)市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。尤其是華為推出的最新三折疊屏技術(shù)，展示了其在技術(shù)創(chuàng)新上的領(lǐng)導(dǎo)地位。這種技術(shù)不僅提供了更大的屏幕空間和多種使用模式，還在便攜性上做出了革命性的改進(jìn)。消費(fèi)者在體驗(yàn)了這種創(chuàng)新的使用方式后，對(duì)品牌的認(rèn)可度顯著提升，推動(dòng)了品牌的價(jià)值增長(zhǎng)。

　　在電池性能方面，中國(guó)手機(jī)品牌也持續(xù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。新的電池技術(shù)使得手機(jī)在續(xù)航能力上有了顯著提升，同時(shí)配合快速充電技術(shù)，用戶可以在短時(shí)間內(nèi)充滿電池。

　　顯示技術(shù)也是競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要維度。在顯示幀率和持續(xù)穩(wěn)定性方面，各大品牌紛紛推出更高刷新率的屏幕，這使得用戶在瀏覽、游戲和視頻觀看時(shí)體驗(yàn)更為順暢。例如，一些智能手機(jī)的刷新率已達(dá)到120Hz或更高，帶來更流暢的視覺體驗(yàn)和更低的延遲。與之相輔相成的還有屏幕的耐用性與抵抗刮擦能力的新技術(shù)應(yīng)用，讓用戶在享受高級(jí)顯示效果的同時(shí)不必?fù)?dān)心屏幕損壞的問題。

　　攝像頭技術(shù)的進(jìn)步同樣不容忽視。多攝像頭系統(tǒng)的引入讓用戶在拍照時(shí)擁有更多選擇和靈活性。2024年，許多中國(guó)手機(jī)品牌與傳統(tǒng)影像品牌展開廣泛合作，提升攝像頭的影像處理能力，例如，某些品牌與徠卡、哈蘇等知名相機(jī)品牌聯(lián)合推出新型攝影算法，為用戶帶來了更專業(yè)的影像體驗(yàn)。此外，AI技術(shù)的加入讓手機(jī)攝影的智能化水平大幅提升，使得普通用戶也能輕松拍攝出高質(zhì)量的照片。

　　在智能化方面，AI技術(shù)的發(fā)展正在改變用戶與手機(jī)的互動(dòng)。通過更智能的圖像識(shí)別、語(yǔ)音助手等功能，消費(fèi)者的使用體驗(yàn)得到了顯著提升。這些技術(shù)的不斷迭代，正是推動(dòng)品牌在市場(chǎng)中脫穎而出的重要因素。

　　3. 中國(guó)智能手機(jī)品牌代言人選擇：專業(yè)化與理性化的崛起

　　在中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)，品牌代言人的選擇不僅關(guān)乎市場(chǎng)推廣，更是品牌形象塑造與消費(fèi)者心理共鳴的重要因素。隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，智能手機(jī)品牌在代言人選擇上越來越趨向理性和專業(yè)化。

　　3.1 品牌代言人的現(xiàn)狀與變化

　　近年來，華為、OPPO、小米和vivo等主要品牌在選擇代言人時(shí)，表現(xiàn)出了更為系統(tǒng)化和理性的思考。

　　華為在其Mate60 RS和Mate X5系列產(chǎn)品的推廣中，邀請(qǐng)了劉德華和謝霆鋒等明星，彰顯了高端和精致的品牌形象。華為還與演員于和偉、楊冪、乒乓球運(yùn)動(dòng)員許昕以及樊登等知名人物合作，進(jìn)一步增強(qiáng)了為其高端定位服務(wù)的代言生態(tài)。

　　小米的代言策略則持續(xù)傾向于體育明星，例如吳敏霞、劉璇和鄒市明等。通過與體育明星的合作，小米傳達(dá)出與運(yùn)動(dòng)精神相結(jié)合的品牌理念，增強(qiáng)了品牌的情感連接。

　　OPPO在推廣Reno12系列時(shí)，邀請(qǐng)了朱一龍作為代言人。在其Find X8系列中，李現(xiàn)作為“OPPO 盡興影像家”的角色出現(xiàn)，這種更加互動(dòng)的代言方式，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系。

　　Vivo則選擇年輕且正能量的運(yùn)動(dòng)員鄭欽文作為代言人，重點(diǎn)展示品牌的年輕化形象。同時(shí)，在Vivo S19的推廣中，趙今麥和張凌赫的代言人選擇則吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

　　3.2 理性與專業(yè)化的代言人選擇

　　當(dāng)前，品牌代言人的選擇已不僅僅是為了吸引眼球博取流量，而是更加重視與品牌理念和產(chǎn)品特性之間的契合度。這一策略使品牌更加深入消費(fèi)者心中，以下幾個(gè)方面體現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變：

　　1. 理念契合：明星代言人不僅要具備廣泛的影響力，更要能夠體現(xiàn)品牌的核心價(jià)值觀。例如，劉德華和謝霆鋒在高端市場(chǎng)中所傳達(dá)的形象，與華為追求高品質(zhì)的品牌定位高度一致，進(jìn)一步提升了品牌的市場(chǎng)認(rèn)同感。

　　2. 產(chǎn)品特性相符：在選擇代言人時(shí)，品牌越來越關(guān)注代言人與產(chǎn)品特性的匹配程度。小米選擇運(yùn)動(dòng)明星代言，既傳達(dá)了科技與健康的結(jié)合，也增強(qiáng)了用戶購(gòu)買的信心。

　　3. 迎合時(shí)代趨勢(shì)：隨著社會(huì)對(duì)公眾人物的關(guān)注度和責(zé)任感的提高，品牌代言人選擇必須具備社會(huì)責(zé)任感，能夠與當(dāng)代消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系。OPPO與文化娛樂領(lǐng)域的代言人合作，使品牌故事更加生動(dòng)，吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

　　3.3 避免潛在風(fēng)險(xiǎn)的深思熟慮

　　在代言人選擇上，品牌需謹(jǐn)慎評(píng)估潛在風(fēng)險(xiǎn)。近年來，流量明星因個(gè)人行為或言論受到爭(zhēng)議，導(dǎo)致代言品牌受到負(fù)面影響，品牌形象因此受損。因此，品牌在選擇代言人時(shí)需加強(qiáng)對(duì)其社會(huì)形象和責(zé)任感的考量，以降低聲譽(yù)受損的風(fēng)險(xiǎn)。

　　流量明星的影響力常常局限于其熱度，而缺乏真正的品牌理解與忠誠(chéng)。因此，品牌更傾向于選擇那些符合品牌價(jià)值觀及市場(chǎng)定位的代言人，以實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)發(fā)展。

　　3.4 品牌理念的延伸與演化

　　代言人已經(jīng)不僅僅是品牌宣傳的“面孔”，還成為了品牌理念的延伸與演化。通過代言人的形象，品牌不僅能夠強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，更能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。代言人在傳播品牌故事的同時(shí)，提升了用戶的品牌忠誠(chéng)度和情感認(rèn)同感。

　　4. 中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)傳播策略的轉(zhuǎn)變：從懸念營(yíng)銷到提前曝光

　　近年來，中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的品牌傳播策略經(jīng)歷了顯著變化，尤其是在新產(chǎn)品發(fā)布的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。之前，懸念營(yíng)銷曾是各大品牌傳播策略的核心，各品牌在發(fā)布新產(chǎn)品前通過保留懸念、烘托氣氛來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。然而，到了2024年，這一策略正逐漸被提前曝光模式所取代。

　　4.1 懸念營(yíng)銷的退場(chǎng)

　　在過去的幾年中，智能手機(jī)品牌通常采取懸念營(yíng)銷的方式，通過維持一定程度的神秘感來吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注。品牌會(huì)在新產(chǎn)品發(fā)布前，通過精心設(shè)計(jì)的預(yù)告視頻、模糊的宣傳圖片和逐步揭露的產(chǎn)品細(xì)節(jié)，營(yíng)造出充滿期待的氛圍。這種策略在一定階段內(nèi)取得了一定的成效，但隨著時(shí)間的推移，其吸引力逐漸減弱。

　　4.2 提前曝光的新策略

　　進(jìn)入2024年，智能手機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出一種新的傳播策略。在新品發(fā)布前，品牌不僅將產(chǎn)品寄送給媒體和評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行體驗(yàn)，官方也主動(dòng)對(duì)外發(fā)布產(chǎn)品信息。通過這樣的方式，品牌能夠抓住目標(biāo)消費(fèi)者的注意力，同時(shí)將核心賣點(diǎn)提前曝光。

　　以小米旗下的紅米手機(jī)(Note14系列)為例，發(fā)布前的宣傳戰(zhàn)略著重強(qiáng)調(diào)了新機(jī)的防水和耐用特性，多個(gè)媒體機(jī)構(gòu)紛紛對(duì)此進(jìn)行了報(bào)道。這種高頻率的曝光不僅在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)前就激發(fā)了消費(fèi)者的興趣，也減少了發(fā)布會(huì)上的信息承載壓力。發(fā)布會(huì)上，品牌主要聚焦于產(chǎn)品參數(shù)的解讀和定價(jià)信息，顯然這種信息承載模式較之前的懸念策略更加成熟與實(shí)際。

　　4.3 轉(zhuǎn)變背后的原因

　　信息傳播方式的碎片化使得依靠懸念營(yíng)造關(guān)注的策略逐漸失效。在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者暴露于大量的信息內(nèi)容中，品牌很難再通過單一的懸念來持續(xù)吸引他們的目光。這個(gè)“鉤子”的牽引能力減弱，導(dǎo)致品牌需要尋找新的方式來引導(dǎo)消費(fèi)者的關(guān)注。

　　信息過載使得品牌在保密方面面臨更大的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)信息的獲取訴求更為強(qiáng)烈，品牌在發(fā)布新品時(shí)還需滿足政策法規(guī)有關(guān)入網(wǎng)公開信息的要求。這使得傳統(tǒng)的保密策略變得更加復(fù)雜，因此提前曝光成為了一種更符合實(shí)際的傳播策略，以便快速適應(yīng)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。

　　5.智能手機(jī)行業(yè)品牌聲譽(yù)管理的重要性：自媒體時(shí)代的挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)

　　在智能手機(jī)行業(yè)，品牌聲譽(yù)管理已成為企業(yè)不可忽視的核心戰(zhàn)略。隨著自媒體的崛起，信息傳播的速度與方式悄然改變，品牌在輿論面前的脆弱性顯露無疑。正如一把雙刃劍，雖然自媒體為品牌宣傳提供了更多的渠道，但它同樣可能引發(fā)負(fù)面效應(yīng)，成為品牌聲譽(yù)危機(jī)的源頭。因此，科學(xué)有效地管理品牌聲譽(yù)，不僅能夠防止?jié)撛诘呢?fù)面影響，還能在關(guān)鍵時(shí)刻轉(zhuǎn)危為安。

　　5.1 自媒體對(duì)品牌傳播的雙面性

　　自媒體評(píng)測(cè)已成為智能手機(jī)行業(yè)品牌傳播的重要載體。許多消費(fèi)者在購(gòu)買前，會(huì)參考自媒體的評(píng)測(cè)文章和視頻，這些內(nèi)容一方面為品牌宣傳提供了有效的途徑，另一方面，評(píng)測(cè)也可能因商業(yè)利益驅(qū)使，使其公正性受到質(zhì)疑。

　　一些自媒體為了吸引流量與廣告效益，有時(shí)并不會(huì)全面客觀地評(píng)測(cè)產(chǎn)品，而是從品牌方的角度進(jìn)行片面宣傳。這種情形不僅不能說服理性的消費(fèi)者，反而可能引發(fā)他們對(duì)品牌的不滿與反感。

　　隨著消費(fèi)者獲取信息的途徑多元化，聽眾的敏銳度與理性思考能力也得到提升。用戶愈加傾向于關(guān)注真實(shí)、客觀的評(píng)測(cè)內(nèi)容，對(duì)那些過度美化的廣告式評(píng)測(cè)持懷疑態(tài)度。

　　5.2 技術(shù)問題對(duì)品牌聲譽(yù)的影響

　　品牌聲譽(yù)管理面臨的另一大挑戰(zhàn)是關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)問題的處理。當(dāng)企業(yè)在技術(shù)領(lǐng)域發(fā)生錯(cuò)誤或缺陷，如果未能迅速有效地進(jìn)行解釋、處理或修復(fù)，往往會(huì)導(dǎo)致銷量的急劇下降。例如，最近vivo手機(jī)發(fā)布的X200系列在市場(chǎng)上遭遇到的炫光問題，便是一個(gè)顯著的案例。

　　在問題曝光后，vivo并未能迅速采取有效措施來全面回應(yīng)公眾的擔(dān)憂，導(dǎo)致用戶和自媒體頻繁發(fā)聲，情緒蔓延。消費(fèi)者在各大社交平臺(tái)上表達(dá)的不滿與質(zhì)疑，不僅對(duì)品牌形象造成了負(fù)面影響，還可能進(jìn)一步加劇銷量下滑。即便是官方回復(fù)發(fā)布，但在迅速傳播的輿論環(huán)境中，其效果往往顯得微弱無力。

　　5.3 有效品牌聲譽(yù)管理的要素

　　為了有效應(yīng)對(duì)品牌聲譽(yù)管理中的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須采取更加積極、真實(shí)和及時(shí)的管理策略。例如：

　　1. 實(shí)時(shí)監(jiān)控與反饋：企業(yè)需設(shè)立專門的聲譽(yù)監(jiān)控小組，時(shí)刻關(guān)注自媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的信息動(dòng)態(tài)，及時(shí)了解消費(fèi)者的反饋與情緒，以便第一時(shí)間作出反應(yīng)。

　　2. 真實(shí)與透明的溝通：在技術(shù)問題出現(xiàn)時(shí)，企業(yè)應(yīng)承認(rèn)錯(cuò)誤，并迅速發(fā)布詳細(xì)且透明的信息，承諾采取具體的解決措施，以消除用戶的疑慮，保持良好的品牌形象。

　　3.以消費(fèi)者為中心的態(tài)度：企業(yè)應(yīng)以真誠(chéng)的態(tài)度傾聽消費(fèi)者的聲音，并盡可能滿足他們的需求，以增強(qiáng)用戶與品牌之間的信任感和粘性。