奧林匹克運動會作為全球最盛大的體育盛事，不僅展現了競技體育的巔峰，也為品牌營銷提供了一個無可比擬的國際舞臺。隨著中國品牌的迅猛發(fā)展和其國際化戰(zhàn)略的不斷推進，奧運會成為了一個展示品牌實力和文化魅力的絕佳機會。中國品牌渴望抓住這一機遇，通過富有創(chuàng)意的營銷策略和深入人心的廣告創(chuàng)意，與奧林匹克運動會的核心價值觀和全球觀眾建立情感共鳴。

　　第33屆夏季奧林匹克運動會于法國當地時間2024年7月26日至8月11日勝利舉行，國家廣告研究院、中國傳媒大學廣告學院的研究團隊選取了10個品類、22個代表性的中國品牌，對其在巴黎奧運會期間在國內主流媒體、以及部分國外媒體發(fā)布的品牌廣告以及相關營銷活動展開調研，重點監(jiān)測了這些品牌在央視頻APP、咪咕視頻、門戶網站的廣告投放，以及品牌在微博、微信公眾號、抖音、快手、臉書、油管等官方賬號的內容發(fā)布，形成中國品牌巴黎奧運營銷策略總盤點。

　　01

　　營銷內容突出中國傳統文化

　　彰顯文化自信

　　中國傳統文化以其深厚的底蘊和獨特的魅力，對全球各地的人們散發(fā)著不同而又相似的吸引力。通過深入分析品牌廣告內容的構成元素，我們可以看到一系列鮮明的文化符號，如中國紅、中國龍、功夫、中國茶藝、蓋碗、投壺、蹴鞠、刀削面等傳統美食和技藝，以及《大鬧天宮》、京劇、《智取威虎山》等文化作品。這些元素不僅體現了中國文化的多樣性和豐富性，也展現了中國文化、中國品牌的自信。

　　此外，信息詞云圖的分析顯示，本屆奧運會期間，國內外媒體對中國品牌奧運營銷的報道和關注點，也集中在這些文化元素上。這些報道不僅突出了中國品牌在奧運舞臺上的活躍形象，也反映了中國品牌如何巧妙地將傳統文化與現代營銷策略相結合，創(chuàng)造出具有國際影響力的品牌故事。從書法藝術的流暢線條到絲綢之路的歷史回響，中國品牌正利用這些文化元素，構建起一座連接傳統與現代、東方與世界的橋梁。通過這種方式，中國品牌不僅在國際市場上提升了自身的知名度和影響力，也為全球消費者帶來了獨特的文化體驗和價值認同。這種文化與品牌的深度融合，為中國品牌的全球化發(fā)展開辟了新的道路，也為世界文化多樣性的交流與共融做出了積極貢獻。

圖：國內外媒體對中國品牌奧運營銷的報道焦點

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　　緊扣奧運時間節(jié)點

　　牢牢把握傳播節(jié)奏和熱度周期

　　競技體育遵循嚴格的賽事流程，品牌的體育營銷因而也鮮明呈現節(jié)點導向的傳播節(jié)奏。尤其是奧運會這種高國民普及度的國際頂尖賽事，凝聚著全球人民的目光，無論是賽前、賽中還是賽后，都天然預埋著流量基因和話題熱度，等待品牌發(fā)掘。本屆巴黎奧運會期間，我國各大品牌紛紛布局節(jié)點陣地，通過線上發(fā)布營銷內容和線下舉辦品牌活動，深度參與消費者的觀賽體驗之中。

　　賽前階段，倒計時100天、各項目中國隊出征日和開幕式是最主要的三個時間點，品牌在這個階段的營銷動作主要是上新奧運版產品、官宣品牌運動員代言人、發(fā)布品牌廣告等，為賽事預熱營造充分的儀式感;賽中階段，熱門項目以及熱門運動員的高光時刻是品牌必爭的焦點，品牌圍繞所贊助和采購的奧運資源，集中發(fā)力，或組織加油活動，或組織觀賽互動，或組織慶祝福利，亦或投放電視廣告等，保持品牌在觀眾注意力內的強勢露出;賽后階段，運動員歸國日和閉幕式相對得到更多的關注，品牌重新盤點自身所掌握的奧運資源，配合總結性的營銷舉措，收攏本次奧運傳播的熱度余溫。

圖： 伊利奧運代表性營銷活動時間線

　　伊利作為同時服務過北京奧運會和北京冬奧運會的“雙奧企業(yè)”，此次也以“2024年奧運會中國體育代表團官方乳制品”的身份，再次成為中國奧運軍團的隨身營養(yǎng)師。本次巴黎奧運會的體育營銷中，伊利格外注重在各關鍵的時間節(jié)點啟動品牌營銷活動，比如倒計時100天時在巴黎夜空投放800架無人機為簽約運動員應援，中國隊出征時發(fā)布主題宣傳片，乒乓混雙比賽時還組織孫穎莎和王楚欽的粉絲在上海外灘的數字奶盒快閃店內實時觀賽……伊利此次通過綜合性運用人、貨、場和內容要素，緊扣奧運時間節(jié)點，打造奧運整合營銷戰(zhàn)役，頻頻出圈。

　　03

　　發(fā)揮情感共鳴價值

　　以詮釋奧運精神關聯品牌故事

　　我國奧運的進程史上源源不斷地演繹著一幕幕傳奇，“更高、更快、更強”的奧林匹克精神早已融入無數人的心中，鼓舞著一代又一代的追夢人挑戰(zhàn)自我的極限，奔赴理想的遠方。熱愛、拼搏、堅毅、勇敢……這些美好的詞匯既是對運動健兒為國爭光的稱頌，也凝練著普羅大眾在平凡日子里向往光的追求，這正是競技體育令人著迷的魅力所在和情懷所系。

　　品牌的體育營銷亦是一種品牌理念和品牌精神的傳遞，特別像奧運會這種賽事本身就象征著一種精神價值的體育盛會。在奧運賽場上脫穎而出的運動員及其生涯經歷，自然也成為品牌競相逐之的傳播佳話和內容源泉。但品牌故事和奧運精神的連接并非易事，關鍵在于把握與大眾共鳴的情緒原點。經典的中國奧運人物(如許海峰、鄧亞萍、李寧、劉翔、李娜等)和事件(如2008年奧運會)成為重要的內容素材，熱門的新生代運動員(如孫穎莎、王楚欽、全紅嬋、谷愛凌、鄭欽文、林雨薇等)也是重要的傳播能量，前者牽動著民眾曾經的奧運記憶和民族自豪，后者鼓舞著民眾當前及未來的奧運熱情和民族希望。本次巴黎奧運會期間，諸多品牌紛紛交出答卷，借助奧運經典老將和新生力量的演繹，著墨于從品牌的視角詮釋對奧運精神的理解，向消費者傳達和樹立自身的品牌形象，這一方面以蒙牛今年的奧運營銷最為典型。

　　蒙牛作為“奧林匹克全球TOP合作伙伴”，以“要強”為核心概念，串聯起蒙牛與奧運的傳播內容場域。今年奧林匹克日(6月23日)蒙牛發(fā)布短片《奧林匹克精神影像展》，展現了從名人明星到專業(yè)運動員再到普通大眾，不同的運動場景中不同身份人群的“要強”精神;巴黎奧運會開幕式之際，蒙牛攜手張藝謀導演團隊聯合出品首個開幕主題片;此外，蒙牛還獨家冠名中國隊備戰(zhàn)系列央視紀錄片《綻放巴黎》，片中展現了運動員們多年來對項目的堅持、面對困難的不放棄、挑戰(zhàn)重重時的背水一戰(zhàn)，正契合品牌多年來主打的“要強”理念。要強，是蒙牛攜手百年奧運的底氣，是蒙牛邁向品牌百年的信念，是蒙?；貞癖娗楦械墓缠Q，是蒙牛無愧消費信任的承諾。

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　　品牌幽默玩梗

　　積極響應話題與用戶玩在一起

　　當下品牌與消費者之間的互動已不再局限于傳統的購買鏈路，而是深入到情感的共鳴和日常生活的點滴之中。“幽默、創(chuàng)意、共鳴”成為品牌與消費者連接、溝通的關鍵詞。品牌不再是高高在上的存在，而是以輕松詼諧的姿態(tài)，參與到互動中，這不僅能迅速吸引關注，提升品牌在社交媒體上的曝光度和話題性，還能在互動中增強品牌的親和力，加深消費者對品牌的認同和歸屬感。

　　在奧運期間，多個品牌通過創(chuàng)新的互動方式與消費者建立了聯系。例如，伊利利用“撞臉魯豫”的網絡熱梗，邀請魯豫成為巴黎觀賽大使，并制作了趣味短片，同時在線上和線下開展了一系列的互動活動，如“巴黎形特別像大使杯連連看”和“撞臉巡演”。此外，伊利還巧妙地利用了《西游記》中沙僧的形象，邀請其扮演者劉大剛成為時尚大使，并創(chuàng)造了“紫定行”的諧音梗，為奧運健兒加油。蒙牛在其“要強傳遞計劃”中，采用了猜測火炬手的策略，邀請了多位知名人士擔任火炬手，并通過發(fā)布預熱海報與網友進行猜測互動，有效地提升了品牌和代言人的熱度。霸王茶姬則通過連續(xù)七天的猜口令贏免單活動，激發(fā)了用戶的參與熱情。吉利銀河在新車上市前，通過在法國街頭進行采訪互動，宣傳新車型的賣點，并通過海外社交媒體發(fā)布視頻，以問答的形式自然地傳遞了潛在消費者感興趣的信息。這些案例展示了品牌如何通過創(chuàng)新的互動方式，與消費者建立情感連接，提升品牌影響力，并在社交媒體上形成積極的品牌形象。

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　　通過多元媒介載具

　　發(fā)揮沉浸式、立體化的觸點價值

　　在奧運場館內，賽事的激烈與精彩不斷上演;而在場館之外，傳統媒體與數字平臺媒體的融合為觀眾帶來了一個多維度、全方位的沉浸式觀賽體驗。但要說最引人入勝的，無疑是巴黎街頭的景象：從盧浮宮和凱旋門的燈光秀，到穿梭街頭的彩繪巴士，品牌方巧妙地運用了多樣化的媒介載體，營造出了一種濃厚的奧運氛圍。這些遍布巴黎的營銷觸點，每一個都在以自己的方式展現其獨特的價值。

　　中央廣播電視總臺在奧運會期間，通過CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-16等頻道以及央視頻、央視體育客戶端等全媒體平臺，實現了24小時不間斷的奧運賽事報道。這是首次推出覆蓋從手機屏幕到1300平米大屏幕的全尺寸屏幕觀賽服務。除了傳統媒體，咪咕視頻、騰訊視頻、快手、抖音等平臺媒體在奧運轉播中也表現突出。咪咕視頻為奧運會設立了專欄，通過滾動播放重點賽事和中國隊資訊，結合現場內容制作優(yōu)勢和客戶端的快速內容更新功能，為用戶提供了豐富的選手采訪和賽事花絮?？偱_和咪咕在各自的優(yōu)勢領域都有所發(fā)揮。例如，“央視頻看電視”功能不僅支持電視直播和4K/8K點播，還通過“同步聽”功能讓奧運的每一次歡呼和哨響都仿佛在耳邊;而“咪視界”則允許用戶通過畫中畫、雙屏、三屏、四屏等多路同步觀看賽事，Apple Vision Pro用戶甚至可以體驗五屏同播，享受導播臺的視角。這種傳統媒體與新媒體的結合，預示著未來內容消費的發(fā)展方向。

　　在巴黎街頭，媒介載體的應用更為廣泛。巴黎的盧浮宮、凱旋門、埃菲爾鐵塔、老佛爺百貨等地標性建筑，在奧運期間成為品牌方的重要營銷觸點。伊利、喜茶、霸王茶姬、海信等品牌在這些著名地標進行了投屏，其LOGO與歷史名跡的結合，不僅讓游客在不經意間記住了品牌，也提升了品牌的文化價值。

　　除了靜態(tài)的定點投放，伊利國風大巴、霸王茶姬大巴、菜鳥運輸車等流動媒介也在巴黎街頭傳播中國品牌的力量。伊利在奧運會開幕百日倒計時之夜，用800架無人機矩陣點亮了巴黎夜空，展現了品牌的活力與創(chuàng)意。

　　霸王茶姬推出了結合其經典元素和“健康大使團”運動特色的限定冰箱貼。阿里巴巴推出了巴黎奧運會周邊徽章，小米則在“人車家全生態(tài)特展”上為游客派發(fā)環(huán)保袋，體現了品牌的開放與合作理念。這些周邊雖不貴重，卻能以實體形式存在于用戶身邊，讓品牌形象得以長久傳播。

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　　奧運場景融入線下體驗

　　培育消費增長點

　　本屆奧運季，品牌方創(chuàng)新性地將奧運場景融入各類線下體驗，以創(chuàng)新消費場景，拓展消費新需求，培育和壯大消費新增長點。無論是在店內打卡特色產品，還是戶外體驗真實運動，都是絕佳的傳遞奧運精神、品牌文化的載具。一些品牌將快閃店開到北京、上海、巴黎等城市，展示東方的中國風格，吸引全球游客的目光。

　　不少品牌通過線下門店的趣味互動體驗，加強了消費者對品牌與奧運精神的聯系。例如，喜茶、霸王茶姬、茶百道和李寧等品牌在門店設置互動環(huán)節(jié)，讓消費者在奧運氛圍中體驗品牌魅力。

　　值得一提的是，中國品牌在此次奧運營銷季，積極開展快閃活動和快閃店，以其獨特的創(chuàng)意和互動體驗，提升了消費者的品牌體驗。例如伊利在上海外灘的數字奶盒快閃店，通過動感單車和體感運動游戲，激發(fā)了大眾的運動熱情。安踏的靈龍快閃店則以其超大模型和奧運領獎服的展示，吸引了消費者的注意。喜茶在國內外的快閃活動，如北京、上海、深圳等城市的全民運動會，以及巴黎的觀賽茶室，都通過籃球、乒乓球等運動項目小游戲，增加了品牌的知名度。霸王茶姬在巴黎圣拉扎爾火車站設置TEA BAR線下快閃店，免費派送茶飲，還推出了“聞香識茶”、投壺、蹴鞠等互動游戲，吸引大量外國用戶體驗，開幕當天快閃店吸引了近2000名訪客。盼盼食品的“盼盼之家”巴黎快閃店，通過提供經典零食和傳統文化體驗項目，促進了中法文化交流，提升了品牌形象。蒙牛主辦的“我為家鄉(xiāng)健兒上大分”快閃主題活動在巴黎賽納河畔蒙牛藝術跑道展區(qū)舉行，在“可回收牛奶盒”跑道上身著56個民族服飾的演員為現場觀眾帶來充滿中華文化魅力的走秀，為中國奧運健兒加油，展現了中華文化的魅力。阿里巴巴在法國香榭麗舍大街奇跡大道開設AI時代電商平臺未來購物體驗館，在這消費者可以與阿里巴巴智能助手交互，創(chuàng)建自己在未來的數字分身，創(chuàng)造個性化的商品，為自己的數字分身設計虛擬服飾等。國際奧委會主席巴赫在出席了巴黎香榭麗舍“阿里廊”開館儀式，贊揚了阿里云AI技術對巴黎奧運會的支持，并體驗了來自智慧助手的服務，與自己的數字分身隔空“交手”。小米的“人車家全生態(tài)特展”科技展，展示了小米生態(tài)鏈的產品和服務，以奧運紫色主題吸引了游客的注意。

 

　　奧運營銷對于中國品牌、乃至世界各國品牌的品牌國際傳播而言，是非常寶貴的機會，同時也是各國國家形象塑造、提升國際傳播力的關鍵平臺。此次中國品牌奧運營銷，敢于將更多元的中國傳統文化要素與積極向上的奧運精神相結合，充分展現了我們中國文化的多樣性和豐富性，彰顯出我們中國品牌對國家文化的自信，更面向國際舞臺展示出中國作為一個開放、創(chuàng)新的國家形象。中國品牌在奧運營銷中的積極參與，不僅加深了世界各國消費者對中國品牌的感知、體驗與購買，也促進了國際文化傳播與交流，為世界文化多樣性的交流與共融做出了積極貢獻。這不僅豐富了全球文化景觀，也為中國品牌在國際舞臺上贏得了尊重和認可。

海外社交媒體上喜茶官方進行預熱和當地KOL社交分享

　　指導：中國廣告協會張國華會長

　　執(zhí)行：國家廣告研究院、中國傳媒大學廣告學院

　　執(zhí)筆：中國傳媒大學廣告學院新營銷研究團隊