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　　【品牌大模型·智境品牌觀察】介紹

　　《智境品牌觀察》是國家廣告研究院團隊依托自研品牌AI大模型，由AIGC和品牌專家共同寫作完成的系列關(guān)注品牌發(fā)展和實踐的研究成果。

　　2024年3月，國家廣告研究院啟動了中國首個專注于品牌領(lǐng)域的大模型研發(fā)，突出強調(diào)在品牌研究中大模型應用的“專業(yè)性”特征。與通用大模型不同，品牌大模型在品牌內(nèi)容解析、分析與評價，以及品牌各領(lǐng)域場景應用方面展示了與眾不同的特征。

　　2024年10月，品牌大模型應用于中國廣告協(xié)會長城獎年度品牌評價打分工作，針對各行業(yè)品牌進行綜合維度分析，據(jù)此推出“品牌大模型·智境品牌觀察”微報告，該研究將利用品牌大模型，系統(tǒng)性地分析中國各領(lǐng)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，為品牌發(fā)展積累有價值的經(jīng)驗和知識。

　　1. 2024年中國茶葉行業(yè)品牌微觀察綜述

　　2024年，中國茶葉展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，涌現(xiàn)出眾多值得關(guān)注的品牌和產(chǎn)品，呈現(xiàn)出眾多茶企品牌共存，小企業(yè)數(shù)量眾多的競爭格局。

　　在全球文化交流日益加深的背景下，茶葉作為一種獨特的飲品，不僅在中國國內(nèi)市場上占據(jù)重要的位置，也在國際間展現(xiàn)出巨大的影響力。茶被譽為能夠打通東西方文化鴻溝的載體，成為越來越多國家人民日常生活的一部分。這種文化的交融與飲品的普及為中國茶葉品牌提供了龐大的目標用戶群體，不僅體現(xiàn)了國內(nèi)市場的廣闊潛力，也展示了拓展海外市場的可行性。

　　據(jù)統(tǒng)計，中國茶葉市場的規(guī)模已經(jīng)達到三千億人民幣。這一數(shù)字不僅展示了市場的龐大，更指向了其未來發(fā)展的無限可能。然而，盡管市場規(guī)模龐大，頭部企業(yè)的產(chǎn)值在整體茶葉行業(yè)中所占的比例依然較小。這一現(xiàn)象揭示了當前茶葉行業(yè)的獨特性和復雜性。消費者在選擇茶葉時往往更傾向于特定的品類品牌，如西湖龍井和普洱茶等，這些品牌在消費者心中具有較高的知名度和美譽度，而相比之下，許多商業(yè)品牌的影響力則相對較弱。這表明了茶葉行業(yè)對品牌建設的多元化需求，也揭示了新興品牌具有廣闊的發(fā)展空間。具備優(yōu)秀品牌形象的企業(yè)，能夠在未來的市場競爭中迅速嶄露頭角，獲取更多的市場份額。

　　與此同時，茶葉品牌在國際市場上展現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢。茶不僅是東方文化的象征，更是一種文化輸出的重要工具。近年來，許多中國茶葉品牌積極探索國際市場，研究不同國家的市場需求與相關(guān)規(guī)定，努力適應和迎合全球消費者的喜好。這些品牌通過創(chuàng)新茶葉制作工藝、設計獨特的產(chǎn)品包裝以及結(jié)合當?shù)厥袌鲂枨笸瞥龆鄻踊a(chǎn)品，不斷提升自身的市場競爭力。例如，一些品牌采用'無糖'和'原葉現(xiàn)泡'的理念，滿足了現(xiàn)代消費者對健康和品質(zhì)的追求，成功吸引了大量年輕消費者。

　　2.消費升級：中國茶葉在品質(zhì)提升、健康追求與多元場景應用中煥發(fā)新生

　　在當前的市場環(huán)境中，消費升級已成為中國茶葉行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。隨著消費者生活水平的提高和健康意識的增強，市場對于茶葉品質(zhì)的要求逐漸提高。消費者不僅對茶葉的基本品質(zhì)提出高標準，同時也關(guān)注品牌、包裝和文化內(nèi)涵，這使得茶葉行業(yè)出現(xiàn)了新的發(fā)展機遇。

　　高品質(zhì)、綠色、有機茶葉的需求持續(xù)上升，越來越多的消費者愿意為這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品支付更高的價格。這種現(xiàn)象反映了消費者對健康飲品的渴望，尤其是在茶作為一種天然健康飲品的背景下。茶葉本身就富含多種對人體有益的成分，如維生素和抗氧化物質(zhì)，而消費者日益增強的養(yǎng)生意識更是為其增添了光彩，使得茶葉成為健康生活方式的主要選擇之一。

　　茶葉早已被視為具有健康益處的飲品，也是中式文化的體現(xiàn)。隨著人們對健康生活方式的追求增強，茶葉的消費正在快速增長。數(shù)據(jù)表明，41.21%的消費者每天飲茶，而42.49%的受訪者選擇茶是為了保健，這表明飲茶的“健康”標簽已經(jīng)深入人心。

　　在這一背景下，符合現(xiàn)代消費者需求的創(chuàng)新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。以東方樹葉為例，這一無糖茶飲品牌經(jīng)歷了從被評為“最難喝飲料”到如今廣受歡迎的逆襲歷程，其成功的關(guān)鍵在于準確把握了健康消費的趨勢。東方樹葉致力于無糖茶的產(chǎn)品定位，既迎合了消費者對健康飲品的需求，又通過先進的生產(chǎn)工藝保留了原茶的色香味，使其口感更接近現(xiàn)泡茶。這種產(chǎn)品的普及不僅提升了無糖茶的市場份額，也讓消費者更廣泛地接觸到茶文化，促進了他們養(yǎng)成喝茶的習慣。

　　霸王茶姬等新式茶飲品牌對茶行業(yè)同樣產(chǎn)生了積極的推動作用。這類品牌通常將傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代健康理念相結(jié)合，推出獨特的口感和風味。霸王茶姬堅持采用原葉現(xiàn)泡的理念，推出“茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸”的產(chǎn)品，滿足了消費者對健康和品質(zhì)的期待。這一戰(zhàn)略成功吸引了大量原本不常喝茶的年輕人，培養(yǎng)了他們對茶飲的興趣，從而間接推動了傳統(tǒng)茶消費的回暖。

　　作為大“茶葉”品牌，東方樹葉與霸王茶姬等創(chuàng)新茶飲品牌的崛起，推動了中國茶葉品牌的整體發(fā)展。這些品牌通過將無糖茶的產(chǎn)品定位與傳統(tǒng)茶文化相結(jié)合，成功吸引了大量年輕消費者，并加深了他們對茶文化的理解和興趣。這些品牌不僅提升了無糖茶的市場份額，也為茶葉市場帶來了新鮮血液，推動了消費者養(yǎng)成喝茶的習慣，為中國茶葉市場的持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

　　3.年輕化：中國茶葉于時尚、便捷與品質(zhì)追求中“革新”

　　近年來，隨著中國經(jīng)濟的增長和消費升級的推進，年輕消費者在茶葉市場中的地位愈發(fā)重要。80后、90后甚至00后群體對茶葉的熱情不斷提升，逐漸改變了茶葉的行業(yè)格局。這一變化不僅反映了年輕人消費習慣和價值觀的轉(zhuǎn)變，也促使茶葉品牌在產(chǎn)品設計、包裝和營銷策略等方面進行了深刻的創(chuàng)新?？梢哉f，年輕化的潮流正在推動中國茶葉朝著更加時尚和多樣化的方向發(fā)展。

　　2024年，茶小空便是這一變革的年度典型案例。最初，茶小空是以奶茶為主的線下新中式茶飲品牌，但在面對年輕消費者不斷變化的需求時，該品牌迅速適應市場潮流，推出了袋裝茶產(chǎn)品。雖然這一形式在品類上并沒有太多的創(chuàng)新，但從包裝設計角度來看，茶小空以清新小巧的設計風格贏得了年輕人的青睞。這種設計感與年輕人的偏好相吻合，體現(xiàn)了品牌對目標消費者的精準把握。

　　茶小空的成功離不開其有效的營銷策略。品牌充分利用抖音平臺的優(yōu)勢，進行大量廣告投放，并攜手眾多分銷達人擴大產(chǎn)品曝光度。這種視覺化的茶葉呈現(xiàn)方式極大地提升了品牌的知名度和市場滲透率。在抖音平臺上，關(guān)于茶小空的討論話題參與人數(shù)高達2383人，播放量更是突破1.3億次。這一火爆的傳播效果為茶小空的品牌認知度和銷量帶來了顯著的提升。

　　在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，茶小空嘗試推出了如黑枸杞玫瑰茶、人參紅棗茶等符合年輕消費者口味的新式茶飲產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅在口味上迎合了年輕人的需求，更在價值體驗上增添了新的吸引力。這種創(chuàng)新精神與勇于嘗試新事物的態(tài)度，使得茶小空在競爭激烈的市場環(huán)境中脫穎而出。

　　茶小空的成功之路，不禁讓人聯(lián)想到新加坡茶葉品牌TWG Tea。TWG Tea自2008年成立以來，憑借其獨特的產(chǎn)品設計和豐富的調(diào)和茶系列迅速在國際市場上嶄露頭角。盡管TWG具有濃厚的奢侈品特質(zhì)，但其目標消費群體仍然以年輕人為主。TWG根據(jù)年輕人的口味推出的各種調(diào)和茶，使的茶文化在新生代消費者中得到進一步推廣。例如，TWG推出的'初吻之茶'、'銀月'、'愛我'等充滿趣味和創(chuàng)意的茶名，大大提升了品牌的親和力和吸引力。TWG的創(chuàng)始人之一Taha曾表示，他將珍貴的福建白茶用于調(diào)配原料，并希望透過混合茶的形式吸引更多對茶文化感興趣的年輕消費者。這種戰(zhàn)略不僅成功吸引了年輕人對茶葉的關(guān)注，也為品牌的風格和內(nèi)涵增添了更多層次和深度。

　　從茶小空和TWG的成功案例中，我們能夠看到，年輕化的茶葉品牌不僅僅是產(chǎn)品形式的簡單更替，更是對年輕消費者需求與審美的深刻理解與滿足。包裝設計的升級、產(chǎn)品種類的多樣化以及營銷渠道的選擇，都是為了迎合年輕消費者對時尚、便捷和品質(zhì)的追求。當代年輕消費者更加注重在追求品質(zhì)的同時，消費者也渴望獲得新鮮感與個性化體驗。這一趨勢不僅為茶葉品牌帶來了新的發(fā)展機遇，同時也對其提出了更高的要求。

　　4.線上市場：茶葉直播品牌化趨勢凸顯

　　在數(shù)字化浪潮的席卷下，線上市場正以前所未有的速度重塑著傳統(tǒng)茶葉行業(yè)的面貌。其中，直播帶貨作為一種新興且有效的銷售模式，不僅為茶葉品牌開辟了新的增長渠道，更在潛移默化中推動了茶葉市場向品牌化方向發(fā)展的趨勢。這一趨勢，不僅體現(xiàn)在新興茶葉品牌的崛起上，也展現(xiàn)在個人IP或品牌IP與茶葉銷售的深度融合中。

　　近年來，一個名為“白大師”的茶葉品牌異軍突起，成為白茶賽道中的佼佼者。白大師的成功在很大程度上歸功于其對線上直播銷售模式的精準把握和有效運用。通過采用創(chuàng)意包裝、開展品牌自播活動以及與知名直播間如“交個朋友”、“東方甄選”等建立合作關(guān)系，白大師不僅迅速擴大了自身的市場影響力，更在消費者心中成功樹立了鮮明的品牌形象。白大師推出的“小方片”、“方片壺”、“悶泡杯”等一系列經(jīng)典產(chǎn)品，不僅極大地豐富了白茶的包裝形式與設計風格，更通過巧妙的組合裝形式實現(xiàn)了產(chǎn)品價值的最大化，使消費者在享受優(yōu)質(zhì)茶葉的同時，也能深刻感受到品牌所帶來的獨特附加價值。

　　白大師的成功案例，是線上直播銷售推動茶葉品牌化的一個縮影。在這一過程中，直播帶貨不僅為茶葉品牌提供了更為直觀、生動的商品展示方式，更通過主播與消費者的實時互動，增強了消費者的購物體驗與信任感。這種銷售模式，使得茶葉品牌能夠更直接地觸達目標消費群體，從而更有效地傳遞品牌理念與產(chǎn)品價值。

　　除了新興茶葉品牌的崛起，線上直播銷售的品牌化趨勢還體現(xiàn)在個人IP或創(chuàng)新銷售IP與茶葉銷售的深度融合上。影視明星李亞鵬轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音直播帶貨，便是這一趨勢的生動體現(xiàn)。憑借其廣泛的知名度與影響力，李亞鵬的直播間迅速吸引了大量關(guān)注，其銷售的茶葉產(chǎn)品也實現(xiàn)了驚人的銷量。李亞鵬的直播，以全國各茶源頭產(chǎn)地的產(chǎn)品為主，通過個人IP的加持，不僅提升了茶葉產(chǎn)品的附加值，更在消費者心中樹立了誠信、專業(yè)的品牌形象。

　　這一趨勢的出現(xiàn)并非偶然現(xiàn)象。隨著線上市場的不斷成熟與發(fā)展，消費者對商品展示、互動交流以及購物體驗等方面的要求也日益提高。直播帶貨，作為一種集商品展示、互動交流、即時購買于一體的銷售模式，正好滿足了消費者的這些需求。它不僅讓消費者能夠更直觀地了解商品信息，更通過主播的講解與推薦，增強了消費者的購買意愿與信任感。

　　因此，對于未來的茶葉品牌而言，關(guān)注并積極參與直播帶貨這一銷售領(lǐng)域，無疑是一個明智的選擇。通過精準把握消費者需求，創(chuàng)新產(chǎn)品設計與包裝，以及深化與個人IP或創(chuàng)新銷售IP的合作，茶葉品牌不僅能夠在激烈的市場競爭中脫穎而出，更能夠在消費者心中樹立獨特的品牌形象，實現(xiàn)品牌價值的最大化。

　　5.原創(chuàng)性保護：中國茶葉品牌的創(chuàng)新與合規(guī)之路

　　在茶葉品牌的創(chuàng)新浪潮中，原創(chuàng)性保護成為了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵議題。隨著中國茶葉市場的年輕化和個性化趨勢，品牌之間的競爭愈發(fā)激烈，而創(chuàng)意抄襲現(xiàn)象也日益嚴重。例如，霸王茶姬推出的爆款產(chǎn)品“伯牙絕弦”遭遇了三只羊旗下主播康康售賣的“陌莉絕弦”的外形和口感上的模仿，這一事件引發(fā)了公眾的廣泛關(guān)注和討論。

　　康康在直播中直言不諱地表示，其產(chǎn)品與霸王茶姬的“伯牙絕弦”一模一樣，這種直接復制級別的抄襲行為，不僅損害了原創(chuàng)品牌的權(quán)益，也破壞了市場的公平競爭環(huán)境。康康的言論反映出一種行業(yè)現(xiàn)象：許多品牌在成長過程中，通過模仿他人的優(yōu)勢來提升自己，但這種模仿一旦越過了借鑒的界限，就變成了抄襲。

　　在茶葉行業(yè)，借鑒和模仿在一定程度上是不可避免的，但關(guān)鍵在于如何把握這個度。以白大師推出的悶泡壺和小方片為例，這些產(chǎn)品在形式上的創(chuàng)新是值得肯定的，但若其他品牌僅在設計上進行復制，而不注重原創(chuàng)性和品牌個性的培養(yǎng)，那么對于中國茶葉品牌的整體發(fā)展是極為不利的。

　　原創(chuàng)性保護不僅是對單個品牌權(quán)益的維護，更是對整個茶葉行業(yè)創(chuàng)新動力的保護。一個健康的市場環(huán)境需要每個參與者的共同努力，包括尊重知識產(chǎn)權(quán)、鼓勵原創(chuàng)設計、以及建立公平的競爭機制。只有這樣，中國茶葉品牌才能在創(chuàng)新的道路上走得更遠，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

　　品牌保護的核心在于合規(guī)性建設和原創(chuàng)性保護。茶葉品牌需要在法律框架內(nèi)進行創(chuàng)新，同時加強自身原創(chuàng)能力的培養(yǎng)，以確保在激烈的市場競爭中保持競爭力。對于行業(yè)而言，建立和完善原創(chuàng)性保護機制，是推動中國茶葉品牌走向世界的關(guān)鍵一步。

　　報告聲明

　　1.數(shù)據(jù)來源：本報告所引用的相關(guān)數(shù)據(jù)及資訊均來自于公開資料，特別是經(jīng)過驗證的網(wǎng)絡信息和官方網(wǎng)站。我們對所提供數(shù)據(jù)的完整性及準確性不作任何形式的保證，鑒于本報告實施的是品牌的微觀觀察，所選品牌案例乃基于對市場信息的合理篩選與分析。

　　2.分析表述：本報告中的相關(guān)分析內(nèi)容來源于國家廣告研究院發(fā)布的品牌大模型，旨在提供品牌領(lǐng)域的專業(yè)數(shù)據(jù)參考。該分析內(nèi)容僅供學術(shù)研究及品牌管理使用，絕不構(gòu)成任何投資購買決策的建議或其他商業(yè)行為的指導。未經(jīng)允許，任何個人或單位均不得利用本報告進行商業(yè)合作。

　　3.版權(quán)聲明：本報告的所有權(quán)歸屬于國家廣告研究院。若需轉(zhuǎn)載，須注明出處。對于長期專題形式的轉(zhuǎn)載，需事先與我院進行官方聯(lián)絡，并獲得相應授權(quán)后方可使用。

編輯 / 施丹

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