匯聚權(quán)威行業(yè)機(jī)構(gòu)

匯聚品牌核心議題

搜索引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展

　　【品牌大模型·智境品牌觀察】介紹

　　《智境品牌觀察》是國(guó)家廣告研究院團(tuán)隊(duì)依托自研品牌AI大模型，由AIGC和品牌專(zhuān)家共同寫(xiě)作完成的系列關(guān)注品牌發(fā)展和實(shí)踐的研究成果。

　　2024年3月，國(guó)家廣告研究院?jiǎn)?dòng)了中國(guó)首個(gè)專(zhuān)注于品牌領(lǐng)域的大模型研發(fā)，突出強(qiáng)調(diào)在品牌研究中大模型應(yīng)用的“專(zhuān)業(yè)性”特征。與通用大模型不同，品牌大模型在品牌內(nèi)容解析、分析與評(píng)價(jià)，以及品牌各領(lǐng)域場(chǎng)景應(yīng)用方面展示了與眾不同的特征。

　　2024年10月，品牌大模型應(yīng)用于中國(guó)廣告協(xié)會(huì)長(zhǎng)城獎(jiǎng)年度品牌評(píng)價(jià)打分工作，針對(duì)各行業(yè)品牌進(jìn)行綜合維度分析，據(jù)此推出“品牌大模型·智境品牌觀察”微報(bào)告，該研究將利用品牌大模型，系統(tǒng)性地分析中國(guó)各領(lǐng)域品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，為品牌發(fā)展積累有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)。

　　1.中國(guó)乳制品行業(yè)2024品牌微觀察綜述

　　2024年，中國(guó)乳制品行業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中展現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。在經(jīng)歷了多年的演進(jìn)和探索后，行業(yè)內(nèi)的品牌逐漸形成了更為清晰的市場(chǎng)定位，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)生命力。今年的品牌發(fā)展不僅體現(xiàn)了品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的能力，更在創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下呈現(xiàn)出新趨勢(shì)。

　　在持續(xù)增長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，中國(guó)乳制品行業(yè)于2024年呈現(xiàn)出新的發(fā)展態(tài)勢(shì)和品牌建設(shè)趨勢(shì)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研和分析結(jié)果，我國(guó)乳制品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到6000億元以上，且年均復(fù)合增長(zhǎng)率將保持在6%至7%之間。

　　這種穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)反映出消費(fèi)者對(duì)乳制品需求的日益旺盛，以及企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造上的不斷努力。傳統(tǒng)的龍頭品牌，如伊利和蒙牛，繼續(xù)穩(wěn)固其市場(chǎng)主導(dǎo)地位，憑借完善的產(chǎn)品線和強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力，有效提升了消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。另一側(cè)，隨著消費(fèi)趨勢(shì)的變化，新興品牌的涌現(xiàn)為傳統(tǒng)市場(chǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這些新興品牌，包括新希望乳業(yè)、天潤(rùn)、海河等，以及其他規(guī)模較小的品牌，通過(guò)突出產(chǎn)品的地域特色、天然無(wú)添加等獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，持續(xù)吸引消費(fèi)者群體。在市場(chǎng)規(guī)模與定位方面，低溫奶的發(fā)展趨勢(shì)尤為突出。根據(jù)最新的調(diào)研數(shù)據(jù)，低溫鮮奶在2023年的銷(xiāo)量已達(dá)到106.09億元，成為乳制品細(xì)分市場(chǎng)中增速最快的一個(gè)部分。

　　此外，伴隨消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)理念的不斷進(jìn)化，行業(yè)也逐步邁向高端化、個(gè)性化、多元化。隨著消費(fèi)者收入水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)的乳制品支付溢價(jià)。攪拌型酸奶等新興品類(lèi)的火熱表現(xiàn)，不僅提升了消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求，也促進(jìn)了產(chǎn)品多樣性的快速擴(kuò)展。各大品牌紛紛出臺(tái)豐富的產(chǎn)品類(lèi)型，以實(shí)現(xiàn)針對(duì)不同消費(fèi)場(chǎng)景的靈活應(yīng)對(duì)，例如針對(duì)健身人群推出蛋白質(zhì)豐富的酸奶，或融合堅(jiān)果與水果的便捷型健康零食產(chǎn)品，以滿足日益多元化的消費(fèi)需求。

　　在品牌建設(shè)過(guò)程中，綠色與可持續(xù)發(fā)展理念逐漸成為了企業(yè)的重要策略。不少企業(yè)在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，開(kāi)始關(guān)注生產(chǎn)過(guò)程的環(huán)保性與可持續(xù)性。

　　2. 產(chǎn)品更迭與新興消費(fèi)訴求：健康高端、個(gè)性多元

　　近年來(lái)，健康飲食意識(shí)的增強(qiáng)與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的疊加，促使中國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)生了劇烈變革。例如，尤其是在酸奶品類(lèi)中，凝固狀的希臘酸奶以其獨(dú)特的口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值逐漸成為市場(chǎng)焦點(diǎn)。這一現(xiàn)象反映出，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、高營(yíng)養(yǎng)的乳制品需求已趨于旺盛。特別是隨著'酸奶碗'這一新興消費(fèi)方式的興起，以希臘酸奶為代表的乳制品行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)策略方面再度引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注。

　　2.1 高端低溫鮮奶：追求健康與品質(zhì)的升級(jí)趨勢(shì)

　　隨著全球衛(wèi)生意識(shí)的提升和消費(fèi)者對(duì)健康生活方式的追求，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為高質(zhì)量、營(yíng)養(yǎng)豐富的乳制品支付溢價(jià)。中國(guó)乳制品市場(chǎng)在產(chǎn)品類(lèi)型和消費(fèi)訴求方面出現(xiàn)了顯著變化。全國(guó)低溫鮮奶的滲透率從2018年的28%上升至2024年的39%，并且根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，2022年到2027年低溫鮮奶的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到12%，這些數(shù)據(jù)表明低溫鮮奶正在逐步滲透到更廣泛的消費(fèi)人群中，存在巨大的潛在市場(chǎng)。

　　經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，北京三元食品股份有限公司在這一市場(chǎng)中采取了積極的市場(chǎng)策略，其不僅與中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)簽訂了代言協(xié)議，還聯(lián)合國(guó)家母嬰乳品健康工程技術(shù)中心及凱度消費(fèi)者指數(shù)共同發(fā)布了《2024中國(guó)鮮活牛奶白皮書(shū)》，這充分展現(xiàn)了其對(duì)品牌形象和市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)把握。此外，三元食品通過(guò)不斷的工藝創(chuàng)新，例如引入72℃巴氏殺菌工藝，極大地提升了牛奶中活性營(yíng)養(yǎng)成分的含量，成功滿足了消費(fèi)者對(duì)新鮮、健康產(chǎn)品的期望。

　　高端鮮奶市場(chǎng)持續(xù)攀升，其中一個(gè)明顯的趨勢(shì)是消費(fèi)者對(duì)健康、高品質(zhì)產(chǎn)品的重視。在品牌塑造維度，能夠代表奶制品高端形象的標(biāo)簽不斷變化，從此前的“有機(jī)”到近期的“乳鐵蛋白”等，不斷成為市場(chǎng)教育和品牌形象提升的工具。

　　例如，金典品牌憑借其創(chuàng)新的活性乳鐵蛋白有機(jī)牛奶，在2024年國(guó)際乳業(yè)峰會(huì)上榮獲“新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新獎(jiǎng)”，成為唯一獲獎(jiǎng)的中國(guó)品牌。這款牛奶專(zhuān)注于滿足現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)免疫提升的需求，通過(guò)獨(dú)特的生產(chǎn)工藝將乳鐵蛋白的保留率提升至90%以上。

　　金典及其他高端乳制品品牌在市場(chǎng)推廣中也注重消費(fèi)者的教育。乳鐵蛋白被譽(yù)為“奶黃金”，因其顯著的免疫增強(qiáng)作用而受到關(guān)注。通過(guò)強(qiáng)調(diào)乳鐵蛋白、乳蛋白等核心成分的含量、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康益處、這些品牌不僅推動(dòng)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，也提升了消費(fèi)者對(duì)健康飲食的認(rèn)知和理解。

　　2.2 酸奶輕食：場(chǎng)景化的消費(fèi)訴求

　　酸奶碗這一新興產(chǎn)品在社交媒體上迅速走紅。數(shù)據(jù)顯示，2024年6月初，小紅書(shū)的相關(guān)筆記在短時(shí)間內(nèi)激增至71萬(wàn)，曝光量更是高達(dá)64億。

　　酸奶碗的基本構(gòu)成是過(guò)濾成固體壯的希臘酸奶搭配上多種水果、果干或谷物，主要以低脂健康、場(chǎng)景化的“輕食”方式受到消費(fèi)者喜愛(ài)。

　　隨著“輕食”成為當(dāng)下熱潮的飲食方式，類(lèi)似于便攜酸奶碗的谷物攪拌酸奶，特別是以新小莓集團(tuán)旗下的嚼絆系列為代表的產(chǎn)品，已經(jīng)在常溫酸奶市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。這種新形態(tài)的酸奶產(chǎn)品通常配有額外的谷物包，消費(fèi)者可以選擇將谷物與酸奶混合，從而便捷地享受豐富口感并且滿足“輕食”訴求。

　　2024年10月，嚼絆酸奶再次發(fā)揮品類(lèi)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新推出“嚼絆厚酸奶”，以品類(lèi)創(chuàng)新拓寬品牌的邊界，為消費(fèi)者創(chuàng)造更優(yōu)的體驗(yàn)方式，開(kāi)創(chuàng)條裝酸奶新時(shí)代。它提供了“吸”、“涂”、“凍”、“拌”四種多元化的食用方法，極大豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)。這種靈活性引入了更多場(chǎng)景化消費(fèi)，突破了酸奶傳統(tǒng)的消費(fèi)局限。這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新，恰好迎合了消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)健康、美味和便攜性的要求，使酸奶作為一種輕食產(chǎn)品的定位更加明確。

　　值得關(guān)注的是，普通酸奶的市場(chǎng)已逐步進(jìn)入“疲軟期”。無(wú)論是通過(guò)獨(dú)特的口感、豐富的搭配，還是富有創(chuàng)意的消費(fèi)場(chǎng)景，以谷物攪拌酸奶無(wú)糖酸奶等為代表的新型乳制品都在不斷推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，也為行業(yè)的未來(lái)指引了方向。

　　3. 品牌特色文化：地域性乳制品牌的崛起

　　在多元化和個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中，地域性乳制品品牌逐漸形成獨(dú)特的市場(chǎng)地位。它們不僅憑借地方特色、文化背景和天然品質(zhì)脫穎而出，更通過(guò)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略吸引了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。

　　在2024年，地域性乳制品品牌充分挖掘和運(yùn)用自身的地域文化，結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新與增長(zhǎng)。地域文化的深厚積淀為乳制品品牌的營(yíng)銷(xiāo)提供了豐富的故事素材。許多品牌通過(guò)發(fā)掘和整理地方特色，提升了產(chǎn)品的文化附加值，使其在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。例如，新疆天潤(rùn)乳業(yè)利用其地理位置和獨(dú)特的氣候條件，強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的純天然和原生態(tài)特點(diǎn)。在營(yíng)銷(xiāo)傳播中，天潤(rùn)乳業(yè)通過(guò)講述草原其獨(dú)特放養(yǎng)模式的故事，讓消費(fèi)者了解到奶源的安全與新鮮。

　　地域性乳制品品牌的另一重要策略是圍繞地方文化展開(kāi)的精細(xì)化市場(chǎng)定位。這些品牌不再僅僅滿足基本的產(chǎn)品需求，而是深入挖掘消費(fèi)者的情感和心理需求。以甘肅的“雪頓乳業(yè)”為例，該品牌憑借其傳統(tǒng)的制作工藝以及深厚的藏族文化背景，贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。品牌借助雪頓節(jié)的文化，推廣健康、營(yíng)養(yǎng)概念，強(qiáng)調(diào)酸奶在藏族生活中的重要性，通過(guò)這種文化感知，增強(qiáng)消費(fèi)者的情感認(rèn)同和品牌忠誠(chéng)度。

　　為了更有效地拓展市場(chǎng)，眾多地域性品牌還積極尋求與其他品牌或行業(yè)的聯(lián)動(dòng)合作。比如，地方牛奶品牌通過(guò)與地方特色餐飲、旅游業(yè)的結(jié)合，提升品牌的市場(chǎng)能見(jiàn)度和影響力。例如，云南乍甸牛奶憑借其獨(dú)特的“云南基因”在小紅書(shū)上再度翻紅，種草筆記達(dá)1萬(wàn)+，并帶動(dòng)了云南乍甸牛奶小鎮(zhèn)的旅游打卡熱潮。這種將地域性乳制品品牌與地方特色文化和旅游相結(jié)合的方式，不僅顯著提升了品牌的知名度，還實(shí)現(xiàn)了城市與品牌的深度融合，展現(xiàn)出相輔相成的積極效果。

　　內(nèi)蒙古的蘭格格酸奶品牌積極致力于傳播內(nèi)蒙古獨(dú)特的草原文化以及草原酸奶的悠久故事，于今年8月3日至8月4日成功舉辦了首屆“草原酸奶節(jié)”，誠(chéng)邀全國(guó)消費(fèi)者親身體驗(yàn)草原的深厚歷史文化。這種結(jié)合地方文化與旅游活動(dòng)的方式，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，還提升了品牌的文化內(nèi)核自信。

　　4. 奧運(yùn)期間的巨頭競(jìng)爭(zhēng)及其背后的發(fā)展困境

　　2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)不僅是全球體育盛事，也是品牌推廣和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要機(jī)遇。中國(guó)乳制品行業(yè)的主要參與者，如蒙牛、伊利、君樂(lè)寶、光明乳業(yè)和三元，無(wú)不借助這一歷史時(shí)刻，展開(kāi)一場(chǎng)別開(kāi)生面的營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。借助奧運(yùn)會(huì)的廣泛關(guān)注和影響力，這些乳企以多元化的策略加強(qiáng)品牌曝光，提高市場(chǎng)份額。

　　蒙牛與可口可樂(lè)攜手合作，共同出資高達(dá)30億美元，成功獲得了長(zhǎng)達(dá)三個(gè)奧運(yùn)周期的贊助權(quán)，并首次以?shī)W林匹克全球TOP合作伙伴的身份參與這一國(guó)際體育盛事，從而獲得了顯著的品牌曝光以及國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的顯著優(yōu)勢(shì)。其多位代言人如谷愛(ài)凌和王一博成為了火炬手，借助明星效應(yīng)，吸引了大量消費(fèi)者的關(guān)注;推出奧運(yùn)主題的限定包裝牛奶，結(jié)合賽事熱點(diǎn)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;同時(shí)，蒙牛與著名導(dǎo)演張藝謀團(tuán)隊(duì)協(xié)作制作開(kāi)幕主題片，通過(guò)文化和體育的結(jié)合展示中國(guó)傳統(tǒng)文化，為品牌的傳播增加了厚度。

　　伊利乳業(yè)作為中國(guó)體育代表團(tuán)的官方乳制品合作伙伴，伊利在市場(chǎng)上的布局相當(dāng)積極。其具體戰(zhàn)略包括：簽約了多位奧運(yùn)冠軍作為代言人，他們的參與不僅增加了品牌的曝光度，也增強(qiáng)了產(chǎn)品的信任感;推出了“中國(guó)奪幾金，伊利送幾金”的免單活動(dòng)，這一策略有效地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，尤其是在奧運(yùn)會(huì)期間，每當(dāng)中國(guó)選手獲獎(jiǎng)時(shí)，相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量迅速攀升;發(fā)布了一系列巴黎定制裝新品，尤其是PET瓶裝純牛奶，旨在為運(yùn)動(dòng)員提供營(yíng)養(yǎng)支持，同時(shí)也滿足普通消費(fèi)者對(duì)新鮮事物的熱忱。

　　然而，隨著贊助費(fèi)用的激增，其他規(guī)模較小的乳企也在努力找到市場(chǎng)切入點(diǎn)，君樂(lè)寶乳業(yè)通過(guò)成為中國(guó)十大國(guó)家隊(duì)的官方合作伙伴，提升了品牌的知名度。光明乳業(yè)選擇同中國(guó)女排合作，借助女排在國(guó)內(nèi)的影響力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。這一巧妙的聚焦不僅提高了品牌的親和力，更引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注。

　　三元與中國(guó)國(guó)家舉重隊(duì)的合作，同樣在細(xì)分市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，通過(guò)發(fā)起“喝三元牛奶‘碼’上去巴黎”等活動(dòng)，進(jìn)一步拉近了與消費(fèi)者的距離。

　　然而，在巨額投資的同時(shí)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域也時(shí)常發(fā)生負(fù)面輿論事件。以伊利在乒乓球女單決賽前所遭遇的“烏龍廣告”事件為例，由于事前廣告測(cè)試中的信息泄露，引發(fā)了公眾的廣泛討論與質(zhì)疑。這類(lèi)事件不僅損害了品牌形象，也反映出當(dāng)前乳制品企業(yè)在高流量運(yùn)動(dòng)員營(yíng)銷(xiāo)中，因不當(dāng)操作而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)。

　　盡管一些運(yùn)動(dòng)員擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，但品牌方對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)的策略依然需要謹(jǐn)慎布局，避免踏入“流量陷阱”的泥潭。這類(lèi)事件凸顯了乳企在面臨奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的巨大機(jī)遇時(shí)，應(yīng)當(dāng)駕馭品牌傳播與公眾輿論之間的微妙關(guān)系。企業(yè)需建立更為系統(tǒng)的輿情監(jiān)測(cè)與應(yīng)對(duì)機(jī)制，在積極拓展市場(chǎng)的同時(shí)，確保品牌形象的正面展示。

　　盡管借助奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了顯著的短期收益，但乳制品行業(yè)面臨的長(zhǎng)期挑戰(zhàn)也不容忽視。根據(jù)行業(yè)分析，中國(guó)乳業(yè)在未來(lái)發(fā)展中仍需解決以下幾個(gè)困境：

　　產(chǎn)能過(guò)剩，數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，國(guó)內(nèi)牛奶產(chǎn)量持續(xù)攀升，導(dǎo)致市場(chǎng)供大于求。隨著乳品消費(fèi)的疲軟，企業(yè)普遍面臨增長(zhǎng)壓力，這使得傳統(tǒng)的“量增價(jià)降”模式難以為繼。

　　品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，在奧運(yùn)會(huì)等重大賽事中，雖然巨頭品牌通過(guò)贊助和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)搶占市場(chǎng)，但市場(chǎng)中的中小企業(yè)也在尋找機(jī)會(huì)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。近期，諸多乳企因營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)大又未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益，出現(xiàn)了大幅度虧損的情況。

　　報(bào)告聲明：

　　1. 數(shù)據(jù)來(lái)源：本報(bào)告所引用的相關(guān)數(shù)據(jù)及資訊均來(lái)自于公開(kāi)資料，特別是經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的網(wǎng)絡(luò)信息和官方網(wǎng)站。我們對(duì)所提供數(shù)據(jù)的完整性及準(zhǔn)確性不作任何形式的保證，鑒于本報(bào)告實(shí)施的是品牌的微觀觀察，所選品牌案例乃基于對(duì)市場(chǎng)信息的合理篩選與分析。

　　2. 分析表述：本報(bào)告中的相關(guān)分析內(nèi)容來(lái)源于國(guó)家廣告研究院發(fā)布的品牌大模型，旨在提供品牌領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)參考。該分析內(nèi)容僅供學(xué)術(shù)研究及品牌管理使用，絕不構(gòu)成任何投資購(gòu)買(mǎi)決策的建議或其他商業(yè)行為的指導(dǎo)。未經(jīng)允許，任何個(gè)人或單位均不得利用本報(bào)告進(jìn)行商業(yè)合作。

　　3. 版權(quán)聲明：本報(bào)告的所有權(quán)歸屬于國(guó)家廣告研究院。若需轉(zhuǎn)載，須注明出處。對(duì)于長(zhǎng)期專(zhuān)題形式的轉(zhuǎn)載，需事先與我院進(jìn)行官方聯(lián)絡(luò)，并獲得相應(yīng)授權(quán)后方可使用。

編輯 / 楊童

【國(guó)家廣告研究院】

面向全國(guó) 全行業(yè)的第一個(gè)廣告研究院平臺(tái)

匯聚權(quán)威行業(yè)機(jī)構(gòu)

匯聚廣告核心議題

搜索引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展