近期以來，網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高再次成為輿論焦點。
天眼查法律訴訟信息顯示，近日，因未履行生效法律文書確定的給付義務，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費，涉及仲裁案件。而自去年以來，鐘薛高旗下子公司多次被強制執(zhí)行，股權被凍結，多個社交賬號出現(xiàn)停更現(xiàn)象。
此外，鐘薛高還被曝產(chǎn)品價格大幅下降：在某知名購物平臺上，鐘薛高雪糕臨期產(chǎn)品低至2.5元一支，這一價格與曾經(jīng)單價可達66元的高售價形成鮮明對比，引發(fā)了廣大消費者的熱議。南都·灣財社記者走訪廣州線下市場發(fā)現(xiàn)，多家便利店的鐘薛高產(chǎn)品都是缺貨狀態(tài)。
作為昔日的“雪糕界愛馬仕”，鐘薛高以高端定位出圈且迅速擴張；時至今日，其創(chuàng)始人被限高，產(chǎn)品被降價出售，到底發(fā)生了什么？
昔日網(wǎng)紅雪糕價格跳水
多家便利店難覓蹤影
資料顯示，鐘薛高成立于2018年3月，被稱為網(wǎng)紅冰淇淋品牌。該品牌從標志性專利瓦片外形雪糕類目切入，通過研發(fā)多樣化的產(chǎn)品品類和線上線下相結合的渠道布局，并逐步建立起品牌矩陣。
成立初期，鐘薛高憑借其獨特的產(chǎn)品設計和營銷策略，一度在市場上風頭無兩，高價雪糕也成為不少消費者追捧的對象，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，多數(shù)產(chǎn)品單支售價在13-18元左右，最貴的一支曾賣到66元。
回顧過去，鐘薛高的“高價”策略不可謂不成功。數(shù)據(jù)顯示，2021年前四個月鐘薛高全渠道銷售同比增長300%。然而，隨著近年來負面輿論頻發(fā)，鐘薛高被冠以“雪糕刺客”的稱號，不少消費者對其高定價表示質(zhì)疑和抵制。
記者走訪廣州線下市場發(fā)現(xiàn)，目前鐘薛高在多數(shù)商超仍正常銷售，產(chǎn)品單價多在15元左右；而多家便利店已經(jīng)不售賣鐘薛高的產(chǎn)品。在一家美宜佳便利店，售貨員表示，從上一批鐘薛高產(chǎn)品賣完后就沒有再進貨，一是這個季節(jié)雪糕進貨少，二是鐘薛高產(chǎn)品不好賣。
在鐘薛高的天貓官方旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)，鐘薛高經(jīng)典全家福系列產(chǎn)品12支的到手價是119.42元，一支價格約為9.9元，與此前的價格相比也略有下降。
對于產(chǎn)品價格下降，鐘薛高天貓官方旗艦店客服回復稱，活動不同優(yōu)惠力度不同。
但消費者則表示“有種被騙的感覺”。部分聲音認為，鐘薛高此前的高價策略過于激進，忽視了市場的真實需求和消費者的承受能力。如今，隨著市場競爭的加劇和消費者理性消費意識的崛起，鐘薛高的高價雪糕很難被接受。
在此背景下，鐘薛高也嘗試進行轉型，推出低價產(chǎn)品。2023年3月29日，鐘薛高在上海舉辦的新品發(fā)布會上發(fā)布了3.5元一支的雪糕新產(chǎn)品“Sa’saa”，與此前動輒十幾元一支的產(chǎn)品相比，3.5元的定價顯然已經(jīng)在走“親民”路線。
創(chuàng)始人被限制高消費
多家持股公司股權被凍結
即使“自降身價”，消費者對于鐘薛高也似乎并不買賬。從財務狀態(tài)來看，鐘薛高的經(jīng)營已經(jīng)面臨困境。
天眼查法律訴訟信息顯示，近日，因未履行生效法律文書確定的給付義務，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限制高消費，涉及仲裁案件，申請人為周某某、裴某某等，執(zhí)行法院為上海市嘉定區(qū)人民法院。案件流程信息顯示，今年2月，鐘薛高食品（上海）有限公司已因此案被強制執(zhí)行81萬余元。
此外，該公司所持多家公司的股權也被凍結，凍結股權數(shù)額從100萬至2000萬元不等。
根據(jù)天眼查信息，2023年的12月，鐘薛高新增4則股權凍結，執(zhí)行法院均為上海鐵路運輸法院，被執(zhí)行企業(yè)分別為上海鐘遠有限公司、鐘茂（上海）食品科技有限公司、鐘嘉（深圳）食品有限公司、橘貓食品（上海）有限公司，凍結股權數(shù)額分別為100萬元、139.57萬元、139.57萬元、100萬元，凍結股權數(shù)額累計近500萬元。
近日，鐘薛高食品（上海）有限公司新增3則股權凍結信息，此次股權被執(zhí)行的企業(yè)為鐘薛高旗下三家公司：殊趣食品(上海)有限公司、盤箸有喜(上海)生物科技有限公司、鐘嘉(上海)商貿(mào)有限公司，均為鐘薛高100%控股，股權凍結數(shù)額分別為2000萬元、1000萬元和500萬元。
除了財務困境，鐘薛高還涉及多起法律糾紛。近期，該公司新增多條開庭公告，涉及服務合同糾紛、買賣合同糾紛、承攬合同糾紛等，原告不乏知名企業(yè)。這些法律糾紛無疑給鐘薛高的品牌形象和經(jīng)營狀況帶來了更大的壓力。
記者還發(fā)現(xiàn)，鐘薛高的官方微信平臺自2023年8月以來便再無更新，微博、小紅書等社交賬號的活躍度也顯著下降，最后一次更新集中在2023年8月至9月間。但鐘薛高的抖音旗艦店在近期有所動作，其最近一次動態(tài)是在2024年3月1日，發(fā)布了為即將到來的3月8日女王節(jié)準備的新品宣傳視頻。
消費者價格敏感度顯著提高
“雪糕刺客”正在被市場淘汰
從網(wǎng)紅爆款到無人問津，鐘薛高品牌的沉浮背后，是當代消費者理性消費理念的崛起。
自去年以來，“雪糕刺客”一詞頻頻登上熱搜，消費者對這類產(chǎn)品的反應頗為強烈，且?guī)缀跏且贿叺沟牡种坡曇簟？梢?，隨著消費市場回歸理性，消費者也更加注重產(chǎn)品的實際價值，高價雪糕逐漸被市場所邊緣化，性價比成為了消費者選擇的重要因素。
有分析人士指出，年輕消費者追求顏值、個性、品質(zhì)，也給雪糕的高端化提供了發(fā)展空間；但這屆消費者也十分理性，追求性價比，才會對“雪糕刺客”有如此強烈的反應。這也說明雪糕品牌與商家在產(chǎn)品定價、調(diào)價方面必須謹慎。
記者留意到，從去年開始，冰淇淋新品已經(jīng)不再是清一色的“高端”定位。此前據(jù) CBNData 不完全統(tǒng)計，2023年各品牌共發(fā)布70余款新品。其中51%新品為中高端產(chǎn)品，單支價格在10元以上，46%新品的單支價格區(qū)間集中在3-10元。
艾媒咨詢2022年消費者調(diào)研結果也顯示，中國消費者對冰淇淋單價的接受度普遍在3~10元（不含10元）/支之間，占比為70.9%。