2022卡塔爾世界杯結(jié)束了，阿根廷隊(duì)奪冠，喧囂的盧賽爾體育場歸于平靜，但場外的營銷競賽還在繼續(xù)。

　　足球世界杯作為全球關(guān)注度最高的體育賽事之一，其頂級商業(yè)價值不言而喻。隨著中國企業(yè)制造水平與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)，更多中國品牌以各種形式參與到世界杯中，從場館建設(shè)，到賽前贊助，再到賽中營銷，最后到賽后傳播，中國元素“無處不在”是本屆世界杯的一大亮點(diǎn)。

　　借勢世界杯的“花樣”營銷

　　根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，本屆世界杯中國企業(yè)贊助了13.95億美元，總贊助額位列全球第一。本屆世界杯的16個官方贊助商中，中國品牌占據(jù)6席。

　　賽場內(nèi)外都能看到中國品牌各顯神通、上演營銷大戰(zhàn)，參與贊助的中國企業(yè)涵蓋乳業(yè)、科技、智能家電等行業(yè)，更多元的營銷渠道、更豐富的營銷場景、更大膽的跨界聯(lián)動……中國觀眾更加沉浸地參與到這場全球狂歡中，中國品牌在世界杯營銷中也越來越會“玩”兒了。

　　中國品牌持續(xù)加深與世界杯的營銷捆綁，諸如蒙牛、海信、萬達(dá)等品牌，在本屆世界杯繼續(xù)成為官方贊助商。在這些贊助商中，乳企品牌一向在中國品牌世界杯營銷中承擔(dān)著重頭戲，也是最早在中國發(fā)起世界杯營銷的品牌類型之一。早在2018年，蒙牛就已經(jīng)成為了俄羅斯世界杯全球官方贊助商，這也是世界杯賽場上第一次出現(xiàn)乳業(yè)品類的贊助商，蒙牛成為世界杯的“第一杯奶”。

　　本屆世界杯，蒙牛、伊利等乳企品牌熱情依舊。蒙牛再次重金延續(xù)了世界杯官方贊助商的身份，續(xù)簽了球王梅西，并新簽下了法國球星姆巴佩，這兩支球隊(duì)也是今年?duì)帄Z冠軍的球隊(duì)，再次驗(yàn)證了蒙牛獨(dú)到的商業(yè)眼光。在品牌營銷上，蒙牛圍繞“天生要強(qiáng)”推出的主題宣傳片與世界杯系列產(chǎn)品與世界杯精神高度契合，為上億球迷提供了張力極強(qiáng)的情感共鳴與消費(fèi)場景。今年伊利也官宣簽約阿根廷、葡萄牙、西班牙和德國國家隊(duì)，同時簽下了C羅、貝克漢姆、本澤馬和內(nèi)馬爾等一眾國際球星。

　　借勢營銷不僅是依靠世界杯等大事件的熱度流量為自家品牌搖旗吶喊，更需要企業(yè)對非官方營銷資源，有明確的認(rèn)知和考量以及精準(zhǔn)的運(yùn)用和激活。

　　“體育營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。中國企業(yè)的世界杯體育營銷已經(jīng)到了一個需要沉淀和升華的階段。大家必須學(xué)會讓自己靜下來，讓思路和策略沉淀，不輕易被市場上的雜音干擾，開拓一條適合自己、獨(dú)特的路徑。”禹唐體育執(zhí)行董事李江說。

　　中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新冠病毒感染疫情沖擊下，消費(fèi)者對于大健康和體育運(yùn)動更加關(guān)注。借勢體育營銷有利于品牌在國內(nèi)國際市場的培育和宣傳。

　　獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮也表示，贊助頂級體育賽事，為蒙牛、伊利提升其國際品牌形象做背書，一定程度上有利于品牌走出去。

　　事實(shí)上，走出國門，打造國際化、全球化的品牌，一直都是蒙牛、伊利等本土品牌的目標(biāo)之一。

　　蒙?？偛帽R敏放此前就曾公開表示，蒙牛想要通過全球頂級體育賽事，打造更具全球影響力的中國品牌。蒙牛希望不斷在海外開拓更大的市場，實(shí)現(xiàn)在價值鏈上的不斷提升。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，乳企一直將體育營銷作為重點(diǎn)營銷方向，已形成了一套與消費(fèi)者溝通和營銷的有效打法，世界杯營銷一定程度上有利于乳企進(jìn)一步保持自身市場優(yōu)勢和走出國門。

　　劍走偏鋒比創(chuàng)意

　　“哨聲一響，黃金萬兩”，眾所周知，世界杯營銷是“金錢的游戲”。但今年以美團(tuán)外賣為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌則用輕松、有趣甚至有點(diǎn)魔幻的方式在世界杯營銷大戰(zhàn)中獨(dú)樹一幟，展示了一把“花小錢辦大事”。

　　相比于世界杯營銷通常重金贊助知名球隊(duì)、球星的常規(guī)操作，美團(tuán)外賣令人意外地選擇了排名墊底的加納國家隊(duì)，就此“賺”到了世界杯的第一波流量。但這僅是美團(tuán)外賣“劍走偏鋒”的開始，代言人楊冪魔性諧音梗廣告、贊助18個中國球迷隊(duì)、加納國家隊(duì)集體變身美團(tuán)外賣小哥……反常規(guī)的贊助選擇、極具調(diào)侃性的品牌廣告、接地氣的球隊(duì)訓(xùn)練視頻、大規(guī)模的品牌聯(lián)動，在社媒平臺取得了良好的曝光與互動效果，甚至吸引了一大批網(wǎng)友主動玩梗。

　　美團(tuán)外賣世界杯廣告的創(chuàng)意文案，和其他與球賽主題完全無關(guān)的洗腦廣告截然不同，特別貼合足球場景：讓楊冪化身?xiàng)罱叹?，通過執(zhí)教球隊(duì)的趣味劇情，將美團(tuán)外賣的品類之“全”告訴了所有觀眾，不僅不讓人反感，還讓人覺得好玩有趣。

　　本屆世界杯期間，美團(tuán)外賣聯(lián)合18個品牌發(fā)起聯(lián)名營銷，涵蓋了食品、飲料、男裝、護(hù)膚品等多個品類，瞄準(zhǔn)各品牌的粉絲人群，創(chuàng)建粉絲自己的球隊(duì)。

　　美團(tuán)外賣選擇了貼合用戶日常消費(fèi)需求的多品類的有影響力的品牌來聯(lián)名，選對了合作品牌;緊扣粉絲畫像，深刻洞察需求，生產(chǎn)能激發(fā)共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容，能更好地將聯(lián)通彼此粉絲;不僅品牌聯(lián)動，更調(diào)動粉絲參與，讓營銷活動成為眾創(chuàng)運(yùn)動。

　　美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯期間，全國啤酒、飲料、零食、水果等外賣整體訂單量環(huán)比賽前增長18.7%。還有不少球迷選擇在美團(tuán)購買觀賽裝備，由此帶動投影儀、大屏幕、音箱等商品熱銷。美團(tuán)平臺上投影儀的外賣訂單量同比上漲301%，環(huán)比上漲15.4%;音箱外賣訂單量同比上漲235%，環(huán)比上漲10%;路由器外賣訂單量同比上漲263%，環(huán)比上漲14%。

　　美團(tuán)外賣除了通過央視來完成核心創(chuàng)意廣告的爆破，更充分利用了抖音、微博等目標(biāo)人群最為活躍的社交平臺來完成擴(kuò)散和互動，保證熱度延續(xù)并擴(kuò)散到外圍人群，而在公交站、地鐵和樓宇投放的戶外廣告又符合其外賣平臺的O2O特性，充分曝光在目標(biāo)受眾的視野中，同時利用自身App這一流量入口完成“認(rèn)知—決策—購買”的閉環(huán)，收到了“線上線下聯(lián)動、高效傳遞核心信息、品效合一”的營銷效果。

　　劍走偏鋒，官方玩梗，美團(tuán)外賣在世界杯期間的營銷“組合拳”真正抓住了年輕一代的注意力，從而實(shí)現(xiàn)了小預(yù)算撬動大傳播的超預(yù)期效果。

　　營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌年輕化

　　天眼查數(shù)據(jù)顯示，本次贊助世界杯的中國企業(yè)中，家電企業(yè)尤其鐘愛贊助世界杯。一部分品牌通過贊助世界杯和參賽球隊(duì)、球星獲得曝光，而一部分品牌則通過成為場館項(xiàng)目的供應(yīng)商亮出中國制造的實(shí)力。

　　在國內(nèi)家電市場疲軟的情況下，中國家電企業(yè)集體“合圍”世界杯，醞釀新的突圍。這其中，既有連續(xù)四次贊助世界頂級體育賽事的頭號玩家，也不乏一些新面孔。比如，選擇與阿根廷國家隊(duì)攜手的萬家樂，初次亮相世界杯贊助舞臺，即陪伴阿根廷一路闖入決賽場，成為本屆世界杯品牌營銷中為數(shù)不多的“贏家”。

　　品牌抓住世界杯的熱點(diǎn)，找到流量入口只是第一步，圍繞世界杯的營銷想要出效果，關(guān)鍵還要看內(nèi)容。今年的阿根廷隊(duì)有著太多的故事，無論是隊(duì)內(nèi)頭號球星梅西，還是球隊(duì)低開高走，首輪爆冷輸球,然后逆襲晉級、一路笑到最后，都是大家津津樂道的話題?？梢哉f，萬家樂從牽手阿根廷國家足球隊(duì)，并成為其中國區(qū)贊助商開始，就已經(jīng)抓住本屆世界杯營銷的流量密碼。

　　官宣贊助之后，萬家樂旋即積極布局營銷節(jié)點(diǎn)，持續(xù)炒熱世界杯氛圍。萬家樂一方面借勢世界杯熱點(diǎn)，推出“阿根廷加冕、萬家樂立免”主題營銷活動，并輔以場景式營銷，促進(jìn)產(chǎn)品銷售;另一方面通過打造更個性、有趣的話題與消費(fèi)者互動，吸引年輕用戶關(guān)注。

　　在營銷環(huán)節(jié)打造上，萬家樂將活動與賽程結(jié)合起來，阿根廷國家隊(duì)每贏得一場比賽，對應(yīng)促銷活動的優(yōu)惠福利也越大，以此增加活動吸引力。此外，萬家樂還針對用戶消費(fèi)習(xí)慣，設(shè)立套購區(qū)、爆款區(qū)、Top榜單區(qū)，以多元化場景功能，給用戶帶來沉浸式的營銷體驗(yàn)。

　　與此同時，結(jié)合阿根廷隊(duì)的賽事安排與比賽成績，萬家樂在線上線下不斷發(fā)酵營銷活動話題，從前端的話題引入和節(jié)點(diǎn)營銷，到后端的商品、服務(wù)體系，搭建線上線下一體化服務(wù)平臺，進(jìn)一步深化與用戶之間的互動與溝通。

　　據(jù)悉，在世界杯、阿根廷隊(duì)、梅西三大高流量標(biāo)簽加持下，首次參與世界杯營銷的萬家樂取得了不俗的成績。阿根廷隊(duì)每一場比賽、每一次晉級，都成為帶動萬家樂傳播的契機(jī)，使萬家樂得以不斷制造借勢傳播的話題。

　　借勢營銷雖然存在一定風(fēng)險，但也是眾多非官方贊助企業(yè)實(shí)現(xiàn)世界杯營銷“彎道超車”的機(jī)會。不管是借助世界杯之勢還是造自身之勢，企業(yè)都需要早做打算、長線布局，才不會錯失熱點(diǎn)話題營銷的“黃金期”。

　　隨著世界杯營銷逐漸升溫，“長期性”和“持續(xù)性”成為體育營銷的關(guān)鍵詞。北京關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，很多國外品牌贊助一個賽事可能連續(xù)很多年，現(xiàn)在中國品牌也在不斷學(xué)習(xí)，去跟某類運(yùn)動愛好者人群建立一些長期的聯(lián)系，從而加深認(rèn)知，這是一個長期的過程。同時在贊助時不一定要貪大求全，可結(jié)合自身國際市場渠道的布局，避免資源浪費(fèi)。(《中國名牌》記者 李顗)