2024年是體育大年，巴黎奧運會和歐洲杯等賽事為中國品牌帶來了營銷新機遇。《中國名牌》就體育營銷話題專訪了北京大學中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義，探討賽事為品牌帶來的獨特營銷機會，并深入剖析了中國品牌在體育營銷中的成功案例與策略，對未來體育營銷趨勢進行預測，為中國企業(yè)抓住機遇、應對挑戰(zhàn)提供了建議。

　　《中國名牌》：2024年作為體育大年，像巴黎奧運會和歐洲杯這樣的大型賽事對于參與的品牌而言，帶來了哪些獨特的營銷機會？

　　何文義：巴黎奧運會和歐洲杯作為頂級體育賽事，為參與品牌帶來了難得的營銷契機。這些賽事具有全球性的影響力和觀眾基礎(chǔ)，品牌通過參與可以獲得較高的曝光率和國際知名度提升，廣告預售收入的高額數(shù)字也反映了品牌對這些賽事營銷價值的認可。

　　除了曝光度，這類賽事還能幫助品牌與消費者建立深厚的情感連接。體育賽事激發(fā)的積極情感使得品牌有機會與消費者產(chǎn)生共鳴，進而提升品牌認同度和美譽度。同時，品牌可以通過賽事活動傳遞自身的價值觀，如健康、活力和創(chuàng)新。

　　在營銷策略上，數(shù)字化營銷和跨界合作為品牌提供了更多創(chuàng)新手段。利用社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺，品牌能夠與消費者實時互動，提高用戶參與度。此外，與其他領(lǐng)域的知名品牌合作，可以共同推出聯(lián)名產(chǎn)品或活動，吸引更廣泛的消費者關(guān)注。

　　目前，眾多品牌通過贊助大型賽事成功提升了知名度和影響力。例如，蒙牛通過創(chuàng)新的奧運營銷策略，不僅提升了曝光度，還增強了消費者對品牌的理解和認同。同樣，中國企業(yè)在歐洲杯期間的營銷活動也有效提升了品牌在歐洲市場的影響力。這些成功案例證明了大型賽事營銷的獨特價值和潛力。

　　《中國名牌》：在您看來，中國品牌在體育營銷中有哪些成功案例？他們在策略上有哪些獨到之處？

　　何文義：安踏、李寧等中國品牌在體育營銷中展現(xiàn)了卓越的策略和獨到的見解。安踏通過跨界合作、文化傳承和技術(shù)創(chuàng)新，成功吸引了大量消費者關(guān)注。其中，與NBA球星和故宮博物院的合作，以及研發(fā)中心的全球布局，都彰顯了其策略的獨到之處。李寧則通過個性化服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，推出了定制化產(chǎn)品和高科技運動鞋，同時與中國羽毛球隊等國家隊合作，提升了品牌影響力。這些品牌的成功案例表明，精準定位、情感共鳴以及技術(shù)創(chuàng)新是體育營銷的關(guān)鍵。

　　蒙牛作為另一成功案例，通過贊助FIFA世界杯等國際賽事，大幅提升了銷售額和品牌知名度，顯示了國際賽事贊助在體育營銷中的巨大潛力。

　　中國品牌在體育營銷中注重精準定位、情感共鳴、多元化渠道布局以及社會責任與可持續(xù)性，這些策略不僅增強了品牌形象，也與消費者建立了深厚的情感連接，為中國品牌在國際市場上贏得了更多機會和認可。

　　《中國名牌》：隨著國際體育賽事的增多，您認為中國品牌應如何利用這些平臺進行更有效的營銷？

　　何文義：中國品牌在國際體育賽事中的營銷策略應當是多維度且精準的，第一，品牌需要明確其目標受眾，并選擇與之興趣匹配的體育賽事進行合作，尤其是全球性或區(qū)域性大型賽事，以最大化品牌曝光；第二，通過成為官方贊助商并整合線上線下資源，品牌可以進一步提升其知名度和影響力，同時利用數(shù)字技術(shù)如社交媒體、VR（虛擬現(xiàn)實）和AR（增強現(xiàn)實）能夠增強用戶的互動體驗，拉近與消費者的距離；第三，創(chuàng)新也是關(guān)鍵，例如通過推出聯(lián)名產(chǎn)品或線上挑戰(zhàn)活動，可以吸引更多消費者關(guān)注，在整個過程中，大數(shù)據(jù)分析扮演著至關(guān)重要的角色，它不僅能幫助品牌了解用戶喜好，還能實時監(jiān)測營銷效果，以便及時調(diào)整策略；第四，品牌還應注重文化建設(shè)，將自身文化與體育精神結(jié)合，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度；第五，承擔社會責任也是品牌不可或缺的一部分，通過支持環(huán)保和公益事業(yè)，以及實施可持續(xù)營銷策略，可以提升品牌形象，同時促進社會的可持續(xù)發(fā)展。中國品牌應全方位、多角度地利用國際體育賽事平臺，以實現(xiàn)更有效的營銷成果。

　　《中國名牌》：您對未來體育營銷的發(fā)展有何預測或期待？針對中國企業(yè)在體育營銷上的策略，您有哪些建議或看法，以幫助他們更好地抓住機遇并應對挑戰(zhàn)？

　　何文義：技術(shù)驅(qū)動與個性化營銷，體育營銷正迎來技術(shù)驅(qū)動的創(chuàng)新時代。一方面，VR與AR技術(shù)的廣泛應用，為觀眾帶來身臨其境的觀賽體驗，同時為品牌提供了獨特的營銷平臺，AI（人工智能）的崛起，使得品牌能夠更精確地洞察消費者需求，優(yōu)化營銷策略；另一方面，個性化與定制化的營銷體驗正成為趨勢，品牌通過大數(shù)據(jù)分析，為消費者量身打造產(chǎn)品和服務(wù)，并通過社交媒體等平臺提供個性化互動，以增強消費者黏性。

　　跨界合作與可持續(xù)發(fā)展?？缃绾献髟隗w育營銷中的地位日益凸顯，品牌通過與不同領(lǐng)域的合作伙伴聯(lián)手，打造有影響力的營銷活動，不僅拓寬了品牌的影響力，也為消費者帶來了多元的體驗。同時，資源整合與優(yōu)化成為提升營銷效率的關(guān)鍵。在可持續(xù)發(fā)展方面，綠色營銷正逐漸成為主流，品牌通過推動綠色體育和環(huán)保理念，倡導健康生活方式，既提升了品牌形象也響應了全球環(huán)保的呼聲。

　　全球化視野與本土化運營。品牌應關(guān)注全球體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，并根據(jù)不同國家和地區(qū)的文化背景和市場需求，制定符合當?shù)靥厣臓I銷策略。在全球化營銷中，本土化運營和創(chuàng)新是關(guān)鍵，品牌需深入了解當?shù)厥袌?，制定精準的營銷策略，并與當?shù)孛襟w和合作伙伴建立緊密關(guān)系，以確保營銷活動的成功開展。（《中國名牌》記者 李顗）