在如今信息爆炸、流量紅利衰退的營銷環(huán)境中，體育營銷以其特有的觸達(dá)力、文化力和傳播力，成為品牌發(fā)展的有力抓手。
有效的體育營銷不僅能夠引發(fā)消費(fèi)者的高度關(guān)注，而且能夠從體育精神中找到與品牌自身文化氣質(zhì)相連接的部分，借力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化元素，通過持續(xù)性的創(chuàng)意化、親民化的營銷觸達(dá)，建立起獨(dú)有的文化符號，最終轉(zhuǎn)化為寶貴的品牌資產(chǎn)。
國潮風(fēng)盡顯中國美
國風(fēng)元素蘊(yùn)含著營銷密碼，在品牌設(shè)計(jì)中融入中國元素，成為品牌體育營銷頻頻出圈的利器。
走進(jìn)各大國際時(shí)裝周的秀場、與頂尖設(shè)計(jì)師一線品牌聯(lián)名、成立設(shè)計(jì)品牌“李寧設(shè)計(jì) DESIGN BY LI-NING”……近年來，李寧在體育營銷中充分展現(xiàn)國潮文化，圍繞國潮對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定位和營銷進(jìn)行了全方位改造，以此打造新的品牌形象，吸引了更多消費(fèi)者的關(guān)注，在一定程度上推動(dòng)了國潮文化輸出。
李寧將中國傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大量運(yùn)用中國傳統(tǒng)圖案，如云紋、回紋、蝙蝠紋等吉祥圖案，這些圖案不僅具有深厚的文化內(nèi)涵，也為產(chǎn)品增添了獨(dú)特的藝術(shù)美感。繩繡、中式對稱絎線、中式門襟設(shè)計(jì)，李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中汲取了這些傳統(tǒng)制衣工藝的特點(diǎn)，將其與現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法相結(jié)合，為產(chǎn)品賦予了獨(dú)特的文化內(nèi)涵和時(shí)尚感，受到不少消費(fèi)者喜愛。
設(shè)計(jì)語言是傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代表達(dá)，有了底蘊(yùn)深厚的歷史文化作背書，加上體育賽事的強(qiáng)勁跨文化影響力，品牌營銷如虎添翼。
安踏攜手著名視覺藝術(shù)家葉錦添以及中國美術(shù)學(xué)院聯(lián)合打造的杭州亞運(yùn)會“冠軍龍服”，以杭州奇特景觀“錢江潮”為圖案原型，演繹出融匯古今、韻律十足的水波紋樣式。配合“杭繡”技藝，以層次分明、交相輝映的觀感體現(xiàn)“勇立潮頭”的核心設(shè)計(jì)概念。其經(jīng)典的“中”字結(jié)構(gòu)以及“留白”意境的主色調(diào)彰顯了東方美學(xué)。
安踏杭州亞運(yùn)會領(lǐng)獎(jiǎng)鞋的設(shè)計(jì)同樣不乏亮點(diǎn)，除了水波紋元素，三潭印月、蘇堤春曉、雷鋒夕照等杭州特色文化標(biāo)識，在金色絲線的勾勒下躍然鞋面。
安踏副總裁、首席營銷官朱晨曄說，對中國傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新演繹，是這些設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，彰顯著中國體育的文化自信。
在體育賽事中進(jìn)行文化展示和傳播的不僅僅是企業(yè)，各國都紛紛借舉辦國際性體育賽事的契機(jī)，弘揚(yáng)本國文化，展現(xiàn)文化魅力和軟實(shí)力，激發(fā)文化自信。
從火種燈設(shè)計(jì)到場館建設(shè)，北京冬奧會的每個(gè)環(huán)節(jié)無不融入了中國文化元素，承載著中華文化的內(nèi)涵，彰顯了中華民族的文化自信。
以“中華第一燈”西漢長信宮燈為靈感設(shè)計(jì)的冬奧會火種燈引發(fā)人們的濃厚興趣。長信宮燈出土于當(dāng)屆冬奧會賽區(qū)之一的河北，是聞名中外的珍貴文物?；鸱N臺的造型設(shè)計(jì)也借鑒了傳統(tǒng)青銅禮器——尊，體現(xiàn)“承天載物”的理念。
2024 年 4 月 15 日，在意大利米蘭設(shè)計(jì)周“中國周”展區(qū)展示的北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”模型 米蘭中國設(shè)計(jì)中心供圖
在冬奧場館設(shè)計(jì)中，位于北京延慶區(qū)的國家高山滑雪中心被稱為“雪飛燕”。在傳說中，海陀山由大鵬鳥落下的羽毛變化而成。“飛燕”是吉祥之鳥，加上冬奧元素“雪”，場館名生動(dòng)形象地概括了場館和項(xiàng)目特點(diǎn)，是對冬奧文化和傳統(tǒng)文化的精彩詮釋。
這些精巧構(gòu)思和優(yōu)美設(shè)計(jì)得到了海內(nèi)外眾多觀眾的關(guān)注和認(rèn)同，不僅帶火了奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，也使文化出海駛?cè)?ldquo;快車道”。
企業(yè)鏈接體育精神
歐洲杯正在火熱比拼中。據(jù)歐洲杯官方信息，本屆歐洲杯有13家“全球合作伙伴”級贊助商，其中中國企業(yè)占據(jù)5席，數(shù)量達(dá)歷史之最，中國成為贊助商最多的國家。
清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉表示，與贊助賽事的定位、理念相符，或與賽事反映出的“性格氣質(zhì)”相符的企業(yè)更適合進(jìn)行體育營銷，效果也更好。
本屆歐洲杯，海信、比亞迪、螞蟻集團(tuán)、ViVO、速賣通作為官方合作伙伴一同亮相賽場，它們贊助的背后，既有出于品牌建設(shè)與推廣的考量，同時(shí)也都比較符合歐洲杯的氣質(zhì)與理念。
歐洲是我國新能源汽車的重要出口地，也是比亞迪的重要市場，同時(shí)新能源汽車也與歐足聯(lián)“環(huán)境友好、綠色轉(zhuǎn)型”的理念相契合；速賣通、支付寶在全球跨境電商和支付企業(yè)中都具有影響力，贊助國外知名賽事也符合其在國際市場中謀求發(fā)展的需求。
舒華體育是“中國奧委會官方健身器材供應(yīng)商”和“2024奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)官方健身器材供應(yīng)商”，其多款健身器材將入駐巴黎奧運(yùn)會“中國之家”，為中國體育代表團(tuán)提供專業(yè)健身訓(xùn)練設(shè)備和健身服務(wù)。同時(shí)，舒華體育也將圍繞“讓世界看見中國力量”主題開展線上線下整合營銷活動(dòng)，如“點(diǎn)亮巴黎奧運(yùn)”巴黎線下跑活動(dòng)。它的體育營銷有自己的一套方式。
舒華體育總裁特別助理侍勇介紹，舒華品牌“誠信、拼搏、創(chuàng)新、共享”的核心價(jià)值觀與“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的奧運(yùn)精神相契合。舒華體育29年來持續(xù)推廣科學(xué)運(yùn)動(dòng)，其營銷活動(dòng)不局限于產(chǎn)品銷售，更注重傳播科學(xué)的運(yùn)動(dòng)、健身理念和方法。希望通過“硬件+服務(wù)”的組合式解決方案讓運(yùn)動(dòng)更科學(xué)、有效、有趣地融入民眾的生活。
據(jù)了解，文化體育營銷極大提升了舒華品牌在市場上的專業(yè)度認(rèn)知和品牌說服力，其奧運(yùn)品質(zhì)產(chǎn)品也贏得了更多B端、C端消費(fèi)者的認(rèn)可。
2023年8月24日，中國奧委會及安踏雙方嘉賓在北京共同揭曉“冠軍龍服” 彭子洋攝
蒙牛集團(tuán)黨委副書記、執(zhí)行總裁李鵬程告訴記者，品牌的背后是文化，蒙牛的品牌精神是“天生要強(qiáng)”。“天上航天員，地上運(yùn)動(dòng)員”是對蒙牛品牌之路的生動(dòng)詮釋。“更高、更快、更強(qiáng)、更團(tuán)結(jié)”的體育精神，與蒙牛的品牌精神高度契合。蒙牛也在用這份精神激勵(lì)自我、綻放他人。
2019年，蒙牛成為“奧林匹克全球合作伙伴”。在體育營銷中，蒙牛將其品牌精神和企業(yè)文化貫穿始終，取得不俗效果。如今，蒙牛打造出特侖蘇、純甄、每日鮮語等多個(gè)知名品牌，產(chǎn)品暢銷東南亞、大洋洲、北美洲等世界多地，位列全球乳業(yè)八強(qiáng)。
在北京冬奧會營銷中，京東從“不負(fù)每一份熱愛”的品牌精神中提煉出“熱愛”這一和體育精神高度契合的文化內(nèi)核，進(jìn)一步打出“不負(fù)熱愛，燃動(dòng)今冬”的營銷主題。
京東以此為主線，開展了一系列營銷活動(dòng)，例如簽約中國自由式滑雪空中技巧國家隊(duì)，聯(lián)合拍攝了一支年味滿滿的TVC（商業(yè)電視廣告），以動(dòng)態(tài)插畫形式，無縫銜接冰雪運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)場景和民眾的過年場景，兩種場景不斷跨時(shí)空交錯(cuò)給用戶帶來新奇的體驗(yàn)感，拉近了民眾和冰雪運(yùn)動(dòng)之間的距離，連接每個(gè)普通人的熱愛。
京東集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東體育營銷注重的不僅是短期轉(zhuǎn)化，更是長遠(yuǎn)的品牌精神和價(jià)值，始終和用戶站在一起是京東能夠贏得用戶青睞的底層邏輯。
以具體的營銷舉措作為“熱愛”的“接力棒”，京東將“熱愛”這一文化符號與京東品牌深度綁定，有效提升了品牌美譽(yù)度和忠誠度，構(gòu)筑起特有的文化符號和品牌資產(chǎn)。
不論是時(shí)代、社會，還是企業(yè)，其文化和精神才是內(nèi)核、基礎(chǔ)與支撐，融會貫通才可傳承久遠(yuǎn)。對于品牌體育營銷、體育品牌的營銷亦然，腹有詩書氣自華，在體育營銷中彰顯文化底蘊(yùn)，涵養(yǎng)獨(dú)特精神氣質(zhì)，可以使?fàn)I銷打動(dòng)人心，取得長效。（曹小林）