2019年11月3日，來自上海VK電子競技俱樂部的李曉萌在《爐石傳說》特級大師賽全球總決賽中以3:0戰(zhàn)勝美國選手布萊恩·伊，贏得該賽事全球總冠軍。值得一提的是，李曉萌不僅是首位在暴雪嘉年華奪得個人賽冠軍的國服選手，也是《爐石傳說》項目電子競技史上首位奪冠女選手。11月10日，在法國巴黎雅高酒店競技場，來自中國的趣加電子競技俱樂部(FunPlusPhoenix，以下簡稱FPX戰(zhàn)隊)以3：0擊敗西班牙的G2Esports戰(zhàn)隊，贏得2019英雄聯(lián)盟全球總決賽冠軍。

一周內(nèi)，來自中國的電子競技俱樂部的選手與戰(zhàn)隊接連贏得世界賽事冠軍絕非偶然。目前，中國已成為世界上較大的電子競技中心之一，數(shù)億觀眾與玩家積極參與。在中國，電子競技被越來越多的受眾所認(rèn)可，品牌與電子競技的關(guān)系也愈加凸顯。

品牌借勢電子競技賽事“東風(fēng)”

與傳統(tǒng)體育一樣，電子競技的核心是賽事。2003年，國家體育總局確定電子競技為第99個體育項目(2008年改為第78個)，標(biāo)志著電子競技進入了國家體育戰(zhàn)略層面。2004年，官方主辦的電子競技賽事——第一屆中國電子競技運動會(CEG)舉辦。

近年來，具有全球影響力的電子競技賽事不斷涌現(xiàn)。例如：英雄聯(lián)盟全球總決賽是英雄聯(lián)盟各項賽事中含金量高、競技強度大、知名度高的比賽，目前已經(jīng)連續(xù)舉辦了9屆；DOTA2國際邀請賽是與英雄聯(lián)盟全球總決賽同期創(chuàng)立的全球性電子競技賽事，該賽事2019年總獎金達到3431萬美元。此外，堡壘之夜世界杯、CS:GO Major、絕地求生全球邀請賽、守望先鋒聯(lián)賽、英特爾極限大師杯賽、WCG世界電腦游戲挑戰(zhàn)賽等電子競技賽事的比賽規(guī)模、觀賽人數(shù)以及影響力均呈逐年遞增趨勢。

2016年開始，國家開始陸續(xù)發(fā)布對于電子競技的扶持政策。2016年，國家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于印發(fā)促進消費者帶動轉(zhuǎn)型升級行動方案的通知》，鼓勵舉辦全國性或國際性電子競技游戲游藝賽事活動。2016年，國家體育總局頒布《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，進一步推動了電子競技的發(fā)展。

2017年，文化部發(fā)布《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，提出支持發(fā)展體育競賽表演、電子競技等新業(yè)態(tài)。

2018年，電子競技正式成為雅加達運動會的電子體育表演項目，中國代表隊獲得2金1銀。英雄聯(lián)盟S8全球總決賽中國的Invictus Gaming電子競技俱樂部(以下簡稱：IG)戰(zhàn)隊獲得冠軍，從2018年10月1日比賽開始到2019年11月3日IG奪冠的這段期間，比賽觀看人數(shù)在峰值的時候達到了2億5000萬人次，當(dāng)時創(chuàng)下人數(shù)峰值的收視紀(jì)錄。

2019年，國家統(tǒng)計局公布《體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類(2019)》，電子競技屬于體育競賽表演活動，電子競技被正式歸納為體育競賽項目。

隨著電子競技產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，受關(guān)注度與影響力也迅速攀升，越來越多的品牌開始涉足電子競技產(chǎn)業(yè)。品牌借勢電子競技賽事“東風(fēng)”可以吸引年輕一代消費者的關(guān)注。

目前，3C、汽車、快消餐飲、日化、服飾以及金融等行業(yè)眾多品牌均以贊助電子競技賽事或電子競技俱樂部為參與電子競技的主要形式。與此同時，各品牌也在探索新的合作形式，比如BMW寶馬1系運動轎車與《王者榮耀》合作推出“引擎之心”游戲皮膚并大獲成功，其以有效的方式將品牌滲透到了消費者中，同時邀請明星選手在比賽中使用“引擎之心”，吸引玩家效仿，掀起購買狂潮，實現(xiàn)了1.5億元的銷售額。

電子競技品牌生態(tài)圈逐漸完善

電子競技的內(nèi)容傳播與衍生產(chǎn)業(yè)均圍繞電子競技賽事展開，高額的獎金與成熟完善的賽事體制，讓電子競技品牌生態(tài)圈更加完善，也直接拉動了消費。

中國市場學(xué)會理事、經(jīng)濟學(xué)教授張銳認(rèn)為，從商業(yè)角度來看，教育培訓(xùn)、賽事版權(quán)、俱樂部運營、選手收益、內(nèi)容制作、線下場地配套等衍生營銷共同構(gòu)成了中國電子競技商業(yè)的品牌生態(tài)圈。

隨著電子競技行業(yè)不斷發(fā)展壯大，從電子競技俱樂部運營官到選手再到教練等崗位，都需要電子競技專業(yè)人才。 2016年，教育部宣布在高等職業(yè)學(xué)校增設(shè)電子競技運動與管理專業(yè)，隸屬于體育類，電子競技人才培養(yǎng)提速。

北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院動漫游戲研究中心主任鄧麗麗在峰火文創(chuàng)大會上表示，目前電子競技行業(yè)人才空缺達到26萬人，預(yù)計2020年將達到50萬人。隨著電子競技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，要培養(yǎng)電子競技選手、教練、賽事推廣營銷等人才，應(yīng)先完善電子競技教育課程安排，以服務(wù)型人才培養(yǎng)為主，滿足目前行業(yè)的崗位需求。

完美世界教育首席顧問袁江認(rèn)為，電子競技教育實現(xiàn)了從蠻荒到正規(guī)的轉(zhuǎn)變，但目前仍面臨著大量師資需求的問題。就電子競技教育而言，它需要與社會、企業(yè)、教學(xué)研究和行業(yè)研究同步發(fā)展，做多方面的研究探索，使知識性不斷增強，方向不斷創(chuàng)新，建立具有專業(yè)特點的獨立課程，讓教育機制與產(chǎn)業(yè)建設(shè)互相促進。

電子競技作為新興產(chǎn)業(yè)正在步入全新的發(fā)展階段，逐漸形成以體育競技為核心的商業(yè)模式。目前，越來越多的觀眾是通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)觀看電子競技賽事直播。電子競技賽事主辦方利用獨家版權(quán)優(yōu)勢，進行賽事版權(quán)分銷是賽事IP品牌價值化的體現(xiàn)方式之一。同時，對于購買賽事版權(quán)的機構(gòu)或平臺，以電子競技賽事為契機，能吸引更多觀眾參與，為自身創(chuàng)造更高的關(guān)注度與流量。

北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究基地首席專家何文義對《中國名牌》表示，電子競技是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)游戲盛行而產(chǎn)生的新體育項目。電子競技是新文化與老文化融合產(chǎn)生的一種全新文化，其能夠豐富年輕人的文化，是引導(dǎo)年輕人文化的新趨勢。

“電子競技產(chǎn)業(yè)要運用全新的商業(yè)模式實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，電子競技是通過吸引年輕人到電子競技平臺后依靠電子競技衍生產(chǎn)品盈利。目前，中國電子競技產(chǎn)業(yè)已擁有比較完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括內(nèi)容生產(chǎn)、打造偶像明星、電子競技網(wǎng)紅等，通過這些附加價值，依靠產(chǎn)業(yè)鏈條實現(xiàn)盈利，而不是簡單依靠電子競技賽事本身盈利?！焙挝牧x說。

電子競技賽事的主要盈利是源自廣告、品牌贊助和電子競技用戶消費，賽事主辦方通過吸引電子競技用戶進行流量變現(xiàn)，吸引的電子競技用戶越多，越能吸引贊助商、廣告商的資金投入。隨著電子競技影響力不斷擴大，以電子競技用戶為基礎(chǔ)的賽事流量變現(xiàn)仍有很大探索空間。

隨著電子競技產(chǎn)業(yè)中各種衍生IP品牌商業(yè)化不斷成熟，在內(nèi)容層面將品牌價值傳播給消費者，能夠幫助品牌在電子競技產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造出更有意義、消費者更喜愛的品牌內(nèi)容，幫助品牌提升在年輕一代消費者中的影響力。

線上競技娛樂與線下賽事的結(jié)合之路，也已成為電子競技能拓展產(chǎn)業(yè)投資鏈的趨勢。電子競技行業(yè)的火熱吸引了李寧、肯德基、361°、浦發(fā)銀行、上好佳等品牌企業(yè)，這些品牌企業(yè)在線下緊鑼密鼓地進行著與電子競技產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)的布局。

上好佳對《中國名牌》表示，在“95后”的消費主力中，電子競技占據(jù)著他們的興趣榜首，并有著較強的消費意愿。作為品牌方，上好佳不會忽視如此龐大的消費群體，參與電子競技營銷是上好佳品牌發(fā)展的必然選擇。

上好佳選擇FPX戰(zhàn)隊作為電子競技戰(zhàn)隊贊助的第一次嘗試，不僅因為FPX戰(zhàn)隊參賽的2019英雄聯(lián)盟全球總決賽是具有較高影響力的電子競技賽事，同時也因為FPX戰(zhàn)隊具有一定的實力與知名度。通過與FPX戰(zhàn)隊的熱點結(jié)合、異業(yè)合作，并從“粉絲”角度與戰(zhàn)隊深度結(jié)合，例如上好佳定制款FPX戰(zhàn)隊大禮包、周邊禮品等，讓“粉絲”與戰(zhàn)隊對上好佳品牌與產(chǎn)品有了強烈的情感共鳴。上好佳與FPX戰(zhàn)隊合作的“鯊”系列產(chǎn)品定位為追求刺激、愛探險、勇敢的游戲型薯片，與當(dāng)下年輕人群喜好相貼近，更與上好佳品牌需求相匹配。上好佳還與不同的二次元平臺合作，開展數(shù)次互動體驗型的快閃店，同時還在電子競技愛好者喜愛的場所，如“網(wǎng)咖”、大學(xué)校園等開展活動，并結(jié)合上好佳品牌IP形象制作了周邊產(chǎn)品作為互動禮品，在線上和線下活動過程中，上好佳邀請行業(yè)意見領(lǐng)袖(KOL)助力宣傳，來吸引粉絲的關(guān)注，提高互動參與。

李寧贊助EDward Gaming電子競技俱樂部(以下簡稱EDG)做了一批產(chǎn)品，僅通過EDG官方微博推送、線上預(yù)約購買的方式獲得簽售名額，但預(yù)售名額卻在5分鐘內(nèi)售罄了。當(dāng)EDG隊員來到簽售現(xiàn)場時，該店鋪銷售量超過以往銷售量6倍以上。消費者對電子競技運動的熱愛、粉絲對偶像的喜愛，是可以通過這類活動體現(xiàn)出來的，他們不僅具有很強的粘度而且具有一定購買力。

百勝中國企劃副總裁鐘芳華表示，經(jīng)過幾年的嘗試與積累，肯德基認(rèn)識到電子競技是與消費者溝通的重要部分。除了跨界合作、衍生品的售賣外，肯德基利用“K上校”的形象推出了電子競技形象，在電子競技賽事里用智能技術(shù)做到賽事實時推測，由此帶動品牌形象更加年輕化。

361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷表示，很多年輕人認(rèn)為國際體育品牌更年輕化、更有范兒。中國體育品牌面臨的首要問題是如何建立一個廣受消費者喜愛，有獨特調(diào)性的品牌。中國的體育產(chǎn)業(yè)正處于良好的發(fā)展中，但這并不表明我們的品牌調(diào)性與國際品牌的差距在縮短。電子競技戰(zhàn)略將成為361°集團進一步推動品牌年輕化、業(yè)務(wù)國際化的重要舉措。

在金融行業(yè)，浦發(fā)銀行信用卡先后與多個電子競技賽事達成戰(zhàn)略合作，并推出相關(guān)聯(lián)名卡。浦發(fā)銀行廈門分行副行長張益森在NEST2018總決賽開幕式上表示，通過聯(lián)名信用卡發(fā)行、配套產(chǎn)品服務(wù)以及深度賽事合作，雙方共同打造移動電子競技新生態(tài)，推動中國電子競技新生態(tài)建設(shè)，全力支持中國電子競技事業(yè)發(fā)展。

2019年5月30日，艾瑞咨詢發(fā)布《2019年中國電競行業(yè)研究報告》，估算2018年中國電子競技產(chǎn)業(yè)的整體規(guī)模為940.5億元，到2019年底有望突破千億元規(guī)模。

電子競技為城市品牌注入新元素

在FPX戰(zhàn)隊奪得2019英雄聯(lián)盟全球總決賽的冠軍后，主辦方宣布，2020年該項賽事的全球總決賽將在上海舉行?，F(xiàn)場視頻顯示，上海市文化和旅游局局長于秀芬在比賽現(xiàn)場接過該游戲主辦權(quán)的象征物。在現(xiàn)場播放的宣傳片中，上海市副市長宗明說：“我代表上海市政府，熱烈歡迎第十屆英雄聯(lián)盟全球總決賽正式落戶上海，讓我們2020相約上海，共同感受電子競技激情，一起為電子競技加油，See you in Shanghai!”

據(jù)介紹，當(dāng)前在國內(nèi)眾多城市中，從上游的廠商到中游賽事、俱樂部、制作公司以及下游的直播平臺、周邊產(chǎn)品全都聚集上海，上海是國內(nèi)較早完成電子競技全產(chǎn)業(yè)鏈布局的城市。2017年12月，《關(guān)于加快上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的若干意見》(以下簡稱“文創(chuàng)50條”)正式發(fā)布，這是上海市委、市政府對上海大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并建設(shè)全球動漫游戲原創(chuàng)中心和全球電子競技之都的政策保障?！拔膭?chuàng)50條”明確提出，要鼓勵投資建設(shè)電子競技賽事場館，發(fā)展電子競技產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，做強本土電子競技賽事品牌，支持國際頂級電子競技品牌賽事落戶，加快“走出去”和“引進來”步伐。上海市政府更是將打造“全球電子競技之都”設(shè)為目標(biāo)，著力打造具有電子競技特色文化的上海城市文化名片。

當(dāng)傳統(tǒng)文化與新興產(chǎn)業(yè)融合，城市氛圍亦更加青春、更加充滿活力。城市電子競技產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開電子競技人才，包括大數(shù)據(jù)、游戲制作、游戲策劃、電子競技教育等各方面的人才。同時，利用城市文化資源提升城市品牌影響力，建構(gòu)以電子競技賽事為主體、線上與線下同步發(fā)展之路，電子競技將為城市品牌注入新元素。

事實上，每一份文件都帶動著一個城市電子競技的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2017年，國家體育總局體育信息中心發(fā)布了《關(guān)于舉辦2018年全國電子競技公開賽的通知》，確定了成都作為總決賽的舉辦城市，隨即成都便作為LPL聯(lián)盟化的一環(huán)，成為了OMG電子競技俱樂部的主場城市。2018年4月，杭州下城區(qū)政府推出了“電子競技16條政策”，全力吸引電子競技數(shù)娛相關(guān)企業(yè)落戶，設(shè)立了總額1億元的電子競技數(shù)娛小鎮(zhèn)專項基金，以及其他各方面的補貼和獎勵，隨即LGD電子競技俱樂部落戶杭州。2018年8月，西安市政府發(fā)布《西安曲江新區(qū)關(guān)于支持電競游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干政策》，設(shè)立了1億元的電子競技企業(yè)獎勵，而在WE電子競技俱樂部入駐西安的那天，西安舉辦了特別的入城儀式。2018年7月，北京市政府印發(fā)《關(guān)于推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，明確指出支持舉辦高品質(zhì)、國際性的電子競技大賽。2019年11月，首屆中關(guān)村文化產(chǎn)業(yè)五十人研討會，海淀區(qū)鼓勵電子競技場館的建設(shè)，并將予以最高一千萬元的補貼。

V5電子競技俱樂部CEO葛芃表示，將城市主場打造成商業(yè)綜合體的關(guān)鍵，是與之相關(guān)的人群消費模式場景化、規(guī)?；粌H僅是簡單的粉絲觀賽互動。以RNG電子競技俱樂部的五棵松主場為例，該俱樂部與周邊餐飲、酒店、KTV、主題電子競技館等商業(yè)設(shè)施配套，輔助城市綜合體建設(shè)，可以實現(xiàn)電子競技產(chǎn)業(yè)與城市的共同發(fā)展。

電子競技與城市的融合將賦予城市新的意義，成為城市的全新文化品牌標(biāo)簽。城市在電子競技行業(yè)的融入下，不僅能夠豐富城市的產(chǎn)業(yè)類型、提高經(jīng)濟收入，更能夠創(chuàng)造新的就業(yè)崗位，吸引更多年輕人留在城市中發(fā)展。(中國名牌記者李顗）