自2018年以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與全球電商市場(chǎng)的蓬勃興起，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始加速海外布局，通過(guò)設(shè)立分撥中心、物流樞紐等舉措，進(jìn)一步鞏固了全球化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

　　如今，諸多行業(yè)的中國(guó)品牌均采用各自的路徑在海外“大行其道”

　　具體來(lái)說(shuō)，品牌在出海時(shí)，面對(duì)海外政策的不確定性，應(yīng)探索一條高質(zhì)量發(fā)展路徑

　　品牌出海，是眼下中國(guó)品牌最重要的議題之一，10月15日，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍就中國(guó)汽車出海的現(xiàn)狀發(fā)表了自己的看法。他給中國(guó)汽車出海的整體表現(xiàn)打3分，指出在欣欣向榮的表象之下，國(guó)車出海仍面臨品牌溢價(jià)能力不足、產(chǎn)品質(zhì)量不夠完善、全球化營(yíng)銷水平不高、全球化生產(chǎn)能力欠缺等問(wèn)題。

　　如今，中國(guó)品牌正處于從“量變”到“質(zhì)變”的關(guān)鍵窗口期。正視自身短板、遵守國(guó)際準(zhǔn)則，是中國(guó)品牌實(shí)現(xiàn)真正高質(zhì)量出海的前提。

　　再創(chuàng)歷史同期新高

　　“當(dāng)前我國(guó)正加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，制造業(yè)高端化、智能化、綠色化趨勢(shì)明顯，創(chuàng)新讓中國(guó)制造受到更廣泛的青睞。”海關(guān)總署副署長(zhǎng)王令浚指出。數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，我國(guó)出口連續(xù)第6個(gè)月保持增長(zhǎng)，前三季度累計(jì)出口規(guī)模達(dá)到18.62萬(wàn)億元，創(chuàng)歷史同期新高，同比增長(zhǎng)6.2%，增速比最近10年同期的平均增速高0.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　另?yè)?jù)《新聞聯(lián)播》報(bào)道，2024年上半年我國(guó)出口國(guó)際市場(chǎng)份額為14.3%，同比提高0.4%，國(guó)際市場(chǎng)份額穩(wěn)中有進(jìn)，我國(guó)繼續(xù)保持貿(mào)易大國(guó)第一地位。

　　在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院助理研究員杜雨軒看來(lái)，隨著“一帶一路”倡議的深入實(shí)施，中國(guó)企業(yè)的對(duì)外投資與貿(mào)易結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著而深遠(yuǎn)的變革，中高端產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。機(jī)電產(chǎn)品、醫(yī)療器械、儀器設(shè)備等高附加值產(chǎn)品的出口比例大幅提升，這一趨勢(shì)不僅強(qiáng)化了中國(guó)產(chǎn)品的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，還極大提升了中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)的品牌影響力。

　　北京工商大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院貿(mào)易系副教授郭馨梅指出，“一帶一路”倡議在多個(gè)維度上推動(dòng)了中國(guó)企業(yè)的國(guó)際化進(jìn)程。首先，通過(guò)改善沿線國(guó)家的交通與通信基礎(chǔ)設(shè)施，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的投資機(jī)會(huì)，促進(jìn)了中國(guó)與這些國(guó)家在經(jīng)貿(mào)、科技、文化等領(lǐng)域的深度合作與交流。其次，倡議的實(shí)施加速了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)與技術(shù)水平的提升，為中國(guó)企業(yè)提供了更廣闊的合作平臺(tái)與機(jī)遇。

　　自2018年以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與全球電商市場(chǎng)的蓬勃興起，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司開(kāi)始加速海外布局，通過(guò)設(shè)立分撥中心、物流樞紐等舉措，進(jìn)一步鞏固了全球化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如今，我國(guó)跨境電商正跑出加速度。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口1.22萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)10.5%，增速高于同期我國(guó)外貿(mào)整體4.4個(gè)百分點(diǎn)。2023年我國(guó)跨境電商進(jìn)出口較2018年增長(zhǎng)1.2倍。

2024年6月13日拍攝的成都國(guó)際鐵路港(無(wú)人機(jī)照片) 唐文豪攝

　　品牌出海路徑各異

　　如今，諸多行業(yè)的中國(guó)品牌均采用各自的路徑在海外“大行其道”。

　　一些中國(guó)品牌通過(guò)跨境電商這一形式，成功開(kāi)辟了通往國(guó)際市場(chǎng)的路徑，并憑借自身的生產(chǎn)能力不斷拓展新的市場(chǎng)領(lǐng)域，迅速提升了國(guó)際知名度。

　　10月24日，根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb的統(tǒng)計(jì)，來(lái)自中國(guó)廣州的快時(shí)尚品牌SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問(wèn)量最大的服裝與時(shí)尚網(wǎng)站，第三季度流量份額占比為2.68%，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。

　　與此同時(shí)，SHEIN上用戶數(shù)量也大幅增長(zhǎng)，據(jù)Earnest數(shù)據(jù)，SHEIN平臺(tái)8月份進(jìn)行交易的用戶相較1月大漲近四成，是出海平臺(tái)中增長(zhǎng)最快的，其次是Tiktok。而其他平臺(tái)甚至出現(xiàn)下滑。

　　SHEIN能夠在國(guó)際市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，其中一項(xiàng)重要原因在于其打造出柔性按需供應(yīng)鏈，撬動(dòng)了上千家供應(yīng)商的產(chǎn)能，同時(shí)增加了自身產(chǎn)品的附加值。而另一方面，“小單快反、以銷定產(chǎn)”的模式也正助力這批服裝廠商實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)、借助SHEIN品牌出海，以更高效的運(yùn)營(yíng)搶占更大的市場(chǎng)。

　　除跨境電商這一形式之外，還有一些中國(guó)企業(yè)正在通過(guò)文化賦能這一路徑，打造產(chǎn)品吸引力，讓更多海外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、相信、喜愛(ài)中國(guó)品牌。

　　10月22日，在今年半年報(bào)中，泡泡瑪特首次披露了各大區(qū)域業(yè)績(jī)及收入占比。第一名是東南亞，泡泡瑪特在該地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，同比增長(zhǎng)478%，占比四成;東亞及中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.8億元，同比增長(zhǎng)154%，占比35%;北美市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.8億元，同比增長(zhǎng)378%;歐洲澳洲及其他地區(qū)營(yíng)收1.4億元，同比增長(zhǎng)159%。

　　為了快速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，泡泡瑪特選擇了與本土藝術(shù)家合作或授權(quán)IP聯(lián)名的方式。泡泡瑪特與泰國(guó)藝術(shù)家Molly合作創(chuàng)作的CRYBABY系列頗受歡迎。今年2月，泡泡瑪特在泰國(guó)曼谷開(kāi)出了當(dāng)?shù)氐谌揖€下門(mén)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天，Molly的現(xiàn)場(chǎng)簽售帶動(dòng)該店首日銷量突破500萬(wàn)元，創(chuàng)造了泡泡瑪特全球門(mén)店單日銷售額新高。

　　除上述兩條路徑之外，通過(guò)境外并購(gòu)這條路徑，中國(guó)品牌能夠快速獲取資源、技術(shù)、人才、市場(chǎng)，并完善品牌體系架構(gòu)，打造國(guó)際品牌形象。

　　lululemon的瑜伽褲、薩洛蒙的運(yùn)動(dòng)鞋、始祖鳥(niǎo)的沖鋒衣，在網(wǎng)絡(luò)盛傳的段子中它們被并稱為“中產(chǎn)三件套”。

　　始祖鳥(niǎo)是1989年創(chuàng)立于加拿大的運(yùn)動(dòng)品牌，薩洛蒙創(chuàng)立于1947年，是法國(guó)的山地戶外越野品牌。它們都是亞瑪芬體育旗下品牌，而今，亞瑪芬體育已成為安踏集團(tuán)旗下公司。

　　就在今年2月，亞瑪芬體育在紐交所IPO大獲成功，募集資金達(dá)到13億美元，使得安踏集團(tuán)在全球運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)中邁上了新的高度。把國(guó)際品牌“買進(jìn)來(lái)”，可以說(shuō)是安踏踐行掌門(mén)人丁世忠“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”的重要策略之一。

　　此外，國(guó)際化技術(shù)交流也是提升企業(yè)創(chuàng)新能力的重要路徑之一。企業(yè)通過(guò)參與國(guó)際研發(fā)項(xiàng)目，與領(lǐng)先的技術(shù)企業(yè)和研究機(jī)構(gòu)合作，共同推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，在海外建立研發(fā)中心。

　　10月25日，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，OPPO在新西蘭、比利時(shí)、葡萄牙等14個(gè)國(guó)家的500美元(約合人民幣3600元)以上高價(jià)位段市場(chǎng)排名前三。

　　2024年上半年，OPPO小折疊屏手機(jī)在印尼、馬來(lái)西亞、新加坡等市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)份額躋身前二;Find X系列旗艦手機(jī)2024上半年出貨量同比上一代大增98%。

　　2023年，OPPO全球?qū)＠暾?qǐng)量位列中國(guó)第四、全球第九，這意味著OPPO已連續(xù)五年躋身全球前十。值得一提的是，在其所有專利申請(qǐng)中，發(fā)明專利占比高達(dá)91%，含金量較高。

　　而到了AI時(shí)代，2024年初，OPPO又成為第一家宣布把AI作為核心戰(zhàn)略的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌。其負(fù)責(zé)人表示，計(jì)劃在未來(lái)五年投入1000億元進(jìn)行AI技術(shù)研發(fā)。

2024年9月27 日，第三屆中國(guó)(澳門(mén))國(guó)際高品質(zhì)消費(fèi)博覽會(huì)開(kāi)幕，助力中國(guó)企業(yè)趁勢(shì)“出海”，搭建海外商品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)橋梁 張金加攝

　　四大挑戰(zhàn)待解

　　在資深品牌專家張平看來(lái)，目前中國(guó)品牌出海面臨著四大挑戰(zhàn)。

　　在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，中國(guó)產(chǎn)品設(shè)計(jì)水平和品質(zhì)尚需提高。蘋(píng)果之所以能夠稱霸全球，正是因?yàn)橛泻诵漠a(chǎn)品為自己的品牌注入活力。企業(yè)必須樹(shù)立起對(duì)品質(zhì)的無(wú)限追求，勇于進(jìn)行自我顛覆，有精細(xì)化的產(chǎn)品和服務(wù)做后盾，有成熟、公平、高效的管理體系護(hù)航，才能經(jīng)受得住出海的風(fēng)急浪高。

　　在規(guī)則意識(shí)上，中國(guó)品牌需要增強(qiáng)國(guó)際規(guī)則和法律意識(shí)。品牌方要了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)、政策、市場(chǎng)規(guī)則、文化禁忌和交往禮儀。中國(guó)品牌進(jìn)入海外市場(chǎng)，首先要學(xué)會(huì)遵守規(guī)則，這也是國(guó)際品牌的成功心得。

　　在管理方式上，傳統(tǒng)的管理強(qiáng)調(diào)以人為本，但這不夠全面，還要在此基礎(chǔ)上進(jìn)化到“以標(biāo)準(zhǔn)為本”。否則，企業(yè)管理容易退化為“以管理者為本”。這需要將中國(guó)文化的“以人為本”和國(guó)際通行的“標(biāo)準(zhǔn)精細(xì)化”結(jié)合起來(lái)，按照每個(gè)問(wèn)題的具體情況制定標(biāo)準(zhǔn)，且標(biāo)準(zhǔn)要清晰。

　　在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)心態(tài)上，中國(guó)品牌一方面要不斷提升團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，要向同行先進(jìn)學(xué)，向國(guó)際規(guī)則學(xué)，向市場(chǎng)趨勢(shì)學(xué);另一方面要不忘品牌初心和定位，不好高騖遠(yuǎn)，靜心以致遠(yuǎn)。

　　具體來(lái)說(shuō)，品牌在出海時(shí)，面對(duì)海外政策的不確定性、行業(yè)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)商、消費(fèi)者與平臺(tái)間復(fù)雜的平衡關(guān)系，探索一條高質(zhì)量發(fā)展路徑成為了確保長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。湖南省人民政府辦公廳接待辦副主任郭云杰指出，電商技術(shù)的革新與商業(yè)模式的創(chuàng)新，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能物流及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運(yùn)用，不僅簡(jiǎn)化了跨境電商的操作流程，還顯著提升了企業(yè)的市場(chǎng)響應(yīng)速度和服務(wù)效率，降低了企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的門(mén)檻。

　　跨境電商作為中國(guó)消費(fèi)品牌走向世界的重要橋梁，其影響力日益凸顯。以eBay為例，該平臺(tái)海外倉(cāng)在年中時(shí)期的爆倉(cāng)現(xiàn)象，不僅預(yù)示著中國(guó)跨境電商的繁榮景象，還反映了中國(guó)企業(yè)通過(guò)跨境電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球銷售的能力。eBay大中華區(qū)商務(wù)拓展總監(jiān)康成宇的言論進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)。

　　天津作為跨境電商發(fā)展的一個(gè)縮影，其跨境電商主體數(shù)量超過(guò)5000家，擁有6個(gè)示范園區(qū)和45個(gè)海外倉(cāng)，通過(guò)構(gòu)建中亞絲路電商生態(tài)體系、開(kāi)通多條國(guó)際航線等舉措，不斷培育出海新優(yōu)勢(shì)。

　　雖然我國(guó)品牌出海已是大勢(shì)所趨，但這背后依然有眾多難題待解。品牌出海并非一帆風(fēng)順。物流成本高昂、關(guān)稅及增值稅復(fù)雜、支付習(xí)慣差異、文化及消費(fèi)習(xí)慣的不同等挑戰(zhàn)依然存在。為此，中國(guó)企業(yè)在加速產(chǎn)品出海的同時(shí)，也在積極構(gòu)建供應(yīng)鏈出海體系，通過(guò)共建生產(chǎn)園區(qū)、人才培訓(xùn)基地等方式，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的深度融合與本地化運(yùn)營(yíng)。

　　對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)WTO研究院院長(zhǎng)屠新泉強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前，出海品牌需更加重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。鑒于主要消費(fèi)群體已成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌方需構(gòu)建一支強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)人才隊(duì)伍，探索適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷和品牌塑造的新路徑。

　　張平則認(rèn)為，真正的品牌出海意味著在目標(biāo)市場(chǎng)中善待每一個(gè)人，無(wú)論是外籍合作方還是外國(guó)消費(fèi)者。在合規(guī)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上，打造世界知名品牌，實(shí)現(xiàn)跨文化融合，積極履行社會(huì)責(zé)任，方能不負(fù)“中國(guó)品牌”的榮譽(yù)。盡管品牌出海的路徑多種多樣，但最終都需堅(jiān)持知行合一的原則。(《中國(guó)名牌》記者 陳璠)