自2018年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與全球電商市場的蓬勃興起，中國互聯(lián)網(wǎng)公司開始加速海外布局，通過設(shè)立分撥中心、物流樞紐等舉措，進一步鞏固了全球化競爭優(yōu)勢

　　如今，諸多行業(yè)的中國品牌均采用各自的路徑在海外“大行其道”

　　具體來說，品牌在出海時，面對海外政策的不確定性，應(yīng)探索一條高質(zhì)量發(fā)展路徑

　　品牌出海，是眼下中國品牌最重要的議題之一，10月15日，長城汽車董事長魏建軍就中國汽車出海的現(xiàn)狀發(fā)表了自己的看法。他給中國汽車出海的整體表現(xiàn)打3分，指出在欣欣向榮的表象之下，國車出海仍面臨品牌溢價能力不足、產(chǎn)品質(zhì)量不夠完善、全球化營銷水平不高、全球化生產(chǎn)能力欠缺等問題。

　　如今，中國品牌正處于從“量變”到“質(zhì)變”的關(guān)鍵窗口期。正視自身短板、遵守國際準則，是中國品牌實現(xiàn)真正高質(zhì)量出海的前提。

　　再創(chuàng)歷史同期新高

　　“當前我國正加快發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力，制造業(yè)高端化、智能化、綠色化趨勢明顯，創(chuàng)新讓中國制造受到更廣泛的青睞。”海關(guān)總署副署長王令浚指出。數(shù)據(jù)顯示，今年9月份，我國出口連續(xù)第6個月保持增長，前三季度累計出口規(guī)模達到18.62萬億元，創(chuàng)歷史同期新高，同比增長6.2%，增速比最近10年同期的平均增速高0.5個百分點。

　　另據(jù)《新聞聯(lián)播》報道，2024年上半年我國出口國際市場份額為14.3%，同比提高0.4%，國際市場份額穩(wěn)中有進，我國繼續(xù)保持貿(mào)易大國第一地位。

　　在清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院助理研究員杜雨軒看來，隨著“一帶一路”倡議的深入實施，中國企業(yè)的對外投資與貿(mào)易結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著而深遠的變革，中高端產(chǎn)品在國際市場上逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位。機電產(chǎn)品、醫(yī)療器械、儀器設(shè)備等高附加值產(chǎn)品的出口比例大幅提升，這一趨勢不僅強化了中國產(chǎn)品的國際競爭力，還極大提升了中國企業(yè)在全球市場的品牌影響力。

　　北京工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院貿(mào)易系副教授郭馨梅指出，“一帶一路”倡議在多個維度上推動了中國企業(yè)的國際化進程。首先，通過改善沿線國家的交通與通信基礎(chǔ)設(shè)施，為企業(yè)創(chuàng)造了更多的投資機會，促進了中國與這些國家在經(jīng)貿(mào)、科技、文化等領(lǐng)域的深度合作與交流。其次，倡議的實施加速了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級與技術(shù)水平的提升，為中國企業(yè)提供了更廣闊的合作平臺與機遇。

　　自2018年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展與全球電商市場的蓬勃興起，中國互聯(lián)網(wǎng)公司開始加速海外布局，通過設(shè)立分撥中心、物流樞紐等舉措，進一步鞏固了全球化競爭優(yōu)勢。如今，我國跨境電商正跑出加速度。數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國跨境電商進出口1.22萬億元，同比增長10.5%，增速高于同期我國外貿(mào)整體4.4個百分點。2023年我國跨境電商進出口較2018年增長1.2倍。

2024年6月13日拍攝的成都國際鐵路港(無人機照片) 唐文豪攝

　　品牌出海路徑各異

　　如今，諸多行業(yè)的中國品牌均采用各自的路徑在海外“大行其道”。

　　一些中國品牌通過跨境電商這一形式，成功開辟了通往國際市場的路徑，并憑借自身的生產(chǎn)能力不斷拓展新的市場領(lǐng)域，迅速提升了國際知名度。

　　10月24日，根據(jù)數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站Similarweb的統(tǒng)計，來自中國廣州的快時尚品牌SHEIN成為2024年9月以及第三季度全球訪問量最大的服裝與時尚網(wǎng)站，第三季度流量份額占比為2.68%，NIKE、H&M、ZARA位居其后，分列二至四位。

　　與此同時，SHEIN上用戶數(shù)量也大幅增長，據(jù)Earnest數(shù)據(jù)，SHEIN平臺8月份進行交易的用戶相較1月大漲近四成，是出海平臺中增長最快的，其次是Tiktok。而其他平臺甚至出現(xiàn)下滑。

　　SHEIN能夠在國際市場逆勢增長，其中一項重要原因在于其打造出柔性按需供應(yīng)鏈，撬動了上千家供應(yīng)商的產(chǎn)能，同時增加了自身產(chǎn)品的附加值。而另一方面，“小單快反、以銷定產(chǎn)”的模式也正助力這批服裝廠商實現(xiàn)數(shù)字化升級、借助SHEIN品牌出海，以更高效的運營搶占更大的市場。

　　除跨境電商這一形式之外，還有一些中國企業(yè)正在通過文化賦能這一路徑，打造產(chǎn)品吸引力，讓更多海外消費者認識、相信、喜愛中國品牌。

　　10月22日，在今年半年報中，泡泡瑪特首次披露了各大區(qū)域業(yè)績及收入占比。第一名是東南亞，泡泡瑪特在該地區(qū)實現(xiàn)營收5.6億元，同比增長478%，占比四成;東亞及中國港澳臺地區(qū)實現(xiàn)營收4.8億元，同比增長154%，占比35%;北美市場實現(xiàn)營收1.8億元，同比增長378%;歐洲澳洲及其他地區(qū)營收1.4億元，同比增長159%。

　　為了快速進入當?shù)厥袌?，泡泡瑪特選擇了與本土藝術(shù)家合作或授權(quán)IP聯(lián)名的方式。泡泡瑪特與泰國藝術(shù)家Molly合作創(chuàng)作的CRYBABY系列頗受歡迎。今年2月，泡泡瑪特在泰國曼谷開出了當?shù)氐谌揖€下門店，開業(yè)當天，Molly的現(xiàn)場簽售帶動該店首日銷量突破500萬元，創(chuàng)造了泡泡瑪特全球門店單日銷售額新高。

　　除上述兩條路徑之外，通過境外并購這條路徑，中國品牌能夠快速獲取資源、技術(shù)、人才、市場，并完善品牌體系架構(gòu)，打造國際品牌形象。

　　lululemon的瑜伽褲、薩洛蒙的運動鞋、始祖鳥的沖鋒衣，在網(wǎng)絡(luò)盛傳的段子中它們被并稱為“中產(chǎn)三件套”。

　　始祖鳥是1989年創(chuàng)立于加拿大的運動品牌，薩洛蒙創(chuàng)立于1947年，是法國的山地戶外越野品牌。它們都是亞瑪芬體育旗下品牌，而今，亞瑪芬體育已成為安踏集團旗下公司。

　　就在今年2月，亞瑪芬體育在紐交所IPO大獲成功，募集資金達到13億美元，使得安踏集團在全球運動鞋服行業(yè)中邁上了新的高度。把國際品牌“買進來”，可以說是安踏踐行掌門人丁世忠“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的重要策略之一。

　　此外，國際化技術(shù)交流也是提升企業(yè)創(chuàng)新能力的重要路徑之一。企業(yè)通過參與國際研發(fā)項目，與領(lǐng)先的技術(shù)企業(yè)和研究機構(gòu)合作，共同推動技術(shù)創(chuàng)新，在海外建立研發(fā)中心。

　　10月25日，據(jù)市場研究機構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)，2024年第二季度，OPPO在新西蘭、比利時、葡萄牙等14個國家的500美元(約合人民幣3600元)以上高價位段市場排名前三。

　　2024年上半年，OPPO小折疊屏手機在印尼、馬來西亞、新加坡等市場，實現(xiàn)份額躋身前二;Find X系列旗艦手機2024上半年出貨量同比上一代大增98%。

　　2023年，OPPO全球?qū)＠暾埩课涣兄袊谒摹⑷虻诰?，這意味著OPPO已連續(xù)五年躋身全球前十。值得一提的是，在其所有專利申請中，發(fā)明專利占比高達91%，含金量較高。

　　而到了AI時代，2024年初，OPPO又成為第一家宣布把AI作為核心戰(zhàn)略的國產(chǎn)手機品牌。其負責人表示，計劃在未來五年投入1000億元進行AI技術(shù)研發(fā)。

2024年9月27 日，第三屆中國(澳門)國際高品質(zhì)消費博覽會開幕，助力中國企業(yè)趁勢“出海”，搭建海外商品進入中國市場橋梁 張金加攝

　　四大挑戰(zhàn)待解

　　在資深品牌專家張平看來，目前中國品牌出海面臨著四大挑戰(zhàn)。

　　在產(chǎn)品設(shè)計上，中國產(chǎn)品設(shè)計水平和品質(zhì)尚需提高。蘋果之所以能夠稱霸全球，正是因為有核心產(chǎn)品為自己的品牌注入活力。企業(yè)必須樹立起對品質(zhì)的無限追求，勇于進行自我顛覆，有精細化的產(chǎn)品和服務(wù)做后盾，有成熟、公平、高效的管理體系護航，才能經(jīng)受得住出海的風急浪高。

　　在規(guī)則意識上，中國品牌需要增強國際規(guī)則和法律意識。品牌方要了解當?shù)胤煞ㄒ?guī)、政策、市場規(guī)則、文化禁忌和交往禮儀。中國品牌進入海外市場，首先要學(xué)會遵守規(guī)則，這也是國際品牌的成功心得。

　　在管理方式上，傳統(tǒng)的管理強調(diào)以人為本，但這不夠全面，還要在此基礎(chǔ)上進化到“以標準為本”。否則，企業(yè)管理容易退化為“以管理者為本”。這需要將中國文化的“以人為本”和國際通行的“標準精細化”結(jié)合起來，按照每個問題的具體情況制定標準，且標準要清晰。

　　在學(xué)習(xí)能力和學(xué)習(xí)心態(tài)上，中國品牌一方面要不斷提升團隊學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力，要向同行先進學(xué)，向國際規(guī)則學(xué)，向市場趨勢學(xué);另一方面要不忘品牌初心和定位，不好高騖遠，靜心以致遠。

　　具體來說，品牌在出海時，面對海外政策的不確定性、行業(yè)內(nèi)激烈的競爭以及供應(yīng)商、消費者與平臺間復(fù)雜的平衡關(guān)系，探索一條高質(zhì)量發(fā)展路徑成為了確保長期穩(wěn)健發(fā)展的關(guān)鍵。湖南省人民政府辦公廳接待辦副主任郭云杰指出，電商技術(shù)的革新與商業(yè)模式的創(chuàng)新，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型、智能物流及大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的運用，不僅簡化了跨境電商的操作流程，還顯著提升了企業(yè)的市場響應(yīng)速度和服務(wù)效率，降低了企業(yè)進入國際市場的門檻。

　　跨境電商作為中國消費品牌走向世界的重要橋梁，其影響力日益凸顯。以eBay為例，該平臺海外倉在年中時期的爆倉現(xiàn)象，不僅預(yù)示著中國跨境電商的繁榮景象，還反映了中國企業(yè)通過跨境電商平臺實現(xiàn)全球銷售的能力。eBay大中華區(qū)商務(wù)拓展總監(jiān)康成宇的言論進一步印證了這一點。

　　天津作為跨境電商發(fā)展的一個縮影，其跨境電商主體數(shù)量超過5000家，擁有6個示范園區(qū)和45個海外倉，通過構(gòu)建中亞絲路電商生態(tài)體系、開通多條國際航線等舉措，不斷培育出海新優(yōu)勢。

　　雖然我國品牌出海已是大勢所趨，但這背后依然有眾多難題待解。品牌出海并非一帆風順。物流成本高昂、關(guān)稅及增值稅復(fù)雜、支付習(xí)慣差異、文化及消費習(xí)慣的不同等挑戰(zhàn)依然存在。為此，中國企業(yè)在加速產(chǎn)品出海的同時，也在積極構(gòu)建供應(yīng)鏈出海體系，通過共建生產(chǎn)園區(qū)、人才培訓(xùn)基地等方式，實現(xiàn)與當?shù)厥袌龅纳疃热诤吓c本地化運營。

　　對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)中國WTO研究院院長屠新泉強調(diào)，當前，出海品牌需更加重視互聯(lián)網(wǎng)的作用。鑒于主要消費群體已成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌方需構(gòu)建一支強大的互聯(lián)網(wǎng)人才隊伍，探索適合互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌塑造的新路徑。

　　張平則認為，真正的品牌出海意味著在目標市場中善待每一個人，無論是外籍合作方還是外國消費者。在合規(guī)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，打造世界知名品牌，實現(xiàn)跨文化融合，積極履行社會責任，方能不負“中國品牌”的榮譽。盡管品牌出海的路徑多種多樣，但最終都需堅持知行合一的原則。(《中國名牌》記者 陳璠)