10月15日，2020年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)發(fā)布會(huì)暨十周年特別紀(jì)念活動(dòng)在上海舉行。作為在全球擁有廣泛影響力的品牌價(jià)值榜單，BrandZ憑借權(quán)威的品牌估值體系與海量的數(shù)據(jù)分析，始終占據(jù)著引領(lǐng)風(fēng)向的地位，每年由WPP與全球最大的品牌價(jià)值評(píng)估機(jī)構(gòu)凱度聯(lián)合發(fā)布。
BrandZ最具價(jià)值全球品牌榜單面世不久后，凱度就于2011年選定中國(guó)來(lái)打造第一份以國(guó)家為單位的品牌報(bào)告，迄今為止已經(jīng)走過(guò)了十年。過(guò)往十年，BrandZ記錄、分析、解讀了中國(guó)快速變化的品牌格局，助力中國(guó)品牌在全球舞臺(tái)的創(chuàng)新與發(fā)展。
在此次十周年特別活動(dòng)中，海爾獲得了凱度頒發(fā)的“全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌獎(jiǎng)”，同時(shí)登頂BrandZ 2011-2020年品牌價(jià)值增長(zhǎng)10強(qiáng)榜首。凱度分析指出，“海爾成功轉(zhuǎn)型為領(lǐng)先的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，具有無(wú)縫體驗(yàn)、無(wú)界生態(tài)、無(wú)感支付三大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。得益于海爾與用戶(hù)和合作伙伴的持續(xù)共創(chuàng)，生態(tài)品牌能夠不斷自我進(jìn)化”。
海爾集團(tuán)總裁周云杰受邀以線上分享的方式做了《創(chuàng)新是一場(chǎng)無(wú)限游戲——海爾生態(tài)品牌的全鏈路創(chuàng)新》的主題演講，主辦方希望借此將海爾持續(xù)創(chuàng)新的成功經(jīng)驗(yàn)分享給更多企業(yè)，助力中國(guó)品牌走向下一個(gè)更為輝煌的十年。
海爾集團(tuán)總裁周云杰發(fā)表主題演講
創(chuàng)新者：持續(xù)以用戶(hù)為中心顛覆自我
BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌榜單在10年時(shí)間里，見(jiàn)證了中國(guó)品牌的一路成長(zhǎng)、一路革新。其十周年總結(jié)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去十年間，中國(guó)品牌50強(qiáng)總價(jià)值增長(zhǎng)225%，超過(guò)全球品牌50強(qiáng)增長(zhǎng)126%的同期表現(xiàn)。這意味著中國(guó)正成為品牌創(chuàng)造奇跡的沃土，表現(xiàn)出領(lǐng)先世界的生命力。
在快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌中，凱度咨詢(xún)基于對(duì)10年來(lái)中國(guó)品牌50強(qiáng)榜單分析得出“2011到2020年的品牌價(jià)值增長(zhǎng)10強(qiáng)”，其中海爾以1402%的增長(zhǎng)率穩(wěn)居首位，爆炸式增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)直接印證了海爾品牌持續(xù)強(qiáng)勁的生命力和創(chuàng)新力。
從1984年創(chuàng)立至今，海爾先后經(jīng)歷了名牌、多元化、國(guó)際化、全球化品牌、網(wǎng)絡(luò)化、生態(tài)品牌六大戰(zhàn)略階段，在這期間，海爾不僅實(shí)現(xiàn)了自身的跨越式發(fā)展，還憑借著創(chuàng)新實(shí)踐向外界輸出其成果：通過(guò)砸冰箱樹(shù)立商業(yè)界的零缺陷質(zhì)量意識(shí);通過(guò)輸出企業(yè)文化激活兼并的企業(yè);出口創(chuàng)牌帶領(lǐng)中國(guó)企業(yè)走向世界;推出人單合一模式探索物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的模式轉(zhuǎn)型……
從產(chǎn)品創(chuàng)新到模式創(chuàng)新，從自身實(shí)踐到輸出成果，海爾在各個(gè)戰(zhàn)略階段的探索，造就了今天打造物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的基石，同時(shí)也為全球企業(yè)在新時(shí)代進(jìn)行商業(yè)模式轉(zhuǎn)型提供了參考與借鑒。
“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)，所謂的成功只不過(guò)是踏準(zhǔn)了時(shí)代的節(jié)拍”，但是任何企業(yè)都很難永遠(yuǎn)踏準(zhǔn)時(shí)代的節(jié)拍。正如“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克所言：“無(wú)人能夠左右變化，唯有走在變化之前。只有將領(lǐng)導(dǎo)變革視為己任的組織才能生存下來(lái)。”
海爾創(chuàng)業(yè)多年，一直堅(jiān)持自以為非，始終以“刀刃向內(nèi)”之姿，用敢于“向死而生”之態(tài)，完成一次次的顛覆與重生。
顛覆不僅要有勇氣，更要始終堅(jiān)持顛覆的目的，海爾在顛覆過(guò)程中始終抓緊用戶(hù)的需求，以用戶(hù)為中心，而這集中體現(xiàn)為海爾創(chuàng)立的“人單合一”模式。
這是海爾在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代全鏈路創(chuàng)新的“元技術(shù)”。通過(guò)堅(jiān)持員工價(jià)值與其創(chuàng)造的用戶(hù)價(jià)值合一，海爾將決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)下放給一線的創(chuàng)客和小微，不斷打造去中心化的自組織。由此從封閉的企業(yè)變成了開(kāi)放的生態(tài)平臺(tái)，圍繞用戶(hù)不斷迭代的需求，構(gòu)建生生不息的生態(tài)系統(tǒng)，并最終走向生態(tài)品牌共創(chuàng)共贏。
推動(dòng)者：助力中國(guó)品牌從產(chǎn)品走向生態(tài)
過(guò)去，海爾在品牌方面的實(shí)踐帶動(dòng)了更多中國(guó)企業(yè)思考全球化自主品牌建設(shè)的問(wèn)題;當(dāng)下，海爾以模式創(chuàng)新為中國(guó)品牌建設(shè)提供了商業(yè)模式變革的支撐，助力更多中國(guó)品牌從中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造蝶變。
從2011年起，海爾就登榜首次設(shè)立的BrandZ中國(guó)榜，BrandZ中國(guó)榜也見(jiàn)證了海爾從電器到網(wǎng)器再到場(chǎng)景和生態(tài)的創(chuàng)新升級(jí)之路。
2018年，海爾首次明確提出“創(chuàng)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”。一年之后，BrandZ全球榜首次開(kāi)辟物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)類(lèi)別，海爾一躍成為BrandZ歷史上首個(gè)且唯一一個(gè)生態(tài)品牌，并于2020年蟬聯(lián)。在此次大會(huì)上，凱度發(fā)布了2020年BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜，毫無(wú)意外，海爾再次以唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌登榜。
海爾連續(xù)2年蟬聯(lián)唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌
海爾品牌的躍遷不僅是中國(guó)品牌成長(zhǎng)的縮影，更有指引探索的意義。BrandZ十周年研究報(bào)告這樣總結(jié)推動(dòng)中國(guó)品牌價(jià)值穩(wěn)步增長(zhǎng)的因素：中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、不斷壯大的中產(chǎn)階級(jí)的購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者的日趨成熟、數(shù)字化的廣泛影響，以及價(jià)值驅(qū)動(dòng)型強(qiáng)品牌的崛起。
海爾對(duì)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索正契合了BrandZ對(duì)中國(guó)品牌十周年的研究總結(jié)，也踏準(zhǔn)了時(shí)代的脈搏，同時(shí)為BrandZ的研究提供了范本。對(duì)此，BrandZ為海爾頒發(fā)了“全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎(jiǎng)，同時(shí)評(píng)論道：“海爾的創(chuàng)新是根本性的，足以顛覆市場(chǎng)格局，海爾已經(jīng)從聚焦產(chǎn)品的家電制造商升級(jí)為提供衣食住行康養(yǎng)醫(yī)教等全場(chǎng)景體驗(yàn)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。”
BrandZ為海爾頒發(fā)了“全球首個(gè)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌”獎(jiǎng)
BrandZ對(duì)海爾的持續(xù)認(rèn)可，其實(shí)預(yù)示著時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)：隨著品牌不斷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)，并結(jié)成聯(lián)盟共同重塑極高速度和連接性的物聯(lián)網(wǎng)5G時(shí)代生活方式，預(yù)計(jì)各個(gè)品類(lèi)之間都會(huì)發(fā)生重大變化。
正如作為物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌開(kāi)創(chuàng)者的海爾，其生態(tài)系統(tǒng)既包括海爾的產(chǎn)品與服務(wù)，也包含與合作伙伴聯(lián)合開(kāi)發(fā)和提供的產(chǎn)品與服務(wù)。凱度集團(tuán)中國(guó)區(qū)CEO、BrandZ全球總裁王幸在當(dāng)天回答記者提問(wèn)時(shí)就提到，“比如圍繞不同用戶(hù)針對(duì)陽(yáng)臺(tái)場(chǎng)景的個(gè)性化需求，海爾就需要和十幾個(gè)，甚至更多來(lái)自不同行業(yè)的企業(yè)去聯(lián)合共創(chuàng)，滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。這樣的品牌才是真正的生態(tài)品牌。”
引領(lǐng)者：持續(xù)引領(lǐng)中國(guó)品牌走向世界
《2020年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)報(bào)告》指出，過(guò)去的二三十年間，中國(guó)企業(yè)是在為全球制造商品，制造過(guò)程中積累的基礎(chǔ)設(shè)施、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、品牌力量等正將中國(guó)推向一個(gè)臨界點(diǎn)。接下來(lái)的十年里，中國(guó)將從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造，從低成本制造走向“品牌驅(qū)動(dòng)”。
當(dāng)下海爾對(duì)物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌的探索為全球品牌的進(jìn)化提供了一個(gè)融合用戶(hù)視角、生態(tài)合作伙伴視角以及品牌理想視角的前沿答案，可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)的十年里，中國(guó)不僅將為全球制造商品，還將為全球貢獻(xiàn)物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“品牌模式”。
BrandZ中國(guó)榜顯示，過(guò)去的數(shù)年間，中國(guó)品牌與品類(lèi)格局的變化迅猛而劇烈，從2014年到2020年，短短6年的時(shí)間，43個(gè)品牌跌出BrandZ中國(guó)品牌100強(qiáng)榜單，而全球榜同期只有30個(gè)品牌跌出。
5G、AI、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)正加速融入商業(yè)和生活，也將進(jìn)一步加速品牌與品類(lèi)格局的變化。在這樣的背景下，產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)紅海和服務(wù)經(jīng)濟(jì)藍(lán)海，都無(wú)法在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幫助企業(yè)獲得持久的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。中國(guó)品牌要如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的挑戰(zhàn)和變化?
周云杰這樣總結(jié)：“任意一個(gè)企業(yè)都要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者喜歡的場(chǎng)景，而且每一個(gè)行業(yè)都應(yīng)該構(gòu)建分享生態(tài)。”
區(qū)別于以往讓自己與競(jìng)品形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式，海爾看到了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)廣闊的黑?？臻g，明確以場(chǎng)景品牌和生態(tài)品牌為雙引擎實(shí)施黑海戰(zhàn)略，采取異質(zhì)化的模式，達(dá)到難以復(fù)制之境。
場(chǎng)景品牌如海爾三翼鳥(niǎo)，為了打造全場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)個(gè)性化且不斷迭代的生活需求，基于衣、食、住、娛不同生活場(chǎng)景，吸納了不同行業(yè)的眾多生態(tài)資源方，以生態(tài)場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足人們個(gè)性化的智慧生活。
生態(tài)品牌如海爾卡奧斯工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，面向全球眾多行業(yè)提供用戶(hù)全流程參與的大規(guī)模定制轉(zhuǎn)型服務(wù)解決方案，致力于構(gòu)建實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、跨領(lǐng)域聯(lián)合生態(tài)。
王幸認(rèn)為，生態(tài)品牌必須和用戶(hù)共贏用生，這樣才能打造出極致的、個(gè)性化的體驗(yàn)。海爾所引領(lǐng)的物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌正以用戶(hù)為黑海中前行的燈塔，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)和商業(yè)模式，并最終打造出一個(gè)與用戶(hù)、與資源方共創(chuàng)共贏的全新生態(tài)，形成創(chuàng)客、用戶(hù)、資源方共同進(jìn)化、生生不息的“熱帶雨林”，由此顛覆了傳統(tǒng)品牌競(jìng)爭(zhēng)的博弈關(guān)系，提供了品牌共生進(jìn)化的新機(jī)會(huì)，引領(lǐng)中國(guó)品牌在全球走向崛起。
BrandZ全球總裁王幸解讀海爾引領(lǐng)的生態(tài)品牌模式
英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾于2019年底刊發(fā)英國(guó)劍橋大學(xué)高級(jí)研究員馬丁·雅克的評(píng)論文章稱(chēng)，在過(guò)去10年，中國(guó)一直是全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要源動(dòng)力，未來(lái)10年仍將屬于中國(guó)。
以海爾為代表的在黑海領(lǐng)域拓荒的中國(guó)品牌，不僅自己在飛速進(jìn)化，還以開(kāi)放共贏的生態(tài)，鏈接、帶動(dòng)更多的品牌共同成長(zhǎng)，構(gòu)建物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)品牌創(chuàng)新的“熱帶雨林”，推動(dòng)中國(guó)品牌強(qiáng)國(guó)夢(mèng)不斷向前。