蛋糕難啃

近日，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)優(yōu)居客在總部門外貼出公告宣布破產(chǎn)，即日起解除與所有員工的勞動(dòng)關(guān)系，公司現(xiàn)有地址自今日起正式關(guān)閉，自11月26日起進(jìn)入解散清算程序。

3個(gè)月前，行業(yè)龍頭土巴兔在港交所遞交IPO招股書，顯示其2015年至2017年，三年累計(jì)虧損24.21億元;4個(gè)月前，三年“戰(zhàn)略性虧損”16億的齊家網(wǎng)降低發(fā)行價(jià)上市，上市四個(gè)月蒸發(fā)20億市值。

在O2O蓬勃繁榮的前幾年，攜“互聯(lián)網(wǎng)+家裝”、家裝O2O等概念的互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)興起，在2015年形成爆發(fā)。但如今回頭來(lái)看看，這個(gè)背負(fù)O2O接力棒期望的行業(yè)，前景似乎并不樂(lè)觀。從互聯(lián)網(wǎng)家裝元年的2015年奮斗三年至今，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)要在房地-產(chǎn)回冷的檔口，悄然倒下?

一位長(zhǎng)期接觸房地-產(chǎn)建設(shè)及裝修的業(yè)內(nèi)人士龍飛告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，“所謂的互聯(lián)網(wǎng)裝修公司，業(yè)務(wù)模式其實(shí)都是接到訂單、轉(zhuǎn)包給下游的包工頭，加下來(lái)把利潤(rùn)直接抽走，然后就啥都不管了?！饼堬w強(qiáng)調(diào)，這一模式行業(yè)內(nèi)都知道，“金融、免費(fèi)檢測(cè)和VR看房都是噱頭，其實(shí)就是個(gè)掙快錢的生意。”

掙快錢?

據(jù)上市公司齊屹科技(齊家網(wǎng)母公司)的公開材料介紹，公司的業(yè)務(wù)主要是通過(guò)網(wǎng)上平臺(tái)將室內(nèi)設(shè)計(jì)及建筑市場(chǎng)中的多個(gè)參與者連接，并使用先進(jìn)技術(shù)將用戶與滿足其特定需求的服務(wù)供應(yīng)商匹配。

前田(北京)經(jīng)營(yíng)咨詢管理有限公司運(yùn)營(yíng)總監(jiān)王雪峰告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)代表企業(yè)有新浪的搶工長(zhǎng)、土巴兔、齊家網(wǎng)、萬(wàn)科和鏈接合作推出的萬(wàn)鏈，以及豬八戒民宿推出的豬八戒家裝等。

除了萬(wàn)鏈組織工人對(duì)項(xiàng)目直接參與，類似于京東自營(yíng)，其他的都可以理解為家庭裝修行業(yè)的“淘寶平臺(tái)”。不同于淘寶作為平臺(tái)和京東自營(yíng)各有生存之道，互聯(lián)網(wǎng)家裝似乎正在自絕于自營(yíng)業(yè)務(wù)。

齊家網(wǎng)創(chuàng)始人鄧華金曾公開表示業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，要減少自營(yíng)業(yè)務(wù)。公開資料顯示，齊屹科技自營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收從2017年半年度時(shí)的1.32億下降到了1.15億，而平臺(tái)業(yè)務(wù)大幅上升。土巴兔的變化趨勢(shì)同樣如此，只是土巴兔的收縮程度更為劇烈，在此期間其自營(yíng)業(yè)務(wù)直接從3.09億下降到了0.56億。

由萬(wàn)科和鏈家合作推出的萬(wàn)鏈原本備受矚目，可三年前轟轟烈烈成立，如今卻低調(diào)了不少， “捷報(bào)頻傳”的萬(wàn)鏈總裁郭翀也黯然離場(chǎng)。王雪峰直言，萬(wàn)鏈做得并不算好，家裝本身個(gè)性化強(qiáng)，萬(wàn)鏈高價(jià)統(tǒng)一樣式的商品要在市場(chǎng)鋪開并不容易。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，自營(yíng)業(yè)務(wù)只是一種實(shí)驗(yàn)，為平臺(tái)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和推廣拓展做墊腳石，當(dāng)后者已經(jīng)發(fā)展起來(lái)，再保留大規(guī)模自營(yíng)業(yè)務(wù)便不劃算了。鄧華金也曾表示，虧損只是短期的“戰(zhàn)略性虧損”， 家裝行業(yè)不投20億，做不出什么東西。

但是王雪峰并不這么認(rèn)為，“是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)于家裝下游企業(yè)根本沒(méi)有管理的能力與管理?xiàng)l件，所以只能變成平臺(tái)方?！?/p>

家裝行業(yè)涉及水、木、電、泥、油漆多個(gè)工種，每個(gè)工種又對(duì)應(yīng)大量上游材料，工人和上下游材料等不可控條件因素多，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也非常多，建筑行業(yè)目前現(xiàn)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)近2000多個(gè)。

更何況，家裝單值高，頻次低，還對(duì)應(yīng)著從業(yè)人員素質(zhì)低，流動(dòng)性大的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很難快速掌握行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，也很難對(duì)于裝飾行業(yè)的本質(zhì)形成清晰的了解，所以想賺除平臺(tái)以外的錢很難。

齊家網(wǎng)就因此踩過(guò)雷。齊家網(wǎng)前身是建材團(tuán)購(gòu)，成立齊家網(wǎng)后本來(lái)是兩條腿走路，而且自營(yíng)是作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，除了自營(yíng)項(xiàng)目的員工是平臺(tái)員工的一倍，還真金白銀布局了產(chǎn)業(yè)鏈。

2013年，齊家網(wǎng)收購(gòu)東方家園;2014年，入股海鷗衛(wèi)浴，2015年，齊家網(wǎng)收購(gòu)了裝飾公司博若森，專注于配合齊家網(wǎng)滲透二、三線城市的經(jīng)營(yíng)。幾年布局下來(lái)，截至2017年底，齊家網(wǎng)累計(jì)虧損金額達(dá)到了16.28億元。

在招股書中，齊家網(wǎng)承認(rèn)巨大的虧損主要來(lái)自于近年來(lái)頻繁收購(gòu)組成的“自營(yíng)”業(yè)務(wù)。但是面對(duì)一個(gè)比服裝、出行、手機(jī)更艱難復(fù)雜的行業(yè)，如今齊家網(wǎng)也開始轉(zhuǎn)型了。

轉(zhuǎn)向做平臺(tái)之后，這個(gè)生意就簡(jiǎn)單粗暴了。對(duì)于古老的家裝行業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)在于獲客效率高、成本低，現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)實(shí)現(xiàn)高效獲客的基本手段是給出明確的低價(jià)，進(jìn)行大量推廣。

當(dāng)然，有淘寶作為榜樣，各大互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)也推出類似支付寶的第三方金融機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)工長(zhǎng)或裝修公司的控制。

業(yè)內(nèi)人士龍飛透露，平臺(tái)告訴消費(fèi)者的是，平臺(tái)不會(huì)把錢給裝修隊(duì)，直到干完你滿意才給，或者按進(jìn)度給，有一部分押金在平臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)施工隊(duì)伍的管控，“那只是對(duì)你說(shuō)，實(shí)際就是平臺(tái)直接抽走利潤(rùn)，剩下的給隊(duì)伍，讓隊(duì)伍趕緊干完，然后去下一家。”

王雪峰也認(rèn)為，“這種方式即便能實(shí)現(xiàn)資金安全，也并不能有效控制施工質(zhì)量?！本唧w的裝線、刷墻的工人大部分是沒(méi)有合同的流動(dòng)工，而且施工的程序安排復(fù)雜，隱蔽工程多。一件衣服寄到手，不合適就退了，但是裝修沒(méi)這么簡(jiǎn)單。

據(jù)中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行消費(fèi)投訴平臺(tái)顯示，齊家網(wǎng)遭受消費(fèi)投訴30多例，多為通過(guò)齊家網(wǎng)購(gòu)買家居建材，選擇裝修服務(wù)等帶來(lái)的售后問(wèn)題。根據(jù)京東居家生活部公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有三成用戶擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)裝修合同暗藏陷阱，20%的用戶擔(dān)心裝修公司偷工減料，16%的用戶認(rèn)為設(shè)計(jì)不合理，14%的用戶認(rèn)為價(jià)格有陷阱。

基于家裝行業(yè)的境況而言，自營(yíng)業(yè)務(wù)的背后是試圖改造行業(yè)、提供更有保障服務(wù)的決心。當(dāng)這條路被放棄的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)家裝還有多少用武之地呢?

更何況，新的風(fēng)險(xiǎn)悄然逼近。

難啃的蛋糕?

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)——獲客成本也在提升。

今日資本創(chuàng)始人徐新曾公開表示，新的APP獲客成本在120至200塊錢，以粉絲營(yíng)銷著稱的小米公司獲客成本都在100元以上。王雪峰對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，業(yè)內(nèi)經(jīng)常探討家裝行業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)+ 還是 +互聯(lián)網(wǎng)，畢竟“互聯(lián)網(wǎng)獲客成本居高不下，變成雞肋?！?/p>

齊家網(wǎng)和土巴兔并不想認(rèn)輸，期望通過(guò)燒錢撐起規(guī)模。畢竟資本在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)塑造的傳奇并不少。淘寶做到日訂單破千萬(wàn)用了8年，后來(lái)者在資本的加持下按下了快進(jìn)鍵，滴滴日訂單破千萬(wàn)僅用了4年，美團(tuán)外賣3年，ofo和摩拜2年，拼多多1年。

彼時(shí)糧草也充足。2015年被稱為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”，這一年是大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝品牌融資的黃金時(shí)期。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的融資次數(shù)從上一年的19筆躥升至68筆，總額達(dá)54億元，千萬(wàn)元級(jí)別的融資比例超過(guò)50%，頭部企業(yè)更有億元吸金能力，其中土巴兔完成C輪融資2億美元，齊家網(wǎng)獲得E輪1.6億美元。

獲得資金的土巴兔在58同城掌門人姚勁波建議下，隨即開始了花重金猛砸廣告，燒錢賺流量的路子。據(jù)土巴兔招股書顯示，自2015年起，其每年的廣告投入分別為8930萬(wàn)、5830萬(wàn)、4600萬(wàn)，2018年上半年的投入為1560萬(wàn)，總計(jì)燒了2億元廣告費(fèi)，與2015年C輪融資的總額持平。后知后覺(jué)的齊家網(wǎng)也開始在抖音上投放大量廣告。

遺憾的是，風(fēng)未起。

資金緊張更不言而喻。齊家網(wǎng)、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金凈流量已經(jīng)連續(xù)三年為負(fù)，2015年至2017年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為-9560.2萬(wàn)元、-1.01億元、-1.19億元。此外，上述期間，齊家網(wǎng)公司的總負(fù)債分別為17.16億元、20.74億元和27.12億元，資產(chǎn)負(fù)債率分別是117.81%、151.08%和222%。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，上市是一個(gè)至關(guān)重要的節(jié)點(diǎn)。齊家網(wǎng)趕上了第一批香港同股不同權(quán)上市潮，和雷軍同一天敲鑼。但是上市4個(gè)月以來(lái)，齊家網(wǎng)公司一路下跌，截至11月30日收盤微漲0.67&，3.02元/股，股東權(quán)益為負(fù)5億。

一位長(zhǎng)期關(guān)注股市的二級(jí)投資者告訴時(shí)間財(cái)經(jīng)，剛上市走成這樣代表著市場(chǎng)的不認(rèn)可，而且也沒(méi)有成交量，是“仙股的趨勢(shì)”。

隨著公司上市將滿6個(gè)月，基石投資者浙江美大、海智集團(tuán)以及更早期的部分A、B輪投資者所持股份也將陸續(xù)解禁，屆時(shí)公司股價(jià)或進(jìn)一步承壓。

雪上加霜的是，與家裝行業(yè)息息相關(guān)的房地-產(chǎn)逐步降溫，人工成本飆升。

裝修生意和房地-產(chǎn)走勢(shì)正相關(guān)。政府一再明確，房子是用來(lái)住，不是用來(lái)炒的，在限購(gòu)和去杠桿的大潮下，中國(guó)房?jī)r(jià)迅猛上漲的勢(shì)頭明顯被遏制住了。中原地-產(chǎn)首席分析師張大偉曾對(duì)時(shí)間財(cái)經(jīng)表示，房地-產(chǎn)將繼續(xù)降溫。

近期富士康等勞動(dòng)密集型企業(yè)大規(guī)模裁員又一次凸顯中國(guó)用工成本上升，歐睿國(guó)際信息咨詢公司(Euromonitor)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)工人的時(shí)薪自2005年到2016年增長(zhǎng)了三倍?！吨袊?guó)職工狀況研究報(bào)告(2017)》指出，城鎮(zhèn)單位職工、私營(yíng)企業(yè)職工和外出農(nóng)民工這三大群體2015年年平均工資分別為62029元、41353元、40278元。

據(jù)《中國(guó)建材家居產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截止2014年年底，家裝市場(chǎng)規(guī)模已超4萬(wàn)億元。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2016 年公裝市場(chǎng)產(chǎn)值為 1.88 萬(wàn)億，家裝市場(chǎng)產(chǎn)值為 1.78 萬(wàn)億，合計(jì)裝修行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到 3.66 萬(wàn)億。雖然不同來(lái)源顯示的數(shù)據(jù)有差異，但不可否認(rèn)的是，家裝行業(yè)是一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的大市場(chǎng)。只是這個(gè)大蛋糕并不好啃。(時(shí)間財(cái)經(jīng) 陳世愛(ài))