近日，由清華大學經(jīng)濟管理學院李東紅、中國海洋石油集團能源經(jīng)濟研究院烏日汗共同編寫的教學案例《洋河股份的營銷數(shù)字化》，被清華大學經(jīng)濟管理學院中國工商管理案例中心接受入庫，用于各商學院課堂教學。

　　

 

　　在新一代數(shù)字化浪潮之下，白酒行業(yè)的生態(tài)發(fā)生了根本性的改變。價值鏈、消費場景無一不變，新技術的發(fā)展驅動了整個生態(tài)環(huán)境的變革，數(shù)據(jù)的重要性開始日益凸顯。

　　變革，成為企業(yè)的必答題。作為行業(yè)創(chuàng)新的“領頭羊”，洋河股份率先開始了一系列數(shù)字化探索，實現(xiàn)了“產(chǎn)品層面加速認知、價格層面注重管控、渠道層面突出服務、促銷層面抓住用戶、生產(chǎn)環(huán)節(jié)智能轉型”，交出了一份亮眼的成績單。

　　將品牌精神更好地傳遞給消費者，是洋河數(shù)字化做的第一件事。“夢之藍M6+”就是洋河利用數(shù)字化傳遞品牌內涵的一次成功實踐。無論是讓消費者通過掃碼就可以參與到航天公益中來，還是在線上發(fā)起“百萬航天合伙人”活動、AR掃碼集卡等小游戲，洋河抓住了每一次航天發(fā)射的重要事件節(jié)點，利用數(shù)字化手段搭起“連心橋”，讓消費者在每一次深度參與中強化與“夢之藍M6+”品牌精神的共鳴共振。

　　

 

　　除了品牌精神的傳遞，洋河還圍繞價值鏈打通客戶體驗到供應鏈的全場景和全鏈路數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)整合、分析、應用和增值，賦能運營和決策，實現(xiàn)“渠道在線化、用戶數(shù)據(jù)化和業(yè)務信息化”三大目標。

　　對于渠道在線化，洋河依托經(jīng)銷商、終端和消費者掃碼的三碼關聯(lián)模式，提升貨物流向真實性，讓進銷存信息和渠道物流信息均能實時可見。此外，洋河還利用人工智能賦能渠道，結合實際的業(yè)務場景，采取輕量化、可持續(xù)的方式收集大量優(yōu)質數(shù)據(jù)，以新技術場景化應用為支點，推動業(yè)務效率提升，結合企業(yè)內部營銷、生產(chǎn)數(shù)據(jù)分析應用，提升渠道洞察力，為營銷模式創(chuàng)新創(chuàng)造條件。

　　用戶數(shù)據(jù)化是另一個重點。目前，洋河將沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)利用高效的社群運營方式，探尋用戶消費訴求，從而讓用戶感知企業(yè)文化和產(chǎn)品，形成真正聚合體。并構建統(tǒng)一會員價值體系，以標簽體系和大數(shù)據(jù)分析獲取會員精準畫像，結合精準廣告投放手段，依托微信、短信、卡券對消費者精準觸達、高效互動。如今，洋河已經(jīng)和800多萬粉絲進行了超數(shù)千萬次的互動。

　　在整個生態(tài)和價值鏈中，最基礎的是業(yè)務信息化內容。洋河未來的信息化建設將分為四個階段：傳統(tǒng)基礎信息化建設階段、營銷體系建設階段、營銷/供應鏈生態(tài)的變革階段、全價值鏈的智慧生態(tài)階段。

　　對于洋河來說，傳統(tǒng)企業(yè)的轉型必須要將強大的生態(tài)鏈真正聚合起來，既要用數(shù)字化來支撐提升并擴大原有的頂層優(yōu)勢;又要用數(shù)字化技巧將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進行縫合彌補?，F(xiàn)在的數(shù)字化只是開始，未來還需要行業(yè)共同努力，持續(xù)不斷地去探索、去挖掘。