我國(guó)是辣椒醬的生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)，舉國(guó)熟知的國(guó)民品牌老干媽，一年銷售額高達(dá)40億。作為當(dāng)下調(diào)味品市場(chǎng)中的熱門品類，相比于很多靠著老字號(hào)、口碑做出來(lái)的傳統(tǒng)線下辣椒醬，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代興起以飯爺為代表的辣椒醬搭上資本和互聯(lián)網(wǎng)的快車，用更美顏值、更高品質(zhì)和更高端價(jià)格涌入辣醬的賽道并在上線兩個(gè)月就取得銷售過(guò)千萬(wàn)的業(yè)績(jī)。
相比老干媽經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、代理商、商超的傳統(tǒng)渠道線下分銷的銷售模式，飯爺一上來(lái)就采取電商的模式來(lái)做，包括利用了當(dāng)下最時(shí)髦的“網(wǎng)紅+視頻直播+電商”的戰(zhàn)術(shù)打法。其售價(jià)是老干媽的幾倍，同樣以產(chǎn)品和口碑切入市場(chǎng)，注重產(chǎn)品顏值和互聯(lián)網(wǎng)線上口碑，目標(biāo)人群定位于中產(chǎn)階級(jí)年輕互聯(lián)網(wǎng)群體。在消費(fèi)升級(jí)的背景下，“飯爺們”順應(yīng)時(shí)代率先進(jìn)行品牌升級(jí)，強(qiáng)勢(shì)入侵辣醬市場(chǎng)。
之前老干媽依靠其口味、口碑的獨(dú)特賣點(diǎn)和深入人心的人物形象打造老干媽國(guó)民品牌，而如今以飯爺為代表的高端品牌則依靠互聯(lián)網(wǎng)傳播將辣醬打造成一款時(shí)尚單品，甚至賦予其明星效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下的新時(shí)代，用戶重新掌握話語(yǔ)權(quán)，賣商品的方式和以往不一樣了。傳統(tǒng)以商品為中心、以價(jià)格為主要營(yíng)銷方式的老辣醬品牌市場(chǎng)不斷被擠壓，而現(xiàn)今如何抓取用戶的眼球，如何培養(yǎng)消費(fèi)者的產(chǎn)品忠誠(chéng)度，是決定一個(gè)品牌能否沖擊市場(chǎng)，能否引起產(chǎn)品銷售熱潮的關(guān)鍵。
飯爺運(yùn)用“林依輪”這個(gè)集“美食家、創(chuàng)業(yè)者、歌手”身份于一體的超級(jí)IP入侵辣醬市場(chǎng)，那么其它辣醬企業(yè)該如何向“飯爺們”學(xué)習(xí)運(yùn)用新思維進(jìn)行改變和破局呢？筆者認(rèn)為在消費(fèi)品這樣激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)面前，想要?jiǎng)俪?，只有在起點(diǎn)上就建立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，而依據(jù)企業(yè)自身特性運(yùn)用IP為品牌賦能，賦予品牌新活力不失為當(dāng)前好的選擇。一個(gè)強(qiáng)大的IP通過(guò)賦予它足夠吸引人的個(gè)性與靈魂，能夠讓消費(fèi)者清晰地識(shí)別并喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的需求。
辣醬的“IP”不再僅僅是 “知識(shí)產(chǎn)權(quán)”四個(gè)字的簡(jiǎn)單概括， 這里的IP 指的是基于內(nèi)容的品牌建設(shè)邏輯，即超級(jí)符號(hào)+爆款產(chǎn)品+話語(yǔ)體系+內(nèi)容延伸。比如三只松鼠這個(gè)自帶IP的淘品牌，運(yùn)用超級(jí)符號(hào)（松鼠卡通）+爆款產(chǎn)品（森林美食）+話語(yǔ)體系（萌系表達(dá)）+內(nèi)容延伸（產(chǎn)品周邊+大電影+主題樂(lè)園）打造三只松鼠的這個(gè)大IP。
那么，辣醬品牌的IP應(yīng)該如何打造呢？
(一) 超級(jí)符號(hào)——品牌人格化
品牌人格化簡(jiǎn)單的理解就是把品牌進(jìn)行擬人化 、擬物化 、情感化，這樣更容易引起用戶感情的共鳴，被用戶接受，并且拉近品牌與用戶之間的距離。辣醬品牌的人格化要從以下三個(gè)特點(diǎn)找交集：第一，要跟企業(yè)的品牌基因相契合，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌聯(lián)想和挖掘；第二，基于現(xiàn)階段社會(huì)的流行因素去發(fā)掘，比如某飯店別出心裁的推出了一道菜"拔絲特朗普"，沒(méi)想到菜品一經(jīng)推出，點(diǎn)菜率爆棚，一時(shí)間把飯店里做這道菜的原材料全部點(diǎn)空，在網(wǎng)上也得到病毒性傳播。此外流行過(guò)的還有經(jīng)典的姚明表情包和被玩壞了的杜甫；第三，要跟目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求相匹配，例如白酒品牌江小白其青年形象“江小白”，并賦予其簡(jiǎn)單純粹、尋找真我、文藝青年的鮮明特征。這一設(shè)計(jì)不僅顛覆了以往酒類產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)深厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)，使白酒也可以十分接地氣，還通過(guò)一系列讓人拍案叫好的瓶身文案，淋漓盡致地抒發(fā)了新一代年輕群體無(wú)處言表的真實(shí)情懷。
(二) 爆款產(chǎn)品——產(chǎn)品品質(zhì)化
首先辣醬產(chǎn)業(yè)的上游的主要原材料辣椒、菌類、大蒜、牛肉等都是一產(chǎn)的農(nóng)業(yè)，而農(nóng)產(chǎn)品之所以具有特殊的品質(zhì)，是由于光照時(shí)數(shù)、氣溫、水土等造就了特殊品質(zhì)。直材實(shí)料，才能夠有公信力，才能夠有競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)上游農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”（無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）和質(zhì)量體系進(jìn)行認(rèn)證從而推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公共品牌建設(shè)，打造官方背書(shū)的信任軟實(shí)力；其次通過(guò)廠區(qū)宣傳片、原料基地等硬實(shí)力的展示，建立企業(yè)對(duì)外傳播推廣的圖片、音頻、視頻等影音系統(tǒng)；再次通過(guò)官網(wǎng)、微商城、百度百科等進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的官方認(rèn)證，京東、天貓、淘寶店的流量平臺(tái)的線上渠道展示，線下發(fā)布會(huì)、品鑒會(huì)等活動(dòng)傳播圖片、視頻等新聞源覆蓋建立互聯(lián)網(wǎng)的信任系統(tǒng)。
(三) 話語(yǔ)體系——先劇本后表達(dá)
辣醬作為食品的一種不僅具有視覺(jué)和味覺(jué)方面的穿透力，還應(yīng)當(dāng)挖掘情感上的需求，通過(guò)站在消費(fèi)者的角度理出最有價(jià)值的需求來(lái)作為品牌的核心訴求和風(fēng)格方向來(lái)進(jìn)行品牌文化劇本的演繹。舉個(gè)例子筆者覺(jué)得心底一直有一種味道是永遠(yuǎn)尋不到的，那就小時(shí)候吃過(guò)媽媽剛蒸出來(lái)的饅頭大口蘸著辣醬吃著開(kāi)心很久的味道。小時(shí)候媽媽炒制的辣醬，沒(méi)有香精色素、沒(méi)有食品添加劑，是我們同年最喜歡的味道，是可以喚醒記憶的味道！辣醬里面有家、有愛(ài)、有甜蜜、有回味。在品牌文化劇本的基礎(chǔ)上，再通過(guò)文章、漫畫(huà)、短視頻、直播等手段放大品牌各種人格化元素，塑造和傳播品牌印象，維護(hù)粉絲忠實(shí)度。在活動(dòng)打造及媒體投放上，線上通過(guò)營(yíng)造產(chǎn)品形象話題性、互動(dòng)性的內(nèi)容創(chuàng)意，線下體驗(yàn)上通過(guò)小樣試吃、活動(dòng)導(dǎo)流的銷售溝通擴(kuò)大受眾范圍，吸引更多的消費(fèi)者。從而樹(shù)立完整而清晰的品牌形象，并通過(guò)全媒體的整合性傳播，使得品牌形象深入人心。
(四) 內(nèi)容延伸——勤參與多互動(dòng)
三只松鼠在周邊衍生品走到了前面，以“松鼠X明星X內(nèi)容”的形式，三只松鼠還開(kāi)了第一家以“2.5次元”為概念的線下投食店，不止賣堅(jiān)果零食，還賣幾十款松鼠周邊。同時(shí)，三只松鼠的同名動(dòng)畫(huà)片陸續(xù)上映，洗腦效果的《好吃歌》讓明星都自發(fā)翻唱，線下的松鼠城主題樂(lè)園也即將投產(chǎn)建設(shè)。
另外明星、網(wǎng)紅的借勢(shì)導(dǎo)流的粉絲經(jīng)濟(jì)也能帶來(lái)品牌的曝光，仲景香菇醬就邀請(qǐng)30多名來(lái)自全國(guó)各地的美食達(dá)人、網(wǎng)紅主播和忠實(shí)粉絲在游覽了仲景香菇基地，體驗(yàn)采香菇的樂(lè)趣；了解香菇醬的生產(chǎn)、檢測(cè)過(guò)程。另外在直播平臺(tái)上，主播們除了虛擬物品，售賣最多的是零食產(chǎn)品，這是因?yàn)橐岳贬u代表的零食很場(chǎng)景化，一遍看直播一邊吃主播賣的零食，這就有情感鏈接。
辣醬產(chǎn)品加持好吃上癮的食用屬性，更具備利于娛樂(lè)傳播的天然優(yōu)勢(shì)。明星、網(wǎng)紅外加極具創(chuàng)意的吃貨體驗(yàn)視頻內(nèi)容，產(chǎn)品特性與IP的完美匹配，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，從而實(shí)現(xiàn)IP營(yíng)銷的終極目的—銷售增長(zhǎng)。辣醬企業(yè)如果能請(qǐng)來(lái)papi醬這個(gè)大IP代言辣醬，估計(jì)又一個(gè)網(wǎng)紅辣醬又要誕生嘍！