2022年底，中央農(nóng)村工作會議圍繞“做好‘土特產(chǎn)’文章”作出了重要部署，對處于高質(zhì)量發(fā)展背景下的“土特產(chǎn)”內(nèi)涵有了新的定義與闡釋。

中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，作為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的排頭兵，是各地基于自然生態(tài)及歷史人文特征而形成的最具特色優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是實現(xiàn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。目前，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國已有8000多個鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品取得了中國地理標(biāo)志產(chǎn)品（含作為地理標(biāo)志證明商標(biāo)、地理標(biāo)志集體商標(biāo)注冊的地理標(biāo)志和原地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品）、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等保護(hù)與登記。

品牌聲譽是品牌制勝的法寶?；谧灾餮邪l(fā)的“中國農(nóng)業(yè)品牌聲譽評價模型”，通過對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者的“自然言語”解析，以品牌感知力、感召力兩項一級指標(biāo)和能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費體驗評價率等四項二級指標(biāo)，課題組已分別于2019年、2021年和2022年開展了三度的“中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽評價”研究，為處于數(shù)字化、數(shù)智化背景下的中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌（以下簡稱中國地標(biāo)品牌）的品牌聲譽維護(hù)與輿論信息管理提供了有效參考。

2023年，在前序研究的基礎(chǔ)上，浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙江芒種品牌管理集團(tuán)、浙大城規(guī)院數(shù)字品牌研究所、新華社《中國名牌》雜志社等組建聯(lián)合課題組，對2022年12月底前已注冊為地理標(biāo)志證明商標(biāo)（集體商標(biāo)），或已獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、中國地理標(biāo)志產(chǎn)品登記的農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌進(jìn)行了評價，總計4471個。獲評品牌總量較2022年度增加了2903個。下文，將就本次品牌聲譽評價數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

一、 數(shù)據(jù)概況

獲得本次評價的4471個中國地標(biāo)品牌，遍布全國32個省（自治區(qū)、直轄市），其中品牌數(shù)量超過200個的省份有山東、福建、湖北等8個省份，臺灣省此次也有1個茶葉地標(biāo)品牌（北埔膨風(fēng)茶）進(jìn)入評價范圍。產(chǎn)品品類覆蓋果品、蔬菜、畜牧、糧油、水產(chǎn)、茶、中藥材、加工食品以及花卉、香料等其它特色農(nóng)產(chǎn)品。

表1統(tǒng)計數(shù)據(jù)可見，本次評價中，果品地標(biāo)品牌數(shù)量達(dá)到了1097個，占品牌總量的24.53%，蔬菜、畜牧和糧油地標(biāo)品牌數(shù)量均超過了500個，分別占獲評地標(biāo)品牌總量的15.99%、14.35%和11.74%。

表 1 獲評地標(biāo)品牌的行政區(qū)劃和品類分布統(tǒng)計

 

因本次獲評地標(biāo)品牌數(shù)量眾多，課題組將指標(biāo)分值從原有的百分制調(diào)整為千分制。獲評的4471個中國地標(biāo)品牌，平均品牌聲譽為749.98，其中品牌聲譽最高值達(dá)到了922.07。如圖1所示，品牌聲譽高于900的品牌數(shù)量僅6個；品牌聲譽介于800至900之間的品牌共計984個，占本次獲評地標(biāo)品牌總量的22.01%；品牌聲譽介于750至800的品牌共計1021個，占本次獲評地標(biāo)品牌總量的22.84%；2460個品牌的品牌聲譽低于750，共計本次獲評地標(biāo)品牌總量的65.02%，其中品牌聲譽不足700的品牌有1012個?？梢?，高品牌聲譽的品牌極為稀少。

圖1 品牌聲譽大小區(qū)間分布

表2是本次評價中品牌聲譽位于前10位的品牌。由表可見，茶葉地標(biāo)品牌的品牌聲譽表現(xiàn)強(qiáng)勁，在前10位中共占4席，其中，普洱茶以922.07的品牌聲譽高居首位，且與位列第2位的陽澄湖大閘蟹相比具有較大優(yōu)勢；果品和中藥材地標(biāo)品牌各占2席，分別為哈密瓜、贛南臍橙和新會陳皮、寧夏枸杞；水產(chǎn)和加工食品地標(biāo)品牌均為1席，分別為陽澄湖大閘蟹和柳州螺螄粉。

表 2 品牌聲譽前10位的中國地標(biāo)品牌

本次評價，品牌感知力平均值為705.12，其中普洱茶的品牌感知力達(dá)到了965.73，比位列第二位的龍井茶（933.10）高出了32.63，五常大米以929.57的品牌感知力排位第三。表3可見，品牌感知力位于前10的地標(biāo)品牌中，茶葉地標(biāo)品牌占了一半，其余5個席位分屬糧油、果品、水產(chǎn)、中藥材和加工食品等5大品類。

表 3 品牌感知力前10位的中國地標(biāo)品牌

本次評價，品牌感召力平均值為794.85。其中，大荔冬棗、若羌紅棗和太平猴魁茶分別以935.64、918.14和916.53位列前三位。表4可見，在品牌感召力前10位中，茶葉地標(biāo)品牌仍占5席，果品地標(biāo)品牌占4席，另有1個糧油地標(biāo)品牌。

表 4 品牌感召力前10位的中國地標(biāo)品牌

圖2可見，品牌聲譽4項二級指標(biāo)平均值和最高值的差值分別表現(xiàn)為品牌能見率266.36、認(rèn)知行動率254.86、好感評價率119.45和消費體驗評價率204.79。相對而言，構(gòu)成品牌感知力的能見率和認(rèn)知行動率，各品牌之間的差異較為顯著，是品牌聲譽拉開距離的主要指標(biāo)；而構(gòu)成品牌感召力的好感評價率和消費體驗評價率，各品牌之間的差異相對較低，尤其是好感評價率，獲評的4471個中國地標(biāo)品牌的好感評價率普遍較佳。

圖2 品牌聲譽4項二級指標(biāo)的平均值和最高值比較

以上數(shù)據(jù)說明，我國地標(biāo)品牌覆蓋面廣，產(chǎn)品品類豐富；不同品牌在互聯(lián)網(wǎng)信息平臺上的品牌能見率和認(rèn)知行動率差異顯著，在電商零售平臺上的消費體驗評價率也同樣存在一定差異，而以大眾傳媒、社交媒體等媒體平臺上的好感評價率則整體表現(xiàn)較佳。

二、 品類比較

根據(jù)不同的農(nóng)產(chǎn)品品類對4471個中國地標(biāo)品牌的品牌聲譽評價數(shù)據(jù)進(jìn)行比較分析，如圖3所示，各類獲評地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽均高于730。其中，平均值在750以上的有茶葉、加工食品和果品等3類地標(biāo)品牌；表現(xiàn)相對較低的是蔬菜、中藥材和水產(chǎn)等3類地標(biāo)品牌，平均品牌聲譽分別為738.12、738.46和739.82。從品牌感知力比較，茶葉、加工食品、果品和畜牧等4類地標(biāo)品牌的平均品牌感知力在700以上；從品牌感召力比較，茶葉和加工食品地標(biāo)品牌的平均品牌感召力達(dá)到了829.83和825.31，是兩個平均品牌感召力高于800的品類，其次是果品和畜牧地標(biāo)品牌，平均值為796.95和790.91。

圖3各類地標(biāo)品牌的品牌聲譽、品牌感知力、品牌感召力平均值比較

數(shù)據(jù)可見，中國地標(biāo)品牌目前的品牌感知力整體處于中低水平，品牌感召力則相對較高，處于中上水平。茶葉地標(biāo)品牌的各項指標(biāo)表現(xiàn)較佳，也從一定程度上反映出，茶葉地標(biāo)品牌更重視對品牌感知力、感召力的培養(yǎng)以及對品牌聲譽的維護(hù)。

統(tǒng)計品牌聲譽位于前100的地標(biāo)品牌品類分布，茶葉地標(biāo)品牌表現(xiàn)突出，共計36個品牌名列品牌聲譽百強(qiáng)，是唯一一個獲評百強(qiáng)與獲評品牌總量占比超10%的品類。百強(qiáng)品牌數(shù)量位于第二位的品類是果品地標(biāo)品牌，共計26個，但在獲評果品地標(biāo)品牌總量中的比例不高，僅為2.37%。其余品類百強(qiáng)品牌數(shù)量均在10個以下，其中中藥材9個、畜牧7個、水產(chǎn)和加工食品各6個、蔬菜和其它特色農(nóng)產(chǎn)品各4個、糧油2個。

該組數(shù)據(jù)充分表明，茶葉地標(biāo)品牌的品牌聲譽表現(xiàn)優(yōu)秀，在百強(qiáng)名單上占據(jù)絕對數(shù)量優(yōu)勢，同時，在同品類高品牌聲譽品牌的數(shù)量占比中也具有相對優(yōu)勢。

表 5 各類地標(biāo)品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力最高值

表5數(shù)據(jù)是本次獲評的各類地標(biāo)品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌?？梢姡@得茶葉、水產(chǎn)、加工食品、果品、中藥材和糧油等6類地標(biāo)品牌的品牌感知力最高的品牌均與獲得品牌聲譽最高值的品牌相同。

表5同時可見，各類地標(biāo)品牌中獲得品牌感召力最高值的品牌均與獲得品牌感知力最高值的品牌不同，沒有一個品牌同時獲得該類地標(biāo)品牌的品牌感知力和品牌感召力最高值。

圖4 各類地標(biāo)品牌的品牌聲譽二級指標(biāo)平均值比較

進(jìn)一步比較各類地標(biāo)品牌的平均品牌能見率、認(rèn)知行動率、好感評價率和消費體驗評價率，如圖4所示，茶葉地標(biāo)品牌分別以760.51、735.61和850.14的平均能見率、認(rèn)知行動率和好感評價率，高于其余品類的平均值，該3項二級指標(biāo)平均值位于第二位的品類均為加工食品類地標(biāo)品牌（分別為743.62、719.60和839.81）；而平均消費體驗評價率最高的品類是加工食品類地標(biāo)品牌（797.14），位于第二位的品類是茶葉（790.37）?？梢?，以普洱茶、龍井茶等為代表的茶葉和以柳州螺螄粉為代表的加工食品類地標(biāo)品牌，在品牌聲譽各項指標(biāo)上均有較為優(yōu)秀的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)也反映了茶葉和加工食品類地標(biāo)品牌在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下具有較系統(tǒng)化的呈現(xiàn)。

三、 省市比較

按照行政區(qū)劃對獲評的4471個中國地標(biāo)品牌進(jìn)行比較分析（因臺灣省有且僅有1個地標(biāo)品牌獲評，此處不作比較）。表6是各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力的平均值比較。比較品牌聲譽可見，上海、廣東、陜西、浙江、廣西等18個省份的地標(biāo)品牌的平均品牌聲譽在750以上。比較品牌感知力可見，各省市地標(biāo)品牌的平均品牌感知力在700以上的共計有22個省市，其中上海和廣東2個省份的地標(biāo)品牌的平均值達(dá)到了750以上。比較品牌感召力可見，陜西、浙江、上海、廣東、新疆等15個省市地標(biāo)品牌的平均品牌感召力在800以上。

表 6 各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽、品牌感知力、品牌感召力平均值比較

表7是獲得本次評價各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力最高值的品牌。按品牌聲譽最高值大小排序可見，云南、江蘇、浙江、福建、廣西和新疆等6省的品牌聲譽最高值均在900以上，分別為普洱茶（922.07）、陽澄湖大閘蟹（906.44）、龍井茶（904.67）、福鼎白茶（904.59）、柳州螺螄粉（901.96）和哈密瓜（901.55）。

從各省市地標(biāo)品牌的品牌感知力最高值比較，云南、浙江、黑龍江等9省地標(biāo)品牌的品牌感知力最高值超過900；江西、湖南、寧夏等21個省份的地標(biāo)品牌的品牌感知力最高值均位于820至900之間，品牌感知力最高值唯一低于800的省份是青海省，其品牌感知力最高值由玉樹蟲草（768.99）所獲得。

表 7 各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力最高值

從各省市地標(biāo)品牌的品牌感召力最高值比較，陜西、新疆、安徽等13個省市地標(biāo)品牌的品牌感召力最高值均在900以上；青海、湖南、湖北等18個省份地標(biāo)品牌的品牌感召力最高值均在770值900之間。

表7同時可見，廣西、吉林和上海三個省市的地標(biāo)品牌的品牌聲譽、品牌感知力和品牌感召力最高值均由同一個地標(biāo)品牌所獲得，分別是柳州螺螄粉、長白山人參和馬陸葡萄，數(shù)據(jù)說明該三個品牌分別是廣西、吉林和上海三省市最具代表性的地標(biāo)品牌。安徽、海南和湖北三省的地標(biāo)品牌的三項最高值則分別由不同的品牌所獲得的，數(shù)據(jù)說明各個地標(biāo)品牌在品牌聲譽的不同方面有不同的表現(xiàn)。

統(tǒng)計各省市地標(biāo)品牌在品牌聲譽前100位中的情況，本次獲評地標(biāo)品牌分屬于32個?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)），其中27個省份在百強(qiáng)地標(biāo)品牌中占有一定席位。如圖5所示，浙江、山東和安徽三省的地標(biāo)品牌在前100位中占據(jù)的席位最多，分別為11個、9個和8個。寧夏自治區(qū)雖僅有3個百強(qiáng)地標(biāo)品牌，但百強(qiáng)地標(biāo)品牌的數(shù)量占其獲評品牌總量的14.29%，是唯一一個百強(qiáng)地標(biāo)品牌比例超過獲評品牌總量10%的省份；上海和北京兩市的百強(qiáng)地標(biāo)品牌雖均僅為1個，但與獲評品牌總量的比例與陜西省相當(dāng)，高于其余省市。

表 8 各省市地標(biāo)品牌的品牌聲譽二級指標(biāo)平均值比較

進(jìn)一步比較各省市地標(biāo)品牌在品牌聲譽二級指標(biāo)上的表現(xiàn)（表8），品牌能見率平均值達(dá)到整體平均值（716.92）以上的省市共計17個，其中排在前5位的分別是上海、廣東、陜西、浙江和廣西；品牌認(rèn)知行動率平均值在整體平均值（693.33）之上的省市共計16個，排在前5位的省市與品牌能見率排位相同、數(shù)值不同，品牌能見率普遍高于品牌認(rèn)知行動率；品牌好感評價率平均值在整體平均值（830.90）之上的省市共計18個，其中北京、海南、浙江、上海和廣東位列前5位；品牌消費體驗評價率平均值高于整體平均水平（724.80）的省市共計20個， 陜西、浙江、廣東、上海和新疆位列前5位。以上可見，上海、廣東和浙江三個省份的4項二級指標(biāo)平均值均在前5位，整體表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌聲譽整合成效。

四、 總結(jié)與建議

前文通過對本次4471個我國農(nóng)產(chǎn)品地標(biāo)品牌的總體概況分析、品類比較、省市比較，對我國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下的品牌聲譽現(xiàn)狀有宏觀數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與分析。

不同品類的地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在面對互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)環(huán)境下，有著自然的、不同的表現(xiàn)。本次獲評地標(biāo)品牌在品牌聲譽整體表現(xiàn)上呈現(xiàn)出兩個具有顯著差異的特征：其一，是以茶葉、果品、加工食品等品類的地標(biāo)品牌，整體上在互聯(lián)網(wǎng)的品牌能見度、品牌傳播聲量等相對較強(qiáng)，如柳州螺螄粉等帶“網(wǎng)紅”屬性的地方特色小吃，隨著社交媒體、短視頻平臺的突飛猛進(jìn)，該類地標(biāo)品牌也獲得了較大“流量”；其二，是糧油、蔬菜、水產(chǎn)、畜牧和中藥材等地標(biāo)品牌，除卻個別如五常大米、涪陵榨菜、陽澄湖大閘蟹、鹽池灘羊肉、新會陳皮等本身極具話題性的地標(biāo)品牌之外，大部分地標(biāo)品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量不大。

這一方面與產(chǎn)品是否具備“網(wǎng)紅屬性”、“電商基因”有關(guān)，另一方面與產(chǎn)品的消費場景相關(guān)。對于大多數(shù)需要再加工、或者直接通過大流通渠道進(jìn)入市場的地標(biāo)產(chǎn)品，多未在消費市場端露出品牌，僅作為渠道、餐飲、深加工品等背后的食材、藥材等原料供應(yīng)，是“產(chǎn)業(yè)英雄”，而尚未成為“品牌英雄”。

品牌聲譽是品牌生命力的市場化表現(xiàn)，是地標(biāo)品牌從生產(chǎn)者地里走向消費者心里的至關(guān)重要的橋梁，是品牌未來制勝的關(guān)鍵要素。期待未來，那些目前已經(jīng)處于品牌聲譽高地的地標(biāo)品牌，能夠通過科學(xué)的品牌傳播及其聲譽管理，達(dá)到更高的品牌聲譽，以決勝千萬里；同時期待，那些尚處于品牌聲譽“洼地”的地標(biāo)品牌，在地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略提升、價值升維進(jìn)程中，能夠圍繞品牌的價值內(nèi)核，尋找適合自身的發(fā)聲平臺，提高品牌感知力，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)與消費體驗，提高品牌感召力，從而保障品牌聲譽得以持續(xù)性積累，產(chǎn)生整合的品牌聲譽效力。品牌聲譽，是地標(biāo)品牌未來的法寶，也是我國各地鄉(xiāng)村，能夠讓農(nóng)業(yè)更強(qiáng)、農(nóng)村更美、農(nóng)民更富的必經(jīng)之路。

課題負(fù)責(zé)人 胡曉云

執(zhí)筆人 胡曉云 魏春麗

中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽評價課題組

課題組成員

魏春麗 朱振昱 楊巧佳 周葉潤 徐凱 賀夢晗 魯昕 蔣憑軒 方劍 楊浩 單子昊 施金敏 陳寒 馮琳偉 顧周荃 李文瑤 吳夏楠 吳雅琴

 

附件1  2023中國地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌聲譽前100位