新浪財經(jīng)訊 由中國商業(yè)聯(lián)合會、中國保護消費者基金會聯(lián)合主辦的“全國企業(yè)品牌評價發(fā)布會暨第六屆中國企業(yè)五星品牌論壇”于2019年1月20-21日在北京召開，北京五洲天宇認證中心常務副主任、中商國譽檢驗認證中心有限公司董事長楊謹蜚出席并演講。
他談到了商業(yè)品牌認證的重要性，并指出，通過商業(yè)信譽認證，說明企業(yè)有五大優(yōu)勢：
第一，企業(yè)價值的體現(xiàn)，說明企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品和服務可信任。第二，說明企業(yè)有競爭能力和創(chuàng)新能力以及領先性。第三，企業(yè)具有很強的品牌美譽度。第四，企業(yè)在品牌和無形資產(chǎn)的建設能力強，并可持續(xù)發(fā)展。第五，顧客可以直接獲知商業(yè)信譽的信息進行采購判斷。
以下為演講實錄：
楊謹蜚 ：女士們先生們，上午好！今天是品牌的盛會，也是品牌的節(jié)日，我想和大家分享一些研究成果，介紹商業(yè)信譽認證的一些特性、情況，與企業(yè)品牌密切關聯(lián)的一些概念。
經(jīng)過十多年的研究，北京五洲天宇認證中心從品牌的延續(xù)深入，建立了無形資產(chǎn)和商業(yè)信譽的理論體系。眾所周知，五洲天宇認證中心牽頭起草了中國第一部品牌國家標準，這也是世界范圍內(nèi)第一部品牌建設的國家標準——《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設指南》GB/T27925。在我們的研究中，企業(yè)的發(fā)展，無論是品牌和商業(yè)信譽，體現(xiàn)的都是無形資產(chǎn)的能力和價值。
人類已進入了知識經(jīng)濟時代，無形資產(chǎn)在經(jīng)濟發(fā)展中，在組織的收益實現(xiàn)過程中發(fā)揮著關鍵作用。無形資產(chǎn)的積累被看作是維持企業(yè)競爭優(yōu)勢的根本。我們從以下三個方面來分享：
一、商業(yè)信譽和品牌的價值要素
商業(yè)信譽和品牌，關聯(lián)的主要概念有兩個：第一，都是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。第二，通過外部聲譽和信任體現(xiàn)。
我們總結品牌方面的無形資產(chǎn)主要通過10大類指標來體現(xiàn)，包括：品牌管理能力、人才隊伍建設、品牌傳播能力、商標所有權、圖形設計專利、品牌文化作品、品牌授權和認證、品牌的質(zhì)量和服務、品牌外部認知、品牌溢價。
商業(yè)信譽方面，主要包括基礎能力、競爭能力、信用體系、影響力四大基礎指標，16類二級指標，52項三級指標，其中包括創(chuàng)新能力、發(fā)展?jié)摿Α⑿庞弥贫?、合同行為?guī)范、員工滿意度等特性。
通過商業(yè)信譽和品牌的指標，我們可以提煉出兩個原則，就是“能力”和“信任”，企業(yè)有能力建立商業(yè)信譽和品牌，也有能力獲得信任，從而通過社會和顧客的信任持續(xù)獲得經(jīng)濟價值，這些價值又正向促進了商業(yè)信譽和品牌的提升。綜合來說，能力和信任的價值就是無形資產(chǎn)。
二、商業(yè)信譽的定義
首先要說明，“商業(yè)信譽”的定義和財務會計中的“商譽”不同。
按照我國的會計準則，簡單來說商譽是計算“溢價”，國際上一般也是這種提法，主要用于企業(yè)并購中的計算。大于凈資產(chǎn)公允價值的部分，計算為商譽。比如某企業(yè)評估的公允價值8萬，收購方10萬買入，多花的2萬為商譽。在股票市場上，企業(yè)業(yè)績預期下滑，則要計提商譽減值。
對商業(yè)信譽，過去一直沒有明確的定義。2012年前后，我們深入研究商業(yè)信譽、品牌和無形資產(chǎn)有關理論，提煉出商業(yè)信譽的定義是“組織在商業(yè)活動中產(chǎn)生的，并被相關方識別的，包括基礎能力、經(jīng)營能力、信用體系、社會影響等要素在內(nèi)的能力和社會評價的要素，這些因素體現(xiàn)的是相關方對組織的一種信任關系”。換言之，商業(yè)信譽就是能力、信用、聲譽、信任的綜合體現(xiàn)。根據(jù)研究，我們制定了商業(yè)信譽認證規(guī)范、商業(yè)信譽評價體系標準，先是國際標準，與國際無形資產(chǎn)與土地認證中心聯(lián)合，首先在美國發(fā)布，然后又在國內(nèi)發(fā)布。在中國和國際范圍內(nèi)也是首次頒布商業(yè)信譽評價的標準，填補了空白。
2018年，北京五洲天宇認證中心商業(yè)信譽認證的工作正式開展。目前，已經(jīng)有一批行業(yè)領先的企業(yè)通過了商業(yè)信譽認證，這是具有開創(chuàng)性的，非常有意義的事，說明從行業(yè)到企業(yè)逐步重視無形資產(chǎn)的價值，從中國制造不斷走向中國創(chuàng)造。
目前在國際貿(mào)易中，在一個國家或區(qū)域獲知企業(yè)的商業(yè)信譽情況是較為繁雜的。很多時候即使在自己的國家，顧客也只能憑經(jīng)驗去購買。我們買一個品牌，主要看的是“有沒有聽說過”，但“是否可信任”還要打一個問號。而通過商業(yè)信譽認證，可以讓顧客快速地獲取信息，為商業(yè)活動提供便利。
三、商業(yè)信譽認證如何評價
通過商業(yè)信譽認證，說明企業(yè)有五大優(yōu)勢：
第一，企業(yè)價值的體現(xiàn)，說明企業(yè)資質(zhì)、產(chǎn)品和服務可信任。
第二，說明企業(yè)有競爭能力和創(chuàng)新能力以及領先性。
第三，企業(yè)具有很強的品牌美譽度。
第四，企業(yè)在品牌和無形資產(chǎn)的建設能力強，并可持續(xù)發(fā)展。
第五，顧客可以直接獲知商業(yè)信譽的信息進行采購判斷。
同樣，我們可以通過這五大優(yōu)勢了解到評價的內(nèi)容。商業(yè)信譽認證是由國家注冊的審核專家和行業(yè)評價專家，從不同的維度去了解和搜集證據(jù)，對有關的條款進行判定、打分。
首先，最基礎的要求是企業(yè)必須合法經(jīng)營，三年內(nèi)未出現(xiàn)過制假販假、商業(yè)欺詐、侵害知識產(chǎn)權等行為。有這些行為的企業(yè)，商業(yè)信譽肯定是存在問題，也不能通過評價的。
從能力上來評價，就有對企業(yè)管理者和員工的能力的評價。同時還有對經(jīng)營能力的評價，對信用制度管理能力、合同規(guī)范能力、守信能力的評價。
而從信任來說，就有顧客的信任、相關方的信任、對產(chǎn)品的信任、服務的信任的指標，以及社會形象、社會責任、美譽度等方面的評價。
目前我們建立了擁有國際和國內(nèi)知識產(chǎn)權的商業(yè)信譽認證的理論體系、標準和評價指標，這些成果也是填補相關領域空白的，同時也受國際版權保護。美國、德國等專家說“這套標準體系處于先進水平”，從這一方面來說我們是感到比較自豪的，這些年始終以建立自主品牌為己任，從中國制造走向中國創(chuàng)造。
最后再用一句話來總結今天的分享。過去的經(jīng)驗常說，“一流的企業(yè)做標準，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品”?，F(xiàn)在應該說：一流的企業(yè)做無形資產(chǎn)和工匠精神。因為標準、品牌、商業(yè)信譽、創(chuàng)新能力都是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要部分，而精益求精的工匠精神，品質(zhì)和服務是無形資產(chǎn)的基石。二流的企業(yè)做小而美、做性價比、做細分市場。三流的企業(yè)做山寨和模仿。
今天的分享就到這里，謝謝大家！