新加坡國立大學管理學院兼職副教授周宏騏分享的內(nèi)容主要站在一個2C品牌商的角度來展開，可以是一個創(chuàng)業(yè)系推出的2C小眾品牌，可以是一個大品牌孵化的新銳品牌，他們之所以能夠從小眾異軍突起，走到大眾，到底有什么過人之處呢?

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　　商業(yè)模式

　　首先從商業(yè)模式說起，很多人問我商業(yè)模式是什么?我認為“商業(yè)模式就是搭建優(yōu)化重構一個穩(wěn)定而且高效的商業(yè)共生體”，而商業(yè)共生體是由“客戶生態(tài)系統(tǒng)”跟“合作方生態(tài)系統(tǒng)”組建起來的。

　　客戶生態(tài)系統(tǒng)，就是營銷系統(tǒng)。當一個新品牌創(chuàng)立，產(chǎn)品營銷策劃出好的商品，營銷傳播策劃出好的推廣內(nèi)容，戰(zhàn)役與分發(fā)矩陣，最終銷售成交，這都是跟客戶打交道的介面，通稱前臺。

　　但是不論你做的是雪糕，還是鞋服，餐飲，寵物食品、公司后臺還要與技術，供應鏈，金融，政府的各種合作方合作，這些統(tǒng)稱為合作方生態(tài)系統(tǒng)。

　　我們將前臺稱為客戶生態(tài)，將后臺稱為合作方生態(tài)，本次我們將著重探討跟客戶打交道的客戶生態(tài)系統(tǒng)，就是營銷系統(tǒng)，營與銷。

　　營與銷對2C品牌在客戶生態(tài)系統(tǒng)中的操作，表現(xiàn)在四個連續(xù)的業(yè)務活動，產(chǎn)生的不斷循環(huán)：第一，觸達到目標客戶;第二，與目標客戶做不斷的交互;第三，產(chǎn)生銷售轉化成交;第四，最后通過一系列的高滿意度的客戶服務產(chǎn)生品牌黏性。之后會重復地觸達、交互、轉化、服務循環(huán)。

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　　從人、貨、場的角度

　　去分析新銳2C品牌

　　無論身處什么時代，營銷策劃永遠的起點，是找到“人-貨”之間的精準匹配關系。很少熱銷商品能讓每一代人或者大面積的人都接受，所以一定要有非常清晰的目標客戶。

　　你在研究哪一代人的生活方式，因為代際的決策模型都是不一樣的，所以人貨的匹配是我們策劃的起點：你經(jīng)歷過幾個商業(yè)時代。如果你是70、80年代的，那么你要多花時間去理解90、00后的想法，我相信大家都了解這些最基本的道理。

　　分析2C品牌營銷，在“人-貨”匹配后，接下來就是分析“場”。一般談到人貨場，對于“場”多半有一個傳統(tǒng)的觀念，認為場就是賣場，就是商場，百貨公司，或者是門店，又或者是線上商城，英文叫marketplace。

　　就在過去的三年，從客戶旅程視角，觀察TA們在消費的過程中，經(jīng)歷一連串與品牌打交道的接觸點，不論是路邊的門牌上品牌logo露出，或者是在網(wǎng)上看到了一個品牌名置入的帖子，這一系列的接觸點，都是場，所以一系列的場，構成了消費全鏈路(CCC–CompleteConsumerChain)。

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　　場有4種劃分

　　“場”依其作用分為4種：

　　第一種：“觸達場(reachplace)”，可以分為線上和線下，簡單來講，就是通過一種方式讓你看到、聽到、獲取到商品優(yōu)秀的信息。

　　第二種：“交互場(interactionplace)”，過去，好友約咖啡廳聊天交流信息，就是一種線下交互場;如今在線化、社交化、數(shù)字化的時代里，很多交互發(fā)發(fā)生在微信等線上社交媒體上。

　　第三種：“轉化場(conversionplace)”，這個場就是你去買東西，不管是實體商場，或線上的流量電商，內(nèi)容電商或社交電商平臺上，真正完成付費交易的地方。

　　第四種：“服務場(serviceplace)”，它也分線上線下的類型，包括線上消費金融貸，或線下物流配送。

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　　觸達場

　　在過去短短的三、四年內(nèi)，線上的觸達場變得非常的豐富，從以前最早的BAT的搜索，微信、微博，到今天的新媒體小紅書，B站、抖音、快手，或一波波的自媒體達人等。正是這種媒體的多業(yè)態(tài)，豐富了我們的觸達點，讓我們可以借此傳遞很多信息，觸達給消費者。

　　電商實際上也是個觸達點，當你要了解一個產(chǎn)品的時候，多半會到淘寶上或者京東上去搜索，無論是通過各式各樣的垂直電商也好，內(nèi)容電商也好，TA去找信息的這一行為，實際上就是一種觸達，這些都是線上的觸達場。線下的觸達場包括紙媒、門店、樓宇，這些都是大家熟悉的地方。

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　　交互場

　　什么叫交互?大部分朋友都非常熟悉各式各樣的社交媒介進行人跟人之間的溝通，尤其是拉一個群，群里面有互動，這都是我們所謂的交互。

　　又或者是你不懂一件事情，到了一個垂直APP上面，跟很多不認識的人進行交流探討;又或你想要找一個好吃的餐庁你會上大眾點評去搜索，然后通過網(wǎng)友點評、不斷地問答互動;再者，你在B站看up主視頻給他發(fā)彈幕的過程，這些行為都屬于交互。

　　特別要說一點，交互不只是線上的交互，還包括人跟人之間的線下行為，例如我們?nèi)嶓w店跟店員聊天，去參加家庭的聚會、朋友的聚會，或者是參加馬拉松活動前拉練，這些活動和行為統(tǒng)統(tǒng)都屬于交互，所以交互的場在今天也十分豐富。

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　　轉化場

　　轉化場就是完成購買交易的地方，在過去五年，中國的轉化場可以說比世界上大部分的國家都豐富。線上的轉化場包括電商平臺(流量電商、內(nèi)容電商、社交電商)、MCN+直播商(抖音、快手)等，存在著多樣的業(yè)態(tài)。

　　同時，線上的轉化場內(nèi)還有一個很依賴強關系轉化的“社群分銷”轉化場，類似過去微商的升級，一個人可能有20部手機，一個手機里面有3000個朋友，可以組250個群，每群250人，去做精細運營，通過設計每一層的利益分配機制，驅動社群裂變與分銷。

　　本地生活平臺同樣也是線上轉化場的一種，它已經(jīng)慢慢滲透到流量電商里面去了，例如餓了么、美團都是這樣的邏輯。

　　線下傳統(tǒng)轉化場是大家熟悉的，各式各樣商場，或店的業(yè)態(tài)：專賣店、集合店、快閃店、折扣店、聯(lián)合店等，也包括自動販賣機又稱為智慧零售這一部分。

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　　服務場

　　服務場包含金融、物流信息、配送鏈條、售后服務等，是處理接近交易完成與交易后的事情。

　　譬如說，一位小白想買個東西，賬戶內(nèi)差了500塊錢，支付寶可以迅速提供你相應的貸款服務如花唄買唄，付完款后，系統(tǒng)會告訴你物流處于什么狀態(tài)，然后線下的物流會為你配送相應的商品，你也可以選擇到線下門店自取或者退貨，售后服務部分也是同樣。

　　總之，我們以消費者為中心，檢視他的消費路徑，消費者要買一樣東西，就會經(jīng)歷過這4種場共同組成的消費全鏈路。同時我們必須注意，每一種不同的代際，除了買一個貨的決策模型不一樣之外，他偏好的觸達，交互，轉化，服務路徑模型也是不一樣的。

　　2C品牌的客戶生態(tài)系統(tǒng)，就是由“RICS這4種場”組成的“消費全鏈路CCC”。

　　到底什么是客戶生態(tài)系統(tǒng)?就是在人與貨的匹配下，客戶的消費邏輯接觸到的觸達場R、交互場I、轉化場C、服務場S(RICS)，這一系列的接觸點構成了消費的全鏈路，就是2C品牌的“客戶生態(tài)系統(tǒng)”。

　　舉個例子來講，某個80后消費者想買一個戴森的吹風機，TA在消費全鏈路上的路徑偏好是什么?

　　TA有可能是在“測評類”自媒體上，看到了這個吹風機的信息，發(fā)生了觸達(R)，種下了他對戴森吹風機的好印象。

　　之后選擇到淘寶上去搜索，產(chǎn)生了交互(I)，搜完了以后發(fā)現(xiàn)這個產(chǎn)品不便宜，于是他猶豫了。

　　之后他在坐飛機的時候又再次與飛機上的紙媒信息發(fā)生了觸達(R)，隨后就去線下的交互場實體店(I)親自體驗了一番，但他仍然沒有進行購買。

　　突然有一天他在抖音上又被觸達(R)，看到一個素人在用，給他留下了深刻的印象，看完了以后他就下定了決心到流量電商的天貓平臺上進行購買(C)，買的同時發(fā)現(xiàn)自己缺1200塊錢，而此時阿里巴巴等電商平臺又可以為他提供花唄等金融服務(S)，從而可以順利完成購買行為。

　　同時TA隔天出差成都，就要求物流配送(S)到成都機場，當拿到了商品之后發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問題，于是他就找到了成都線下的一家門店進行售后退換(S)。

　　這就是這就是我們分析以消費者為中心，消費者會經(jīng)歷觸達、交互、轉化、服務，這4種場的消費全鏈路。

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　　OMO融合已經(jīng)變成

　　一種新的生活方式

　　由于對“場place”概念的改變。我們除了最終交易的地方叫場，觸達也是一種場，交互也是一種場，而且現(xiàn)在最重要的，是“場”進行了融合(Merge)。

　　第一個融合就是線上跟線下(online merges offline)的OMO融合。OMO已經(jīng)變成一種新的生活方式，而且讓人越來越便利。

　　更重要的是第二個融合，我們過去做“營”跟做“銷”這兩種人是分得很開的，現(xiàn)在這兩種人得融合在一起，以任務組阿米巴形式，共同去運營一條消費全鏈，或者是運營兩條，三條……全鏈路，它可能很難運營非常多條。

　　我們目前研究的OMO融合，早就離開2018曾有的4個營銷割裂世界，過去只經(jīng)營線下門店的人，每天睜眼辦活動等顧客到店;只做線上淘品牌店的人每天導流量。

　　后來做線下的人想轉線上，就叫“新營銷”，但到了線上之后發(fā)現(xiàn)他們并不了解線上的觸達、交互和轉化;又有一批線上的人要到線下去，就叫“新零售”，于是熟悉線上流量的人到了線下，突然要跟人面對面交互，對選擇線下各種業(yè)態(tài)發(fā)慌不知所措。

　　現(xiàn)今這種情況已經(jīng)很少出現(xiàn)，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了一個全新的融合時代。商業(yè)3.0時代，要匹配營銷3.0的組合，縮短RICS鏈路，快速成交。

　　在這個移動在線化、社交化跟數(shù)字化為特徵的商業(yè)3.0時代，要匹配營銷3.0的組合，3.0營銷組合(MarketingMix)，創(chuàng)造價值的差異化工具，會是內(nèi)容、社群、場景跟連接。要在實踐中逐步理解這4個工具。

　　一個強內(nèi)容會在各種觸達場中發(fā)酵，產(chǎn)生信息傳播裂變，強內(nèi)容通過線上社群交互場產(chǎn)生討論認同感，通過關系讓認同的信息再裂變。

　　內(nèi)容與場景，都是吸引人與這4種場的連接器，最好產(chǎn)生強連接，產(chǎn)生了多個強連接，最后全部連在一起產(chǎn)生一個強聯(lián)結，產(chǎn)生高效的轉化，縮短我們消費的全鏈路。

　　營銷3.0時代，要能策劃強內(nèi)容、強社群、強場景，就可以強連接縮短RICS鏈路，也就是說在整個消費全鏈路上面，消費者會少跑幾個接觸點，從而快速達成交易，同時消費者的滿意度會比較高。

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　　在消費全鏈路上

　　疫情造成消費路徑的變化

　　對比疫情前后的消費全鏈路來發(fā)掘其背后的差異。

　　疫情前，假設你想要吃一個好吃的水果，剛好在社交群里有人分享了你想獲取的信息觸達(R)，你留下了初步的印象，接著你會到本地生活信息平臺進行瀏覽(R)、去發(fā)生交互(I)，最后通過線下門店試吃進行最終的轉化購買(C)，挑好包好水果，自己從服務場帶走(S)，同時，線下門店還提供不滿意包退換的服務(S)。這是疫情前的消費全鏈路，轉化(C)多集中在線下。

　　而處于疫情中，實體店關門了，大批基于微信的線上垂直社群出現(xiàn)，包括學習的社群、買蔬果的社群，或者是最近很火的美妝社群，拉了大批消費者進行觸達(R)與交互(I)，消費者可能參加垂直社群的團購活動(C)，也可能選擇到本地生活平臺里面購買(C)，最后線下完成本地配送服務(S)。

　　由此可以看出，我們的轉化場跟服務場都發(fā)生了改變，這就是消費全鏈路的變化。

　　基于數(shù)據(jù)的觀察上，我們預測在疫情之后，當大家已經(jīng)一定的習慣無接觸經(jīng)濟，同時用戶、員工、內(nèi)容、交易都移動在線以后，正在發(fā)生的消費路徑變化，會不會是未來生活跟工作的主流?

　　舉個例子來說，這一消費路徑習慣的改變，會為本地生活這種外賣或配送模式帶來更多的客流量，這種方式會不會把過去線下的存量變成本地生活的增量，我們現(xiàn)在正在觀察。

　　但是也請注意，在這次疫情里因為大家的時間比較多，在各種垂直社群里，聯(lián)結的速度加快，不管是你套路人家還是人家套路你，這種垂直社群交互的力量還是很大的。

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　　所有鏈路的主次排序，集合成一種矩陣

　　就是“人貨場視角”的營銷模式

　　在商業(yè)3.0時代，每個2C品牌在清晰人貨匹配下，得分析目標消費人群有幾條偏好的消費全鏈路路徑，把所有鏈路的主次排序集合成一種矩陣，就是基于”人貨場視角”的營銷模式。

　　以一家做培訓的公司為例，他們在微信朋友圈，讓個人分享免費直播信息，鏈接，和送高質(zhì)量課件作為鉤子，與你發(fā)生觸達(R)，當你掃海報上二維碼以后，就通過小程序，將你的個人資料沉淀到培訓公司信息庫里，成為公司的私域流量。

　　當你加入社群之后，就會有相關客服與你發(fā)生交互(I)，引導你以分享海報到朋友圈的形式領取資料，從而產(chǎn)生更多層級裂變(R);后期他們可以策劃更多優(yōu)惠活動實現(xiàn)你的轉化(C)，或長期交互(I)留存，這就是游戲規(guī)則的設置。

　　他用一套游戲規(guī)則和不同的好玩內(nèi)容覆蓋整條鏈路，不斷地勾著你進行留存轉化，這也就是一種鏈路的深度運營。

　　對比以上社交裂變鏈路，培訓公司在傳統(tǒng)的鏈路中，可能要雇1500個人成立一個呼叫中心，或者是外包呼叫中心打電話觸達(R)，可能打了1000個人里產(chǎn)生了200個強互動(I)，最后只電話成交(C)了80個人。

　　這就是一個簡單的漏斗邏輯，耗費眾多精力和時間才可能產(chǎn)生小比率轉化。在課程成交之后，企業(yè)多半通過線下活動的輔導(S)，不斷地在線上線下跳轉進行觸達(R)，交互(I)，才能在線下再次產(chǎn)生轉化(C)，是另一種消費的全鏈路。

　　以上講消費的全鏈路方法論，在這次的疫情中，全鏈路變?yōu)橥ㄟ^微信朋友圈觸達(R)，拉入群互動(I)，再通過微信朋友圈作信息裂變觸達(R)，產(chǎn)生更多微信群、之后設置直播做課程服務(S)，之后再回到交互場里面跟大家不斷地交互(I)，然后又回到微信群賣新課(C)。通過前后不斷地跳轉RICS，就產(chǎn)生了無數(shù)次的消費閉環(huán)，而且最好能長尾。

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　　策劃營銷模式，就是選擇幾組

　　平行的消費全鏈路，組成一個集合矩陣

　　總之，移動在線化、數(shù)字化、社交化的時代里，營銷模式的新解讀，就是選擇幾組平行的消費全鏈路去組成一個集合矩陣。集合矩陣里面一定要先后排序，并在每條鏈路上面，埋下裂變點，引爆裂變，讓內(nèi)容產(chǎn)生核裂變，或核裂變很多群去做交互，擴大我們的漏斗，這就是基本的邏輯。

　　最近我們看到很多新品牌，他們口袋不夠深，起始資本不多，很著重策劃以小搏大，出奇制勝的營銷模式，思考運營哪幾組平行的消費全鏈路，組成一個集合矩陣，而且不要去觸碰太多自己的關鍵資源能力觸碰不了的鏈路。

　　我們以美妝護膚板塊案例來看。第一種鏈路(#1CCC)，李佳琦、薇婭式直播賣貨(R)，他們的鏈路非常短，直接是從觸達跳到轉化結束(R+C)，這是強內(nèi)容縮短全鏈路的結果。

　　第二種鏈路(#2CCC)稍微長一點，就是抖音直播(R)，直播間下面通常有一個鏈接，主播會引導消費者進入微信社群進行互動(I)，從而運營新的裂變(I)，跟培訓公司拉人入群裂變的邏輯相同。最后發(fā)起千群看直播，在精心策劃的直播上進行拔草轉化(R+I)，是一個種草跟拔草的流程安排。

　　再舉一種鏈路(#3CCC)，在過去效率并不是很好，但最近取得很多成功的鏈路：當消費者進入美妝的實體門店(I)，導購會引導你添加他們的微信，引導你入群并進行運營(I)，在運營了一段時間后會告訴你進入會員商城有更多的優(yōu)惠活動，于是成為他們的會員，就進入了轉化場(C)，再配上相應的游戲規(guī)則和內(nèi)容，消費者不知不覺中發(fā)生了轉化，并且由于你加了他們的社群，你就可以持續(xù)與他們發(fā)生互動加轉化(I+C)。

　　以上說明，如果要策劃一個新的品牌，你應該思考有哪幾組平行的消費全鏈路組成的集合矩陣。

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　　比營銷精細化運營段位的時代

　　在客戶生態(tài)系統(tǒng)中，營銷人跟銷售人開始組成一種阿米巴共同運營組，運營幾組平行的消費全鏈路，這里面既有負責商品策劃，也有負責銷售轉化，還有負責營銷傳播推廣，共同以終為始。在什么地方種草，什么地方拔草，精確到游戲規(guī)則跟內(nèi)容的設置，以最終的轉化為始。不要轟轟烈烈的空中轟炸，僅有優(yōu)秀的觸達和交互，沒有熱烈的轉化。

　　在強運營的過程里要有一個業(yè)務中臺的概念。在數(shù)據(jù)支撐的基礎上，需要把消費者和會員細分進行畫像，了解各畫像群體走過的鏈路觸點，歸總起來形成某一類消費者的消費鏈路。

　　業(yè)務中臺必須要有商品中臺，內(nèi)容中臺，價格中臺......幫助企業(yè)統(tǒng)一管理線上線下的各場的商品與內(nèi)容投放!

　　營銷策劃與運營，是從觸達流量池開始，引爆裂變、運營交互、激發(fā)需求、完成交易，其實不管怎么做，最終都是管理關系到交易的效率。這也是設計商業(yè)模式里最重要的，就是設計交易的機制，設計跟員工、平臺、合作伙伴、消費者之間的利益機制驅動。

　　例如最近很火的一種鏈路社交分銷，它設計了品牌商與C端消費者的利益合作機制，讓消費者成為品牌方的外部員工進行分銷，運營這一種鏈路的時候，不是針對5000萬或上億級別的消費群體運營，它可能就是一個500~800萬人的一個小鏈路，就像一個定向的小型導彈，精準快速發(fā)起RICS這一條鏈路上多次的重復閉環(huán)。

　　這是不是最有效的的一種以小搏大鏈路，我們還在持續(xù)的觀察當中，要有數(shù)據(jù)來支撐。但在此次疫情當中，它確實是起到了非常大的作用。

　　但需要注意的是，光針對精準小群體的小導彈，是難以造起品牌勢能的，還是要有超常規(guī)的現(xiàn)象級流量，也就是全面、跨鏈條去發(fā)動聯(lián)動型的營銷戰(zhàn)役，形成一個大的核子彈引爆全域。

　　很多新品牌做了轟轟烈烈的空中轟炸，因為沒有結合地面挺進的精細運營，卻只有悲涼的轉化結果，我們還是要把小型導彈與大型核彈結合應用的。

　　另外，在這四個場里的N個接觸點上，還需要營銷科技(MarTech)的幫助，讓科技輔助全鏈路營銷操作。

　　MarTech里面有很多技術，包括通過社交聆聽提升人貨匹配精準度，尤其是AI驅動的機器學習的社交聆聽，除了幫你找到接近這個人要的貨，還能找到哪類素人紅人具有更好的帶貨力。

　　之后，用置入圖文短視頻內(nèi)容的H5分發(fā)到觸達場里去，產(chǎn)生強內(nèi)容發(fā)酵裂變，再用基于位置的服務LBS發(fā)送優(yōu)惠券觸達，用二維碼引入會員群交互......它會提升成功的概率。

　　回顧本文的4個重點：

　　第一，什么是商業(yè)模式?新創(chuàng)的品牌商業(yè)模式，就是搭建、優(yōu)化、重構一個穩(wěn)定且高效的商業(yè)共生體，這個背后會有合作方生態(tài)系統(tǒng)，需要設計與后臺(back-office)包含金融、供應鏈、技術、研發(fā)各種合作方的分工方式與合作方式。前臺(front-office)是客戶生態(tài)系統(tǒng)，它包含了營(Marketing)跟銷(Sales)。

　　第二，前臺的思維跟過去不一樣。從人貨場的角度而言，“場”的概念已經(jīng)發(fā)生了改變，他變成觸達場、交互場、轉化場跟服務場。這4個場構成一條消費的全鏈路，運營鏈路已經(jīng)是線上線下融合的OMO的邏輯，而不是過去2018年的邏輯。

　　第三，OMO的過程里也驅動了銷售團隊跟營銷團隊的融合，由產(chǎn)品人、銷售人和營銷推廣人3合1組成的一種新型的組織，共同進行長尾的運營跟設計鏈路。在”在線化、社交化、數(shù)字化”的時代，企業(yè)應該仔細地策劃，確定到底要運營幾條消費的全鏈路，按照優(yōu)先級排列后之后形成一種矩陣。這矩陣就是營銷模式。

　　第四，我們需要精細運營每一條全鏈路，如果不能精細運營，你的前臺客戶生態(tài)系統(tǒng)效率就不會高。