中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的崛起，借助數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)平臺等力量，一批新銳品牌開始崛起。這些品牌大多能夠解決社會所面臨的痛點(diǎn)問題，崛起速度快，影響力廣泛，具有獨(dú)特的品牌文化，例如嗶哩嗶哩、科沃斯等。這與傳統(tǒng)品牌依靠歷史積累與沉淀形成品牌影響力相比有很大的不同。從本質(zhì)上看，這些品牌大多依賴于互聯(lián)網(wǎng)龐大的用戶群體、快速的傳播能力，再結(jié)合品牌企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析，從而開發(fā)出更具魅力、更能夠解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品。從未來發(fā)展來看，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌仍將有較大的提升空間，商業(yè)模式創(chuàng)新將成為它們的重要特征。這些品牌對數(shù)字化的依賴將更為明顯，從而實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品品牌到產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌的跨越。

　　技術(shù)更迭、供給需求共推新銳興起

　　互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌在近些年批量興起，與互聯(lián)網(wǎng)的快速興起、數(shù)字技術(shù)的普及以及新消費(fèi)力量的崛起有很大關(guān)系。

　　從互聯(lián)網(wǎng)普及程度來看，到 2020 年 3 月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達(dá) 9.04 億，普及率達(dá) 64.5%，已超過全球平均水平。在互聯(lián)網(wǎng)快速普及的背后，是我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的迅速普及。2019 年，固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶總數(shù)達(dá) 4.49 億戶，其中，85.4% 的用戶帶寬超過 100M，4G 用戶總數(shù)達(dá)到 12.8 億戶，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量消費(fèi)達(dá) 1220 億 GB，比上年增長 71.6%?；ヂ?lián)網(wǎng)快速普及，并在人們的生活中日益滲透。2019 年，網(wǎng)上零售額達(dá) 10.63 萬億元，同比增長 16.5%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá) 85239 億元，占社會消費(fèi)品零售總額的比重為 20.7%。 2020 年 1-5 月份，在社會商品零售額受到疫情沖擊而下滑的情況下，網(wǎng)上零售額仍增長了 4.5%，而實(shí)物商品網(wǎng)上零售額達(dá) 33739 億元，同比增長 11.5%，占比提升到 24.3%，接近四分之一。網(wǎng)上市場的快速興起，是互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌快速崛起的重要基因。

　　從實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為本質(zhì)特征的第四次工業(yè)革命正在興起。新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在重塑制造業(yè)格局。新一代信息技術(shù)、 3D 打印技術(shù)、柔性生產(chǎn)技術(shù)、智能化生產(chǎn)技術(shù)、“互聯(lián)網(wǎng) +”與制造業(yè)的深度融合正深刻地改變制造業(yè)的生產(chǎn)方式、組織形態(tài)、商業(yè)模式，產(chǎn)業(yè)鏈、價(jià)值鏈不斷深度重組。這重新塑造了品牌背后的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在市場銷售層面，品牌利用這些技術(shù)，更好地了解客戶的需求，制造出更加符合客戶需求的產(chǎn)品，為客戶創(chuàng)造出更大的價(jià)值;尤其是通過與客戶建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化生產(chǎn);在生產(chǎn)研發(fā)制造層面，新技術(shù)有利于大幅度提升研發(fā)效率，例如利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠提升各類新材料、新藥的研發(fā)效率;新技術(shù)也有利于大幅度提升生產(chǎn)管理效率，例如利用人工智能技術(shù)，研發(fā)出各種制造業(yè)使用的工業(yè)機(jī)器人，有利于提升生產(chǎn)效率;而互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)在生產(chǎn)制造過程中的節(jié)能降耗、管理績效等方面也將大有可為;新技術(shù)也將對企業(yè)的生產(chǎn)流程進(jìn)行再造，打造適應(yīng)定制化的生產(chǎn)流程，提高生產(chǎn)線的靈活度與適應(yīng)能力;在物流或供應(yīng)鏈層面，品牌通過新技術(shù)加快產(chǎn)品的流通速度，讓產(chǎn)品更快地傳遞到客戶手上，并提高供應(yīng)鏈效率，使企業(yè)對市場及客戶需求的反應(yīng)加快。正是數(shù)字技術(shù)全面滲透到實(shí)體經(jīng)濟(jì)之中，使互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域產(chǎn)生了很多新銳品牌。這些品牌在生產(chǎn)模式、營銷模式、互動模式等方面都與傳統(tǒng)品牌產(chǎn)生了很大區(qū)別。

　　在需求方面，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的興起與新的消費(fèi)世代崛起有很大關(guān)系。95 后是互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的消費(fèi)主力，作為 Z 世代(Generation Z)，95后是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”。他們更加注重生活品質(zhì)、精神消費(fèi)、個(gè)人興趣、健康等，他們越來越萌寵化，追求精簡和平衡未來。因此，在品牌方面，以奢華、穩(wěn)重、體面、高貴、洋氣、結(jié)實(shí)、耐用等為訴求的傳統(tǒng)品牌，難以滿足他們的需求，他們追求二次元、文藝范、個(gè)性化、休閑、舒適、可愛、便利等品牌核心價(jià)值，于是，互聯(lián)網(wǎng)上涌現(xiàn)了一批此類的品牌，滿足 Z 世代的需求。

　　在技術(shù)、供給、需求等多重力量的推動下，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌開始崛起。

　　新銳使命：解決痛點(diǎn) 激發(fā)需求

　　如前所述，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌不同于傳統(tǒng)品牌，它們不僅在外觀上更酷更炫，而且在品牌的內(nèi)涵、表現(xiàn)形式、運(yùn)營模式等方面都與傳統(tǒng)品牌有著不同之處。

　　互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的第一個(gè)特征就是技術(shù)領(lǐng)先。這些品牌誕生于第四次工業(yè)革命的技術(shù)大變革時(shí)期，技術(shù)領(lǐng)先、科技感是品牌最基本的內(nèi)涵，它們強(qiáng)調(diào)以領(lǐng)先的技術(shù)解決原有產(chǎn)品中的痛點(diǎn)。例如，國內(nèi)知名的掃地機(jī)器人品牌科沃斯，在其產(chǎn)品上使用了先進(jìn) AIVI(人工智能與視覺識別系統(tǒng))，解決了掃地機(jī)器人避障功能的痛點(diǎn)。為了達(dá)到這一目標(biāo)，科沃斯應(yīng)用了 TrueMapping 全局規(guī)劃技術(shù)，搭載航空航天級別導(dǎo)航 dToF 技術(shù)，而這也是 dToF 技術(shù)首次應(yīng)用到家用機(jī)器人上。

　　借助互聯(lián)網(wǎng)基因，這些新銳品牌正進(jìn)一步將其技術(shù)推廣到更多的領(lǐng)域，從而形成更加良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，品牌通過協(xié)同創(chuàng)新，將進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)品的科技含量。例如，科沃斯在進(jìn)入商用機(jī)器人領(lǐng)域時(shí)，正是應(yīng)用了對話智能、圖像智能、運(yùn)動智能、IoT 等技術(shù)，以及由人機(jī)交互平臺、運(yùn)動平臺和商用機(jī)器人服務(wù)平臺等。除了自主研發(fā)之外，這些品牌還注重協(xié)同創(chuàng)新，尤其是重視創(chuàng)新生態(tài)的構(gòu)建?？莆炙古c英特爾合作，共同打造商用機(jī)器人生態(tài)就證明了這一點(diǎn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代激發(fā)了新的需求，在這些新的領(lǐng)域，也產(chǎn)生了大量新銳品牌。以文化產(chǎn)業(yè)為例，互聯(lián)網(wǎng)使文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)模式和消費(fèi)模式都產(chǎn)生了巨大變化。在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上，書籍(印刷術(shù))的發(fā)明極大降低了文化傳播的成本，解決了文化消費(fèi)的大眾化問題。但是，文化生產(chǎn)者與消費(fèi)者分離，說教式的文化消費(fèi)仍是主流。到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化產(chǎn)業(yè)從大眾化傳播向大眾化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，從單一消費(fèi)個(gè)人體驗(yàn)向群體消費(fèi)互動體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。這種文化產(chǎn)業(yè)的變遷，催生出很多新銳文化品牌。以嗶哩嗶哩為例，它在成立之后的十年時(shí)間內(nèi)，就成長為國內(nèi)最大的年輕人潮流文化娛樂社區(qū)。2019 年第四季度，其月活用戶達(dá) 1.3 億，日活用戶高達(dá) 3800 萬，月均活躍 UP 主數(shù)量突破 100 萬。其獨(dú)特的文化消費(fèi)模式——“彈幕”形成了虛擬的部落式觀影氛圍。嗶哩嗶哩的商業(yè)化道路越走越順，到 2019 年時(shí)，其總營收達(dá) 67.8 億元人民幣，這種新銳品牌讓消費(fèi)者得到更多滿足。

　　五大問題困擾發(fā)展

　　我國互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌發(fā)展速度快，也形成了許多具有影響力的品牌。但是，從整體上看，這些品牌在發(fā)展過程中仍面臨著一些瓶頸或困擾。

　　第一，產(chǎn)業(yè)生態(tài)的持久性與盈利模式。生態(tài)化是互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌的重要特征，也是其持續(xù)發(fā)展的重要支撐。在國外，產(chǎn)業(yè)生態(tài)對品牌的支撐作用非常強(qiáng)。例如，Analysis Group 研究發(fā)現(xiàn)，2019 年，蘋果通過其應(yīng)用商店(App Store)產(chǎn)生的商業(yè)收入高達(dá) 5190 億美元，而中國市場占了 47%。蘋果通過應(yīng)用商店向開發(fā)者直接支付了 1550 億美元的報(bào)酬。我國的互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌雖然在生態(tài)建設(shè)上取得了一定成就，但已形成穩(wěn)定可持續(xù)生態(tài)的新銳品牌并不多。相反，在現(xiàn)實(shí)中可以發(fā)現(xiàn)，很多互聯(lián)網(wǎng)品牌由于缺乏生態(tài)支撐，從全盛到?jīng)]落的時(shí)間非常短。在這方面，樂視就是一個(gè)負(fù)面典型案例。

　　第二，核心技術(shù)問題?；ヂ?lián)網(wǎng)新銳品牌強(qiáng)調(diào)技術(shù)領(lǐng)先，大部分的互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌都有一定的技術(shù)能力。然而，很多新銳品牌所掌握的技術(shù)都是應(yīng)用層面的，關(guān)鍵性的基礎(chǔ)核心技術(shù)往往掌握在國外企業(yè)手中。而隨著國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢的復(fù)雜化，這些品牌就可能面臨技術(shù)瓶頸。

　　第三，商業(yè)模式創(chuàng)新與監(jiān)管等方面的協(xié)同問題。很多新銳品牌都有著創(chuàng)新的商業(yè)模式，例如，嗶哩嗶哩創(chuàng)造了平臺化的文化消費(fèi)模式。這種模式極大地增強(qiáng)了互動性，并吸引了大量作者的參與，但也不可避免地帶來了版權(quán)問題。例如，嗶哩嗶哩因用戶上傳電影《我不是藥神》的原聲而被判侵權(quán)。

　　第四，數(shù)據(jù)共享和數(shù)據(jù)安全問題。新銳品牌的快速發(fā)展，與其數(shù)據(jù)擁有量、數(shù)據(jù)能力等有著很大的關(guān)系。以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)為例，推動醫(yī)療數(shù)據(jù)統(tǒng)一和整合，深刻研究疾病發(fā)生率、疾病譜演變以及趨勢，對于精準(zhǔn)定價(jià)、精準(zhǔn)核保等具重要意義。這個(gè)過程中，數(shù)據(jù)只有共享才能最大化地發(fā)揮出價(jià)值。但是，數(shù)據(jù)共享又面臨著數(shù)據(jù)安全等方面的問題。

　　第五，精細(xì)化服務(wù)能力問題。每一個(gè)傳統(tǒng)的名牌背后，一定有著非常強(qiáng)的精細(xì)化服務(wù)能力。這體現(xiàn)了品牌的歷史、文化與管理等諸多方面的歷史沉淀。而新銳品牌成長歷史較短，決定了其缺乏品牌沉淀。在快速擴(kuò)張的同時(shí)，其服務(wù)能力很難同步提升。新銳品牌往往依賴于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行病毒式傳播。然而，網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)決定了負(fù)面消息比正面消費(fèi)傳播速度更快。因此，如果品牌不能提供精細(xì)化服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)，就很容易由于服務(wù)能力不足遭受大損失。

　　開啟企業(yè)創(chuàng)新 2.0

　　從未來發(fā)展看，我國互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌在技術(shù)、需求、創(chuàng)新等動力的支撐下，仍將保持著較快增長，有著較大的發(fā)展空間。

　　第一，從產(chǎn)品品牌到產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌的發(fā)展仍將持續(xù)。互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)，其本質(zhì)是通過對人、機(jī)、物的全面互聯(lián)，構(gòu)建起全要素、全產(chǎn)業(yè)鏈、全價(jià)值鏈全面連接的新型生產(chǎn)制造和服務(wù)體系。這個(gè)體系將使品牌產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系中。而隨著新銳品牌的演化，其品牌影響力將全面拓展到產(chǎn)業(yè)生態(tài)中，從而使產(chǎn)品品牌演化為產(chǎn)業(yè)生態(tài)品牌。

　　第二，對數(shù)字化的依賴程度更深。從生產(chǎn)方面來看，過去企業(yè)在數(shù)字化設(shè)備采購及應(yīng)用方面投資較為積極，而企業(yè)內(nèi)部管理數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化協(xié)同等方面投入不足。疫情期間，企業(yè)在這些方面的應(yīng)用大大增加，對生產(chǎn)設(shè)備和工藝流程進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化改造，加大工業(yè)機(jī)器人的投入力度，這將在疫后推動企業(yè)向更深度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并采取更加智能化的生產(chǎn)方式，既減少生產(chǎn)對人工的依賴，又提高生產(chǎn)的柔性化程度，從而對需求變化、更低成本地調(diào)整產(chǎn)能更為適應(yīng)。因此，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌將推動產(chǎn)業(yè)全鏈路的數(shù)據(jù)化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌將推動企業(yè)創(chuàng)新向 2.0 階段轉(zhuǎn)化，即基于互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同創(chuàng)新模式，從單一環(huán)節(jié)創(chuàng)新向全面創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，從單一部門創(chuàng)新向全員工創(chuàng)新轉(zhuǎn)化。除了技術(shù)方面的創(chuàng)新之外，商業(yè)模式創(chuàng)新也將成為創(chuàng)新的重點(diǎn)。例如， C2B(Customer to Business， 即 消 費(fèi) 者到企業(yè))、C2M(消費(fèi)者直接面向制造商)、生產(chǎn)領(lǐng)域的共享經(jīng)濟(jì)(設(shè)備共享、生產(chǎn)能力共享、設(shè)計(jì)能力共享、員工共享)、制造服務(wù)化等商業(yè)模式，都將成為新銳品牌創(chuàng)新的重點(diǎn)。

　　第四，更豐富的品牌傳播方式與傳播路徑?；ヂ?lián)網(wǎng)新銳品牌依托網(wǎng)絡(luò)而生，其傳播路徑、傳播模式也不可避免地帶有互聯(lián)網(wǎng)的基因。而隨著互聯(lián)網(wǎng)本身的演化，新銳品牌的傳播方式和傳播路徑也日益豐富化。例如，直播、短視頻等正在成為品牌傳播的新媒介。而各種游戲化、娛樂化、互動化、體驗(yàn)化的傳播方式也將成為這些新銳品牌的首選。

　　互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌是近年來我國品牌建設(shè)過程中出現(xiàn)的新現(xiàn)象，隨著互聯(lián)網(wǎng)日益滲透到人們的生活中，可以預(yù)期，這類品牌仍有較大的發(fā)展空間。(作者李勇堅(jiān)系中國社會科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員)(編輯/湯悅晗)