新加坡國(guó)立大學(xué)管理學(xué)院兼職副教授周宏騏分享的內(nèi)容主要站在一個(gè)2C品牌商的角度來(lái)展開(kāi)，可以是一個(gè)創(chuàng)業(yè)系推出的2C小眾品牌，可以是一個(gè)大品牌孵化的新銳品牌，他們之所以能夠從小眾異軍突起，走到大眾，到底有什么過(guò)人之處呢?
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商業(yè)模式
首先從商業(yè)模式說(shuō)起，很多人問(wèn)我商業(yè)模式是什么?我認(rèn)為“商業(yè)模式就是搭建優(yōu)化重構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定而且高效的商業(yè)共生體”，而商業(yè)共生體是由“客戶生態(tài)系統(tǒng)”跟“合作方生態(tài)系統(tǒng)”組建起來(lái)的。
客戶生態(tài)系統(tǒng)，就是營(yíng)銷系統(tǒng)。當(dāng)一個(gè)新品牌創(chuàng)立，產(chǎn)品營(yíng)銷策劃出好的商品，營(yíng)銷傳播策劃出好的推廣內(nèi)容，戰(zhàn)役與分發(fā)矩陣，最終銷售成交，這都是跟客戶打交道的介面，通稱前臺(tái)。
但是不論你做的是雪糕，還是鞋服，餐飲，寵物食品、公司后臺(tái)還要與技術(shù)，供應(yīng)鏈，金融，政府的各種合作方合作，這些統(tǒng)稱為合作方生態(tài)系統(tǒng)。
我們將前臺(tái)稱為客戶生態(tài)，將后臺(tái)稱為合作方生態(tài)，本次我們將著重探討跟客戶打交道的客戶生態(tài)系統(tǒng)，就是營(yíng)銷系統(tǒng)，營(yíng)與銷。
營(yíng)與銷對(duì)2C品牌在客戶生態(tài)系統(tǒng)中的操作，表現(xiàn)在四個(gè)連續(xù)的業(yè)務(wù)活動(dòng)，產(chǎn)生的不斷循環(huán)：第一，觸達(dá)到目標(biāo)客戶;第二，與目標(biāo)客戶做不斷的交互;第三，產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化成交;第四，最后通過(guò)一系列的高滿意度的客戶服務(wù)產(chǎn)生品牌黏性。之后會(huì)重復(fù)地觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化、服務(wù)循環(huán)。
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從人、貨、場(chǎng)的角度
去分析新銳2C品牌
無(wú)論身處什么時(shí)代，營(yíng)銷策劃永遠(yuǎn)的起點(diǎn)，是找到“人-貨”之間的精準(zhǔn)匹配關(guān)系。很少熱銷商品能讓每一代人或者大面積的人都接受，所以一定要有非常清晰的目標(biāo)客戶。
你在研究哪一代人的生活方式，因?yàn)榇H的決策模型都是不一樣的，所以人貨的匹配是我們策劃的起點(diǎn)：你經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)商業(yè)時(shí)代。如果你是70、80年代的，那么你要多花時(shí)間去理解90、00后的想法，我相信大家都了解這些最基本的道理。
分析2C品牌營(yíng)銷，在“人-貨”匹配后，接下來(lái)就是分析“場(chǎng)”。一般談到人貨場(chǎng)，對(duì)于“場(chǎng)”多半有一個(gè)傳統(tǒng)的觀念，認(rèn)為場(chǎng)就是賣場(chǎng)，就是商場(chǎng)，百貨公司，或者是門店，又或者是線上商城，英文叫marketplace。
就在過(guò)去的三年，從客戶旅程視角，觀察TA們?cè)谙M(fèi)的過(guò)程中，經(jīng)歷一連串與品牌打交道的接觸點(diǎn)，不論是路邊的門牌上品牌logo露出，或者是在網(wǎng)上看到了一個(gè)品牌名置入的帖子，這一系列的接觸點(diǎn)，都是場(chǎng)，所以一系列的場(chǎng)，構(gòu)成了消費(fèi)全鏈路(CCC–CompleteConsumerChain)。
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場(chǎng)有4種劃分
“場(chǎng)”依其作用分為4種：
第一種：“觸達(dá)場(chǎng)(reachplace)”，可以分為線上和線下，簡(jiǎn)單來(lái)講，就是通過(guò)一種方式讓你看到、聽(tīng)到、獲取到商品優(yōu)秀的信息。
第二種：“交互場(chǎng)(interactionplace)”，過(guò)去，好友約咖啡廳聊天交流信息，就是一種線下交互場(chǎng);如今在線化、社交化、數(shù)字化的時(shí)代里，很多交互發(fā)發(fā)生在微信等線上社交媒體上。
第三種：“轉(zhuǎn)化場(chǎng)(conversionplace)”，這個(gè)場(chǎng)就是你去買東西，不管是實(shí)體商場(chǎng)，或線上的流量電商，內(nèi)容電商或社交電商平臺(tái)上，真正完成付費(fèi)交易的地方。
第四種：“服務(wù)場(chǎng)(serviceplace)”，它也分線上線下的類型，包括線上消費(fèi)金融貸，或線下物流配送。
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觸達(dá)場(chǎng)
在過(guò)去短短的三、四年內(nèi)，線上的觸達(dá)場(chǎng)變得非常的豐富，從以前最早的BAT的搜索，微信、微博，到今天的新媒體小紅書(shū)，B站、抖音、快手，或一波波的自媒體達(dá)人等。正是這種媒體的多業(yè)態(tài)，豐富了我們的觸達(dá)點(diǎn)，讓我們可以借此傳遞很多信息，觸達(dá)給消費(fèi)者。
電商實(shí)際上也是個(gè)觸達(dá)點(diǎn)，當(dāng)你要了解一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，多半會(huì)到淘寶上或者京東上去搜索，無(wú)論是通過(guò)各式各樣的垂直電商也好，內(nèi)容電商也好，TA去找信息的這一行為，實(shí)際上就是一種觸達(dá)，這些都是線上的觸達(dá)場(chǎng)。線下的觸達(dá)場(chǎng)包括紙媒、門店、樓宇，這些都是大家熟悉的地方。
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交互場(chǎng)
什么叫交互?大部分朋友都非常熟悉各式各樣的社交媒介進(jìn)行人跟人之間的溝通，尤其是拉一個(gè)群，群里面有互動(dòng)，這都是我們所謂的交互。
又或者是你不懂一件事情，到了一個(gè)垂直APP上面，跟很多不認(rèn)識(shí)的人進(jìn)行交流探討;又或你想要找一個(gè)好吃的餐庁你會(huì)上大眾點(diǎn)評(píng)去搜索，然后通過(guò)網(wǎng)友點(diǎn)評(píng)、不斷地問(wèn)答互動(dòng);再者，你在B站看up主視頻給他發(fā)彈幕的過(guò)程，這些行為都屬于交互。
特別要說(shuō)一點(diǎn)，交互不只是線上的交互，還包括人跟人之間的線下行為，例如我們?nèi)?shí)體店跟店員聊天，去參加家庭的聚會(huì)、朋友的聚會(huì)，或者是參加馬拉松活動(dòng)前拉練，這些活動(dòng)和行為統(tǒng)統(tǒng)都屬于交互，所以交互的場(chǎng)在今天也十分豐富。
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轉(zhuǎn)化場(chǎng)
轉(zhuǎn)化場(chǎng)就是完成購(gòu)買交易的地方，在過(guò)去五年，中國(guó)的轉(zhuǎn)化場(chǎng)可以說(shuō)比世界上大部分的國(guó)家都豐富。線上的轉(zhuǎn)化場(chǎng)包括電商平臺(tái)(流量電商、內(nèi)容電商、社交電商)、MCN+直播商(抖音、快手)等，存在著多樣的業(yè)態(tài)。
同時(shí)，線上的轉(zhuǎn)化場(chǎng)內(nèi)還有一個(gè)很依賴強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)化的“社群分銷”轉(zhuǎn)化場(chǎng)，類似過(guò)去微商的升級(jí)，一個(gè)人可能有20部手機(jī)，一個(gè)手機(jī)里面有3000個(gè)朋友，可以組250個(gè)群，每群250人，去做精細(xì)運(yùn)營(yíng)，通過(guò)設(shè)計(jì)每一層的利益分配機(jī)制，驅(qū)動(dòng)社群裂變與分銷。
本地生活平臺(tái)同樣也是線上轉(zhuǎn)化場(chǎng)的一種，它已經(jīng)慢慢滲透到流量電商里面去了，例如餓了么、美團(tuán)都是這樣的邏輯。
線下傳統(tǒng)轉(zhuǎn)化場(chǎng)是大家熟悉的，各式各樣商場(chǎng)，或店的業(yè)態(tài)：專賣店、集合店、快閃店、折扣店、聯(lián)合店等，也包括自動(dòng)販賣機(jī)又稱為智慧零售這一部分。
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服務(wù)場(chǎng)
服務(wù)場(chǎng)包含金融、物流信息、配送鏈條、售后服務(wù)等，是處理接近交易完成與交易后的事情。
譬如說(shuō)，一位小白想買個(gè)東西，賬戶內(nèi)差了500塊錢，支付寶可以迅速提供你相應(yīng)的貸款服務(wù)如花唄買唄，付完款后，系統(tǒng)會(huì)告訴你物流處于什么狀態(tài)，然后線下的物流會(huì)為你配送相應(yīng)的商品，你也可以選擇到線下門店自取或者退貨，售后服務(wù)部分也是同樣。
總之，我們以消費(fèi)者為中心，檢視他的消費(fèi)路徑，消費(fèi)者要買一樣?xùn)|西，就會(huì)經(jīng)歷過(guò)這4種場(chǎng)共同組成的消費(fèi)全鏈路。同時(shí)我們必須注意，每一種不同的代際，除了買一個(gè)貨的決策模型不一樣之外，他偏好的觸達(dá)，交互，轉(zhuǎn)化，服務(wù)路徑模型也是不一樣的。
2C品牌的客戶生態(tài)系統(tǒng)，就是由“RICS這4種場(chǎng)”組成的“消費(fèi)全鏈路CCC”。
到底什么是客戶生態(tài)系統(tǒng)?就是在人與貨的匹配下，客戶的消費(fèi)邏輯接觸到的觸達(dá)場(chǎng)R、交互場(chǎng)I、轉(zhuǎn)化場(chǎng)C、服務(wù)場(chǎng)S(RICS)，這一系列的接觸點(diǎn)構(gòu)成了消費(fèi)的全鏈路，就是2C品牌的“客戶生態(tài)系統(tǒng)”。
舉個(gè)例子來(lái)講，某個(gè)80后消費(fèi)者想買一個(gè)戴森的吹風(fēng)機(jī)，TA在消費(fèi)全鏈路上的路徑偏好是什么?
TA有可能是在“測(cè)評(píng)類”自媒體上，看到了這個(gè)吹風(fēng)機(jī)的信息，發(fā)生了觸達(dá)(R)，種下了他對(duì)戴森吹風(fēng)機(jī)的好印象。
之后選擇到淘寶上去搜索，產(chǎn)生了交互(I)，搜完了以后發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品不便宜，于是他猶豫了。
之后他在坐飛機(jī)的時(shí)候又再次與飛機(jī)上的紙媒信息發(fā)生了觸達(dá)(R)，隨后就去線下的交互場(chǎng)實(shí)體店(I)親自體驗(yàn)了一番，但他仍然沒(méi)有進(jìn)行購(gòu)買。
突然有一天他在抖音上又被觸達(dá)(R)，看到一個(gè)素人在用，給他留下了深刻的印象，看完了以后他就下定了決心到流量電商的天貓平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(C)，買的同時(shí)發(fā)現(xiàn)自己缺1200塊錢，而此時(shí)阿里巴巴等電商平臺(tái)又可以為他提供花唄等金融服務(wù)(S)，從而可以順利完成購(gòu)買行為。
同時(shí)TA隔天出差成都，就要求物流配送(S)到成都機(jī)場(chǎng)，當(dāng)拿到了商品之后發(fā)現(xiàn)存在質(zhì)量問(wèn)題，于是他就找到了成都線下的一家門店進(jìn)行售后退換(S)。
這就是這就是我們分析以消費(fèi)者為中心，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷觸達(dá)、交互、轉(zhuǎn)化、服務(wù)，這4種場(chǎng)的消費(fèi)全鏈路。
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OMO融合已經(jīng)變成
一種新的生活方式
由于對(duì)“場(chǎng)place”概念的改變。我們除了最終交易的地方叫場(chǎng)，觸達(dá)也是一種場(chǎng)，交互也是一種場(chǎng)，而且現(xiàn)在最重要的，是“場(chǎng)”進(jìn)行了融合(Merge)。
第一個(gè)融合就是線上跟線下(online merges offline)的OMO融合。OMO已經(jīng)變成一種新的生活方式，而且讓人越來(lái)越便利。
更重要的是第二個(gè)融合，我們過(guò)去做“營(yíng)”跟做“銷”這兩種人是分得很開(kāi)的，現(xiàn)在這兩種人得融合在一起，以任務(wù)組阿米巴形式，共同去運(yùn)營(yíng)一條消費(fèi)全鏈，或者是運(yùn)營(yíng)兩條，三條……全鏈路，它可能很難運(yùn)營(yíng)非常多條。
我們目前研究的OMO融合，早就離開(kāi)2018曾有的4個(gè)營(yíng)銷割裂世界，過(guò)去只經(jīng)營(yíng)線下門店的人，每天睜眼辦活動(dòng)等顧客到店;只做線上淘品牌店的人每天導(dǎo)流量。
后來(lái)做線下的人想轉(zhuǎn)線上，就叫“新?tīng)I(yíng)銷”，但到了線上之后發(fā)現(xiàn)他們并不了解線上的觸達(dá)、交互和轉(zhuǎn)化;又有一批線上的人要到線下去，就叫“新零售”，于是熟悉線上流量的人到了線下，突然要跟人面對(duì)面交互，對(duì)選擇線下各種業(yè)態(tài)發(fā)慌不知所措。
現(xiàn)今這種情況已經(jīng)很少出現(xiàn)，商業(yè)發(fā)展已經(jīng)到了一個(gè)全新的融合時(shí)代。商業(yè)3.0時(shí)代，要匹配營(yíng)銷3.0的組合，縮短RICS鏈路，快速成交。
在這個(gè)移動(dòng)在線化、社交化跟數(shù)字化為特徵的商業(yè)3.0時(shí)代，要匹配營(yíng)銷3.0的組合，3.0營(yíng)銷組合(MarketingMix)，創(chuàng)造價(jià)值的差異化工具，會(huì)是內(nèi)容、社群、場(chǎng)景跟連接。要在實(shí)踐中逐步理解這4個(gè)工具。
一個(gè)強(qiáng)內(nèi)容會(huì)在各種觸達(dá)場(chǎng)中發(fā)酵，產(chǎn)生信息傳播裂變，強(qiáng)內(nèi)容通過(guò)線上社群交互場(chǎng)產(chǎn)生討論認(rèn)同感，通過(guò)關(guān)系讓認(rèn)同的信息再裂變。
內(nèi)容與場(chǎng)景，都是吸引人與這4種場(chǎng)的連接器，最好產(chǎn)生強(qiáng)連接，產(chǎn)生了多個(gè)強(qiáng)連接，最后全部連在一起產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)聯(lián)結(jié)，產(chǎn)生高效的轉(zhuǎn)化，縮短我們消費(fèi)的全鏈路。
營(yíng)銷3.0時(shí)代，要能策劃強(qiáng)內(nèi)容、強(qiáng)社群、強(qiáng)場(chǎng)景，就可以強(qiáng)連接縮短RICS鏈路，也就是說(shuō)在整個(gè)消費(fèi)全鏈路上面，消費(fèi)者會(huì)少跑幾個(gè)接觸點(diǎn)，從而快速達(dá)成交易，同時(shí)消費(fèi)者的滿意度會(huì)比較高。
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在消費(fèi)全鏈路上
疫情造成消費(fèi)路徑的變化
對(duì)比疫情前后的消費(fèi)全鏈路來(lái)發(fā)掘其背后的差異。
疫情前，假設(shè)你想要吃一個(gè)好吃的水果，剛好在社交群里有人分享了你想獲取的信息觸達(dá)(R)，你留下了初步的印象，接著你會(huì)到本地生活信息平臺(tái)進(jìn)行瀏覽(R)、去發(fā)生交互(I)，最后通過(guò)線下門店試吃進(jìn)行最終的轉(zhuǎn)化購(gòu)買(C)，挑好包好水果，自己從服務(wù)場(chǎng)帶走(S)，同時(shí)，線下門店還提供不滿意包退換的服務(wù)(S)。這是疫情前的消費(fèi)全鏈路，轉(zhuǎn)化(C)多集中在線下。
而處于疫情中，實(shí)體店關(guān)門了，大批基于微信的線上垂直社群出現(xiàn)，包括學(xué)習(xí)的社群、買蔬果的社群，或者是最近很火的美妝社群，拉了大批消費(fèi)者進(jìn)行觸達(dá)(R)與交互(I)，消費(fèi)者可能參加垂直社群的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)(C)，也可能選擇到本地生活平臺(tái)里面購(gòu)買(C)，最后線下完成本地配送服務(wù)(S)。
由此可以看出，我們的轉(zhuǎn)化場(chǎng)跟服務(wù)場(chǎng)都發(fā)生了改變，這就是消費(fèi)全鏈路的變化。
基于數(shù)據(jù)的觀察上，我們預(yù)測(cè)在疫情之后，當(dāng)大家已經(jīng)一定的習(xí)慣無(wú)接觸經(jīng)濟(jì)，同時(shí)用戶、員工、內(nèi)容、交易都移動(dòng)在線以后，正在發(fā)生的消費(fèi)路徑變化，會(huì)不會(huì)是未來(lái)生活跟工作的主流?
舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，這一消費(fèi)路徑習(xí)慣的改變，會(huì)為本地生活這種外賣或配送模式帶來(lái)更多的客流量，這種方式會(huì)不會(huì)把過(guò)去線下的存量變成本地生活的增量，我們現(xiàn)在正在觀察。
但是也請(qǐng)注意，在這次疫情里因?yàn)榇蠹业臅r(shí)間比較多，在各種垂直社群里，聯(lián)結(jié)的速度加快，不管是你套路人家還是人家套路你，這種垂直社群交互的力量還是很大的。
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所有鏈路的主次排序，集合成一種矩陣
就是“人貨場(chǎng)視角”的營(yíng)銷模式
在商業(yè)3.0時(shí)代，每個(gè)2C品牌在清晰人貨匹配下，得分析目標(biāo)消費(fèi)人群有幾條偏好的消費(fèi)全鏈路路徑，把所有鏈路的主次排序集合成一種矩陣，就是基于”人貨場(chǎng)視角”的營(yíng)銷模式。
以一家做培訓(xùn)的公司為例，他們?cè)谖⑿排笥讶?，讓個(gè)人分享免費(fèi)直播信息，鏈接，和送高質(zhì)量課件作為鉤子，與你發(fā)生觸達(dá)(R)，當(dāng)你掃海報(bào)上二維碼以后，就通過(guò)小程序，將你的個(gè)人資料沉淀到培訓(xùn)公司信息庫(kù)里，成為公司的私域流量。
當(dāng)你加入社群之后，就會(huì)有相關(guān)客服與你發(fā)生交互(I)，引導(dǎo)你以分享海報(bào)到朋友圈的形式領(lǐng)取資料，從而產(chǎn)生更多層級(jí)裂變(R);后期他們可以策劃更多優(yōu)惠活動(dòng)實(shí)現(xiàn)你的轉(zhuǎn)化(C)，或長(zhǎng)期交互(I)留存，這就是游戲規(guī)則的設(shè)置。
他用一套游戲規(guī)則和不同的好玩內(nèi)容覆蓋整條鏈路，不斷地勾著你進(jìn)行留存轉(zhuǎn)化，這也就是一種鏈路的深度運(yùn)營(yíng)。
對(duì)比以上社交裂變鏈路，培訓(xùn)公司在傳統(tǒng)的鏈路中，可能要雇1500個(gè)人成立一個(gè)呼叫中心，或者是外包呼叫中心打電話觸達(dá)(R)，可能打了1000個(gè)人里產(chǎn)生了200個(gè)強(qiáng)互動(dòng)(I)，最后只電話成交(C)了80個(gè)人。
這就是一個(gè)簡(jiǎn)單的漏斗邏輯，耗費(fèi)眾多精力和時(shí)間才可能產(chǎn)生小比率轉(zhuǎn)化。在課程成交之后，企業(yè)多半通過(guò)線下活動(dòng)的輔導(dǎo)(S)，不斷地在線上線下跳轉(zhuǎn)進(jìn)行觸達(dá)(R)，交互(I)，才能在線下再次產(chǎn)生轉(zhuǎn)化(C)，是另一種消費(fèi)的全鏈路。
以上講消費(fèi)的全鏈路方法論，在這次的疫情中，全鏈路變?yōu)橥ㄟ^(guò)微信朋友圈觸達(dá)(R)，拉入群互動(dòng)(I)，再通過(guò)微信朋友圈作信息裂變觸達(dá)(R)，產(chǎn)生更多微信群、之后設(shè)置直播做課程服務(wù)(S)，之后再回到交互場(chǎng)里面跟大家不斷地交互(I)，然后又回到微信群賣新課(C)。通過(guò)前后不斷地跳轉(zhuǎn)RICS，就產(chǎn)生了無(wú)數(shù)次的消費(fèi)閉環(huán)，而且最好能長(zhǎng)尾。
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策劃營(yíng)銷模式，就是選擇幾組
平行的消費(fèi)全鏈路，組成一個(gè)集合矩陣
總之，移動(dòng)在線化、數(shù)字化、社交化的時(shí)代里，營(yíng)銷模式的新解讀，就是選擇幾組平行的消費(fèi)全鏈路去組成一個(gè)集合矩陣。集合矩陣?yán)锩嬉欢ㄒ群笈判?，并在每條鏈路上面，埋下裂變點(diǎn)，引爆裂變，讓內(nèi)容產(chǎn)生核裂變，或核裂變很多群去做交互，擴(kuò)大我們的漏斗，這就是基本的邏輯。
最近我們看到很多新品牌，他們口袋不夠深，起始資本不多，很著重策劃以小搏大，出奇制勝的營(yíng)銷模式，思考運(yùn)營(yíng)哪幾組平行的消費(fèi)全鏈路，組成一個(gè)集合矩陣，而且不要去觸碰太多自己的關(guān)鍵資源能力觸碰不了的鏈路。
我們以美妝護(hù)膚板塊案例來(lái)看。第一種鏈路(#1CCC)，李佳琦、薇婭式直播賣貨(R)，他們的鏈路非常短，直接是從觸達(dá)跳到轉(zhuǎn)化結(jié)束(R+C)，這是強(qiáng)內(nèi)容縮短全鏈路的結(jié)果。
第二種鏈路(#2CCC)稍微長(zhǎng)一點(diǎn)，就是抖音直播(R)，直播間下面通常有一個(gè)鏈接，主播會(huì)引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入微信社群進(jìn)行互動(dòng)(I)，從而運(yùn)營(yíng)新的裂變(I)，跟培訓(xùn)公司拉人入群裂變的邏輯相同。最后發(fā)起千群看直播，在精心策劃的直播上進(jìn)行拔草轉(zhuǎn)化(R+I)，是一個(gè)種草跟拔草的流程安排。
再舉一種鏈路(#3CCC)，在過(guò)去效率并不是很好，但最近取得很多成功的鏈路：當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入美妝的實(shí)體門店(I)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)引導(dǎo)你添加他們的微信，引導(dǎo)你入群并進(jìn)行運(yùn)營(yíng)(I)，在運(yùn)營(yíng)了一段時(shí)間后會(huì)告訴你進(jìn)入會(huì)員商城有更多的優(yōu)惠活動(dòng)，于是成為他們的會(huì)員，就進(jìn)入了轉(zhuǎn)化場(chǎng)(C)，再配上相應(yīng)的游戲規(guī)則和內(nèi)容，消費(fèi)者不知不覺(jué)中發(fā)生了轉(zhuǎn)化，并且由于你加了他們的社群，你就可以持續(xù)與他們發(fā)生互動(dòng)加轉(zhuǎn)化(I+C)。
以上說(shuō)明，如果要策劃一個(gè)新的品牌，你應(yīng)該思考有哪幾組平行的消費(fèi)全鏈路組成的集合矩陣。
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比營(yíng)銷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)段位的時(shí)代
在客戶生態(tài)系統(tǒng)中，營(yíng)銷人跟銷售人開(kāi)始組成一種阿米巴共同運(yùn)營(yíng)組，運(yùn)營(yíng)幾組平行的消費(fèi)全鏈路，這里面既有負(fù)責(zé)商品策劃，也有負(fù)責(zé)銷售轉(zhuǎn)化，還有負(fù)責(zé)營(yíng)銷傳播推廣，共同以終為始。在什么地方種草，什么地方拔草，精確到游戲規(guī)則跟內(nèi)容的設(shè)置，以最終的轉(zhuǎn)化為始。不要轟轟烈烈的空中轟炸，僅有優(yōu)秀的觸達(dá)和交互，沒(méi)有熱烈的轉(zhuǎn)化。
在強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程里要有一個(gè)業(yè)務(wù)中臺(tái)的概念。在數(shù)據(jù)支撐的基礎(chǔ)上，需要把消費(fèi)者和會(huì)員細(xì)分進(jìn)行畫(huà)像，了解各畫(huà)像群體走過(guò)的鏈路觸點(diǎn)，歸總起來(lái)形成某一類消費(fèi)者的消費(fèi)鏈路。
業(yè)務(wù)中臺(tái)必須要有商品中臺(tái)，內(nèi)容中臺(tái)，價(jià)格中臺(tái)......幫助企業(yè)統(tǒng)一管理線上線下的各場(chǎng)的商品與內(nèi)容投放!
營(yíng)銷策劃與運(yùn)營(yíng)，是從觸達(dá)流量池開(kāi)始，引爆裂變、運(yùn)營(yíng)交互、激發(fā)需求、完成交易，其實(shí)不管怎么做，最終都是管理關(guān)系到交易的效率。這也是設(shè)計(jì)商業(yè)模式里最重要的，就是設(shè)計(jì)交易的機(jī)制，設(shè)計(jì)跟員工、平臺(tái)、合作伙伴、消費(fèi)者之間的利益機(jī)制驅(qū)動(dòng)。
例如最近很火的一種鏈路社交分銷，它設(shè)計(jì)了品牌商與C端消費(fèi)者的利益合作機(jī)制，讓消費(fèi)者成為品牌方的外部員工進(jìn)行分銷，運(yùn)營(yíng)這一種鏈路的時(shí)候，不是針對(duì)5000萬(wàn)或上億級(jí)別的消費(fèi)群體運(yùn)營(yíng)，它可能就是一個(gè)500~800萬(wàn)人的一個(gè)小鏈路，就像一個(gè)定向的小型導(dǎo)彈，精準(zhǔn)快速發(fā)起RICS這一條鏈路上多次的重復(fù)閉環(huán)。
這是不是最有效的的一種以小搏大鏈路，我們還在持續(xù)的觀察當(dāng)中，要有數(shù)據(jù)來(lái)支撐。但在此次疫情當(dāng)中，它確實(shí)是起到了非常大的作用。
但需要注意的是，光針對(duì)精準(zhǔn)小群體的小導(dǎo)彈，是難以造起品牌勢(shì)能的，還是要有超常規(guī)的現(xiàn)象級(jí)流量，也就是全面、跨鏈條去發(fā)動(dòng)聯(lián)動(dòng)型的營(yíng)銷戰(zhàn)役，形成一個(gè)大的核子彈引爆全域。
很多新品牌做了轟轟烈烈的空中轟炸，因?yàn)闆](méi)有結(jié)合地面挺進(jìn)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)，卻只有悲涼的轉(zhuǎn)化結(jié)果，我們還是要把小型導(dǎo)彈與大型核彈結(jié)合應(yīng)用的。
另外，在這四個(gè)場(chǎng)里的N個(gè)接觸點(diǎn)上，還需要營(yíng)銷科技(MarTech)的幫助，讓科技輔助全鏈路營(yíng)銷操作。
MarTech里面有很多技術(shù)，包括通過(guò)社交聆聽(tīng)提升人貨匹配精準(zhǔn)度，尤其是AI驅(qū)動(dòng)的機(jī)器學(xué)習(xí)的社交聆聽(tīng)，除了幫你找到接近這個(gè)人要的貨，還能找到哪類素人紅人具有更好的帶貨力。
之后，用置入圖文短視頻內(nèi)容的H5分發(fā)到觸達(dá)場(chǎng)里去，產(chǎn)生強(qiáng)內(nèi)容發(fā)酵裂變，再用基于位置的服務(wù)LBS發(fā)送優(yōu)惠券觸達(dá)，用二維碼引入會(huì)員群交互......它會(huì)提升成功的概率。
回顧本文的4個(gè)重點(diǎn)：
第一，什么是商業(yè)模式?新創(chuàng)的品牌商業(yè)模式，就是搭建、優(yōu)化、重構(gòu)一個(gè)穩(wěn)定且高效的商業(yè)共生體，這個(gè)背后會(huì)有合作方生態(tài)系統(tǒng)，需要設(shè)計(jì)與后臺(tái)(back-office)包含金融、供應(yīng)鏈、技術(shù)、研發(fā)各種合作方的分工方式與合作方式。前臺(tái)(front-office)是客戶生態(tài)系統(tǒng)，它包含了營(yíng)(Marketing)跟銷(Sales)。
第二，前臺(tái)的思維跟過(guò)去不一樣。從人貨場(chǎng)的角度而言，“場(chǎng)”的概念已經(jīng)發(fā)生了改變，他變成觸達(dá)場(chǎng)、交互場(chǎng)、轉(zhuǎn)化場(chǎng)跟服務(wù)場(chǎng)。這4個(gè)場(chǎng)構(gòu)成一條消費(fèi)的全鏈路，運(yùn)營(yíng)鏈路已經(jīng)是線上線下融合的OMO的邏輯，而不是過(guò)去2018年的邏輯。
第三，OMO的過(guò)程里也驅(qū)動(dòng)了銷售團(tuán)隊(duì)跟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的融合，由產(chǎn)品人、銷售人和營(yíng)銷推廣人3合1組成的一種新型的組織，共同進(jìn)行長(zhǎng)尾的運(yùn)營(yíng)跟設(shè)計(jì)鏈路。在”在線化、社交化、數(shù)字化”的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)該仔細(xì)地策劃，確定到底要運(yùn)營(yíng)幾條消費(fèi)的全鏈路，按照優(yōu)先級(jí)排列后之后形成一種矩陣。這矩陣就是營(yíng)銷模式。
第四，我們需要精細(xì)運(yùn)營(yíng)每一條全鏈路，如果不能精細(xì)運(yùn)營(yíng)，你的前臺(tái)客戶生態(tài)系統(tǒng)效率就不會(huì)高。