全球化監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森近日在第100屆全國糖酒商品交易會上發(fā)布的最新《尼爾森2018-2019酒類趨勢研究報(bào)告》顯示，92%的白酒消費(fèi)人群在2018年購買白酒的實(shí)際花費(fèi)維持或超出了前一年。與此同時，白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費(fèi)趨勢，消費(fèi)者不再盲目地追求高端白酒，更契合大眾消費(fèi)者需求的價值型產(chǎn)品領(lǐng)漲市場。

“2018年中國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行平穩(wěn)，國家優(yōu)化營商環(huán)境，推動高質(zhì)量發(fā)展的舉措再顯成效。尼爾森消費(fèi)趨勢指數(shù)雖然在第二和第三季度有輕微回調(diào)，但全年仍然延續(xù)了過去兩年的增長勢頭，達(dá)到了113的較高水平。良好的就業(yè)預(yù)期和穩(wěn)定的個人經(jīng)濟(jì)狀況拉動了消費(fèi)意愿的大幅提升，這也體現(xiàn)在了國人對于酒類的消費(fèi)上。”尼爾森中國區(qū)高級總監(jiān)余美琳在成都出席全國糖酒會期間表示。

1955年開始舉辦的全國糖酒會，素有食品酒類行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”之稱，時值第100屆盛事，尼爾森受邀與食品及酒類行業(yè)的眾多巨頭共同交流白酒行業(yè)最新發(fā)展趨勢，與各廠商分享探討白酒企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

不同酒類皆表現(xiàn)出中高端價位段增長由于品類整體增長的趨勢

從各品類最近一年的發(fā)展趨勢來看，不同品類的銷售表現(xiàn)不一，但都不同程度地表現(xiàn)出了中高端價位段增長優(yōu)于品類整體增長的趨勢。對于啤酒和葡萄酒來說，明顯的消費(fèi)升級帶動了品類發(fā)展。而對白酒來說，中端及次高端的銷售增長遠(yuǎn)高于高端及其他價位段的表現(xiàn)，更契合大眾消費(fèi)者需求的價值型產(chǎn)品領(lǐng)漲市場，白酒新周期逐漸呈現(xiàn)價值回歸趨勢。

進(jìn)一步看看白酒市場不同價格段的銷售情況，可以看到過去三年白酒市場增長模式經(jīng)歷的微妙變化。大眾酒持續(xù)調(diào)整，行業(yè)集中度加強(qiáng)，低產(chǎn)小廠產(chǎn)品和資質(zhì)較差的經(jīng)銷產(chǎn)品逐漸被清退出市場。大眾酒銷售額份額的下降，實(shí)際上是細(xì)分市場內(nèi)部調(diào)整，去劣存優(yōu)的表現(xiàn)。

中端酒（150-300元價位段）保持穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢，次高端白酒（300-700元價位段）表現(xiàn)最為突出，連續(xù)兩年都保持了20%以上的增長。整個白酒市場呈現(xiàn)出一種理性消費(fèi)，價值回歸的趨勢，消費(fèi)者不再盲目地追求高端白酒，對低端白酒也表現(xiàn)出了更高的要求，次高端和中端這類性價比高的產(chǎn)品挑起大梁，帶動了行業(yè)增長。

“白酒增長模式改變的背后，是消費(fèi)者購物行為及理念的改變。尼爾森在對消費(fèi)者購物驅(qū)動因素的研究中發(fā)現(xiàn)，以往的面子消費(fèi)、名牌效應(yīng)在當(dāng)今消費(fèi)者的心智中開始淡化，消費(fèi)者轉(zhuǎn)而更加理性地去選擇性價比高、適合自己的產(chǎn)品。價值回歸這一趨勢給白酒行業(yè)的細(xì)分市場帶來了新的機(jī)會。”余美琳說。

光酒瓶消費(fèi)人群更加看重口感、醉酒度和包裝

白酒消費(fèi)價值回歸的趨勢為光瓶酒（指沒有包裝盒的酒）市場帶來了新的生機(jī)。2018年不少廠商重新發(fā)力光瓶酒市場，期望在高線光瓶酒這個細(xì)分市場中拔得頭籌。那怎樣才能把握住光瓶酒市場機(jī)遇呢？

尼爾森在對光瓶酒消費(fèi)人群的研究中發(fā)現(xiàn)，相對于整體白酒消費(fèi)人群，光瓶酒消費(fèi)人群更加看重口感、醉酒度和包裝這三方面。

具體來說，相對于整體白酒消費(fèi)人群，光瓶酒的飲用人群更喜歡有特別口感、回味悠長的酒體；同時，低醉酒度的概念也特別受光瓶酒消費(fèi)人群青睞，光瓶酒消費(fèi)人群對“不易醉”這個特點(diǎn)更為重視。

最后，光瓶酒的顏值在消費(fèi)者的選擇驅(qū)動力中扮演了越來越重要的角色，具有設(shè)計(jì)感和感染力的包裝更能讓光瓶酒脫穎而出。

新媒體更容易吸引35歲以下的年輕酒類消費(fèi)者

作為中國傳統(tǒng)行業(yè)之一，白酒的主力消費(fèi)人群一直以來都被認(rèn)知為較為年長的消費(fèi)群體。但近年來，隨著消費(fèi)新生力量的崛起以及大眾對中國傳統(tǒng)文化的肯定，白酒企業(yè)越來越重視對年輕消費(fèi)群體的培養(yǎng)，那么問題來了，如何才能更有效地觸達(dá)到這些年輕的白酒消費(fèi)者呢？

尼爾森通過最新的2019年酒類趨勢研究發(fā)現(xiàn)，酒類廣告其實(shí)對35歲以下的年輕群體觸達(dá)率普遍比年長群體更高，而在不同的媒體形式中，新媒體更容易吸引35歲以下的年輕酒類消費(fèi)者。特別是在移動端，26-35歲的酒類消費(fèi)者的酒類廣告觸達(dá)遠(yuǎn)超過36-45歲的酒類消費(fèi)人群。在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透到大眾生活每個角落的數(shù)字化時代，傳統(tǒng)酒企或許應(yīng)該以更開放的姿態(tài)去擁抱年輕一代的觸媒習(xí)慣，迎接新興的數(shù)字媒體時代。

“傳統(tǒng)白酒企業(yè)要打入年輕市場是一場持久戰(zhàn)。對于90后甚至00后而言，其消費(fèi)主張更為清晰奔放，也更有個性，所以面對年輕人，白酒品牌需要突出的個性化和情緒，采用正確的營銷方式是與年輕人市場達(dá)成情感聯(lián)系和互動的重要一環(huán)。”余美琳說。

除了以上洞察，余女士還在各論壇中分享了《尼爾森2018-2019酒類趨勢研究報(bào)告》中的其他內(nèi)容。本報(bào)告基于尼爾森于2019年初對全國3000+酒類飲用人群的調(diào)研結(jié)果，從人-貨-場-宣四個維度全面剖析了各酒類品類最近一年的發(fā)展趨勢，幫助酒企全面系統(tǒng)把握行業(yè)趨勢、市場競爭以及消費(fèi)者行為。

其中尼爾森高級總監(jiān)余美琳在本屆春糖繼續(xù)“數(shù)”說白酒行業(yè)發(fā)展，為行業(yè)人士帶來的兩大重磅話題解讀，分別是“價值回歸，光瓶再現(xiàn)新機(jī)遇”和“創(chuàng)新致勝，酒業(yè)增長新動力”，指出了光瓶酒的機(jī)遇點(diǎn)和創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)所在，引起了行業(yè)人士的廣泛關(guān)注。

以下是“價值回歸，光瓶再現(xiàn)新機(jī)遇”的精華內(nèi)容。

01價值消費(fèi)時代，消費(fèi)者更趨理性

余美琳指出，過去一年，消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢比較穩(wěn)定，雖然每個季度有略微波動，但是消費(fèi)趨勢指數(shù)依然處于高位。

消費(fèi)者保持高消費(fèi)意愿的同時正在變得越來越理性，越來越精明，這主要表現(xiàn)在兩方面：一方面消費(fèi)者在未來產(chǎn)品購買更傾向于選擇性價比高、物有所值的產(chǎn)品；另一方面是選擇適合自己的產(chǎn)品。這反映出消費(fèi)者消費(fèi)理念開始回歸產(chǎn)品品質(zhì)和產(chǎn)品的實(shí)際價值。

而落到白酒上，余美琳指出，商超渠道中雖然0-150元價位段產(chǎn)品處于盤整期，占比有所減小，但其市場份額依然最大。進(jìn)一步去看光瓶酒市場，最近幾年呈現(xiàn)加速增長態(tài)勢，市場份額不斷提升。這反映出白酒市場消費(fèi)者并不止為華麗的包裝買單，也開始把目光更多的集中在產(chǎn)品本身。

02誰在喝光瓶酒？

從趨勢來說，光瓶酒未來具備消費(fèi)潛力。對于酒企來說，全方位的把握光瓶酒消費(fèi)者的特性很重要?；谧钚乱荒甑陌拙期厔菡{(diào)研，余美琳總結(jié)了幾點(diǎn)“你不得不知的光瓶酒消費(fèi)者特征”：

第一、光瓶酒最大的消費(fèi)群體是普通老百姓，產(chǎn)品的調(diào)性要足夠接地氣；

第二，光瓶酒消費(fèi)者普遍認(rèn)為自己酒量好，是懂酒之人；

第三、光瓶酒消費(fèi)者更愛玩、愛熱鬧，酒企需要著力構(gòu)建娛樂與線下活動消費(fèi)場景。

而針對這一群消費(fèi)者，他們對心目中好的光瓶酒也提出了自己的要求：

首先，產(chǎn)品必須具備高顏值，通俗易懂的來說就是產(chǎn)品要看起來物超所值；其次是口感突出且喝后不易醉，這里主要體現(xiàn)了在光瓶酒偏快消產(chǎn)品的使用場景中，消費(fèi)者對于品質(zhì)的關(guān)切。結(jié)合以上兩個大的訴求，要俘獲光瓶酒消費(fèi)者，產(chǎn)品需要做到”內(nèi)外兼修”。

03三步走，科學(xué)把握光瓶酒市場新機(jī)遇

在分析了光瓶酒市場的發(fā)展機(jī)遇之后，余美琳接著跟大家分享了關(guān)于如何把控光瓶酒創(chuàng)新流程來制勝市場。她提出打造一款具備市場競爭力的光瓶酒，至少需要把握3個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)： 概念、產(chǎn)品、營銷計(jì)劃。通過贏在這三個節(jié)點(diǎn)，來贏得光瓶酒新機(jī)遇：

概念佳--光瓶市場在重新煥發(fā)活力，而這一輪復(fù)興面對的是更理性也更挑剔的消費(fèi)者，從前面提到的尼爾森最新調(diào)研結(jié)果可以看出，光瓶消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于只是買瓶二鍋頭、買瓶二曲酒這么簡單了，他們需要的是一個更復(fù)合的產(chǎn)品概念，這個概念可以是純糧釀造、可以是低醉酒、也可以是用來彰顯光瓶消費(fèi)者的自我個性，所以在第一步酒企需要確保搭建的光瓶酒的整體概念是能夠被消費(fèi)者買單的。

產(chǎn)品優(yōu)--確保有一個好的整體概念之后，接下來就需要把這款產(chǎn)品真實(shí)的呈現(xiàn)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者去品評。在這個過程中，需要特別關(guān)注消費(fèi)者從飲前到飲后，對于產(chǎn)品口感、產(chǎn)品品質(zhì)的反饋?zhàn)兓?，關(guān)注產(chǎn)品本身有沒有達(dá)到、甚至是超越消費(fèi)者的預(yù)期，這對將來光瓶產(chǎn)品在市場上實(shí)現(xiàn)自然回轉(zhuǎn)至關(guān)重要。

營銷計(jì)劃科學(xué)--有了消費(fèi)者認(rèn)可的產(chǎn)品概念和產(chǎn)品品質(zhì)，要真正實(shí)現(xiàn)銷售上的成功還需要做好相應(yīng)的營銷計(jì)劃。要做好營銷計(jì)劃，至少需要考慮兩個方面的問題：一方面，產(chǎn)品在上市第一年需要在哪些區(qū)域去招商？需要經(jīng)銷商覆蓋多少終端門店？大概需要多長時間去完成階段目標(biāo)？這方面的問題將決定產(chǎn)品是否能夠有一個比較好的渠道可見度；另外一方面，線上、線下的營銷活動應(yīng)該怎樣去組合？這方面的問題將決定產(chǎn)品是否能夠?qū)δ繕?biāo)人群形成有效曝光并提升轉(zhuǎn)化率。