直播帶貨日漸成為影響消費者網絡購物的重要場景。

　　從2017年起，以李佳琦和薇婭等為代表的網紅主播，在淘寶平臺直播帶貨受到消費者追捧，逐漸構建起一個全新的營銷場景。

　　打破了空間限制的直播帶貨，為品牌方打通了與消費者線上溝通的新觸點。消費者通過與直播者實時互動，可以更深入了解產品，拉近與品牌之間的距離，積累品牌好感度。消費場景從線下轉移到線上，不僅是購物場景的轉變，也是零售效率的一次大提升。

　　以薇婭為例，從2016年涉足直播行業(yè)到2017年10月10日，其憑借7000萬元的皮草銷售額，奠定了“直播一姐”地位。從服裝到食品、從美妝護膚到生活用品、從汽車到火箭等，各行業(yè)中的知名品牌陸續(xù)出現在薇婭直播間中，薇婭在成功打造個人品牌的同時也將直播與商業(yè)潛力和價值結合了起來。

　　在消費者感受直播帶來的全新體驗的同時，直播帶貨為品牌企業(yè)提供了新營銷賽道。參與其中的企業(yè)越來越注重品牌和效果，如何通過直播帶貨這一新營銷場景實現品效合一成為眾多企業(yè)思考的問題。

　　2020年2月，TCL邀請薇婭直播帶貨，直播間里，薇婭用語音呼喚小T轉臺、讓它點奶茶外賣。不僅將原來線下導購場景搬到消費者眼前，還讓消費者可以在直播間買到性價比超高的好貨。這次直播在1秒內就售罄了2000臺電視機，TCL在品牌曝光度和購買轉化率上實現了雙提升，實現了品效合一。

　　直播帶貨帶來的改變是包含銷售模式在內的全體系改變。要答好線上營銷的考巻，就需要品牌方對資源重新整合優(yōu)化，從各個方面提升自身線上營銷能力。一方面品牌要探索新的營銷方式，在新場景下挖掘新增長點;另一方面要聯動經銷商，共同實現數字化營銷轉型升級。

　　2020年的新冠肺炎疫情讓電商與內容的結合越發(fā)多元化，各大互聯網公司和平臺紛紛殺入直播賽道。目前，淘寶、快手、抖音已經成為三大直播帶貨平臺。其他平臺如陌陌、知乎、京東、拼多多、蘑菇街、洋碼頭、小紅書、網易考拉等也已入局直播帶貨。數據顯示，2020年上半年，全國直播電商超1000萬場，平均日觀看人數超2.6億。

　　幾元的零食、日用品，單價高達幾萬元、幾十萬元的家電產品，都出現在了直播間的商品鏈接中。然而，直播帶貨因流量數據造假、價格欺詐、退貨率高等問題引發(fā)的維權糾紛也層出不窮。從直播帶貨開始興起，其中的產品質量問題、售后問題、虛假宣傳問題頻現。無論是名人還是較有人氣的直播帶貨者，都出現過銷售品質不過關產品的問題。行業(yè)不規(guī)范、帶貨人素質和其名聲所產生的落差，既影響了消費者的消費體驗和消費權益，也損害了品牌方的利益。

　　2020年11月13日，國家互聯網信息辦公室會同有關部門起草《互聯網直播營銷信息內容服務管理規(guī)定》，對平臺直播營銷提出要求，對規(guī)范平臺直播營銷行為、避免出現虛假信息和數據造假、欺騙和誤導用戶等必將起到約束作用。

　　(編輯/李顗)