在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)期，新冠肺炎疫情使人們的流動(dòng)與出行受到阻礙，但每個(gè)國(guó)家、地區(qū)與城市塑造自身品牌形象的腳步卻從未停止。從“I?紐約”到首爾的“I Seoul U”(你和我的首爾)，從“好客山東”到成都的熊貓符號(hào)，區(qū)域品牌的打造與傳播成為越來越多的地方提升競(jìng)爭(zhēng)力、煥發(fā)吸引力、彰顯存在感的必然選擇，而獨(dú)異性則成區(qū)域品牌塑造的新指向。
走向獨(dú)異的區(qū)域品牌
德國(guó)學(xué)者萊克維茨提出，當(dāng)今社會(huì)發(fā)生了一種社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向，即從普適性走向獨(dú)異性。他把那種獨(dú)特的、與眾不同的、不可置換、不可比較的東西，用“獨(dú)異性”這個(gè)概念來代表。這個(gè)時(shí)代，人們想要的不再是普通，而是獨(dú)特。工業(yè)化時(shí)代的城市是“功能性城市”，遵循相同的、普適的規(guī)劃，是可置換的空間。20世紀(jì)80年代“城市復(fù)興”以來，大城市不斷超越功能性局限，將自己塑造成特別的地方和自有價(jià)值的載體。人們不只將城市看作功能性空間，更將其視為魅力十足的文化多樣性場(chǎng)所。
近年來，區(qū)域品牌理論在國(guó)內(nèi)外蓬勃發(fā)展，區(qū)域品牌化實(shí)踐處處繁榮，這亦是區(qū)域發(fā)展領(lǐng)域?qū)Κ?dú)異性轉(zhuǎn)向的一種呼應(yīng)。城市品牌的關(guān)鍵是在核心價(jià)值和活動(dòng)的基礎(chǔ)上的品牌識(shí)別和建立。一個(gè)獨(dú)具特色、辨識(shí)度高的地方，需要具備獨(dú)特的氣氛、敘事與記憶，讓生活其中的人心生認(rèn)同，使來到此地的人滿足期待。
城市是一個(gè)復(fù)雜的綜合體，各個(gè)部分相互交織融合。不同規(guī)模與類型的城市，尋找和發(fā)掘自身獨(dú)特性的路徑也各不相同。國(guó)際大都市如紐約和倫敦，北京與上海，需要在豐富的品牌資源中找到最能體現(xiàn)其城市特質(zhì)的閃光點(diǎn);自身特色明顯的城市如維也納、威尼斯、伊斯坦布爾，其輝煌的藝術(shù)文化、獨(dú)特的景觀氣氛、悠久的城市歷史已經(jīng)在人們心中形成可識(shí)別的符號(hào);那些知名度不高、面目模糊的小城，往往需要挖掘歷史，面向未來，從戰(zhàn)略層面進(jìn)行品牌規(guī)劃與實(shí)施，如浙江衢州推出“南孔圣地，衢州有禮”城市品牌，傳遞有禮之城的理念，希望在人們心中種下認(rèn)知和期待的種子。
如萊克維茨所說：“在文化重建的背景下，城市和大都市也在努力生發(fā)出一套‘自我邏輯’，只有它才能保證這個(gè)城市的生活質(zhì)量，保證這個(gè)城市的獨(dú)特。”在生活節(jié)奏越來越快、媒介演化日新月異的時(shí)代，贏者通吃、強(qiáng)者愈強(qiáng)的規(guī)則進(jìn)一步凸顯。一個(gè)地方要么被記住，要么被遺忘。那么，如何講述地方與眾不同的故事，在人們心中留下深刻印象?
智媒時(shí)代區(qū)域品牌傳播進(jìn)入新階段
中國(guó)傳媒大學(xué)教授文春英概括了城市形象傳播從1.0到3.0時(shí)代的不同階段特征，指出我國(guó)城市品牌傳播經(jīng)歷了無意識(shí)傳播的1.0階段，從單一宣傳走向多元傳播的2.0階段，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的3.0階段。我們?cè)?jīng)熟悉的城市推廣做法，包括在主流媒體節(jié)目中播放城市宣傳片、征集并推出“整齊對(duì)仗”的城市口號(hào)、在電影和綜藝節(jié)目中展示城市地標(biāo)、舉辦節(jié)日慶典或賽事活動(dòng)、通過主流媒體集中報(bào)道等。這些做法大部分是官方主導(dǎo)下城市品牌傳播的有益嘗試，為我國(guó)的城市形象傳播起到了積極的促進(jìn)作用。
當(dāng)智能技術(shù)席卷而來，媒體環(huán)境也隨之發(fā)生深刻變化。一個(gè)地方要在人們心中留下獨(dú)特而鮮明的印象，僅靠推出一句口號(hào)、拍攝一部宣傳片、投放一些廣告已經(jīng)愈發(fā)困難。一方面，新媒體傳播的去中心化、扁平化與網(wǎng)絡(luò)化削減了傳統(tǒng)渠道的巨大影響力，曾經(jīng)的品牌形象傳播渠道與方式面臨影響力減弱甚至失效的可能;另一方面，現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值走向多元與分化，地方品牌要影響的是活躍在各個(gè)平臺(tái)、志趣各異、觀念新穎活躍的“手機(jī)新人類”和“數(shù)字原住民”，吸引他們的注意，獲得他們的欣賞和認(rèn)同，就需要了解他們的信息獲取方式、表達(dá)方式和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)今，人們對(duì)地方的感受更多來自自己的雙腳雙眼、口碑與偶像的力量、社交網(wǎng)絡(luò)中的展演與圈層影響。越來越多的人走向世界各地，用直接體驗(yàn)去認(rèn)識(shí)世界，用朋友圈展示自身經(jīng)驗(yàn)和感受。藏族少年因燦爛一笑為家鄉(xiāng)帶來滾滾客流，千萬廣告費(fèi)的效用難抵一位橫空出世的網(wǎng)絡(luò)紅人。每個(gè)人都是創(chuàng)作者，在短視頻的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)中創(chuàng)造出一個(gè)個(gè)“網(wǎng)紅之城”，也展示著城市鄉(xiāng)村中普通人的日常生活和喜怒哀樂。
娛樂、分享、獨(dú)特與情感，代替了嚴(yán)肅、單向、雷同與宏大，智媒時(shí)代的城市品牌傳播已呈現(xiàn)出新的活力和圖景。
創(chuàng)新品牌傳播路徑
對(duì)城市管理者來說，挑戰(zhàn)與機(jī)遇一同而來。新的城市品牌傳播與塑造，需要管理者具有更高的視野，看到更遠(yuǎn)的未來，創(chuàng)新講述城市故事的理念、思路與方法。
形象與品牌塑造問題的關(guān)鍵源于所為之事，而非所言之事。區(qū)域品牌的問題從來不只關(guān)乎傳播，好的形象來自于經(jīng)得起審視的自身。城市品牌化的終極目標(biāo)，是在城市所服務(wù)的各種利益相關(guān)者中，建立起他們對(duì)于城市的偏好與忠誠(chéng)。如果一個(gè)地方由于種種原因呈現(xiàn)出負(fù)面形象，首先要糾正導(dǎo)致形象不善的問題。打造好的形象，根本是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)居民認(rèn)同、投資友好、游客友善的實(shí)在之地。在我國(guó)城鎮(zhèn)化建設(shè)的中后期，城市建設(shè)將從過去的高速度城建轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，打破“千城一面”，通過城市更新、鄉(xiāng)村振興使人們的生活更美好。
營(yíng)造良好的地區(qū)聲譽(yù)、打造獨(dú)特的區(qū)域品牌需要戰(zhàn)略性管理思維。在獨(dú)異性凸顯的當(dāng)代社會(huì)，塑造與眾不同的區(qū)域品牌是一場(chǎng)搶奪人們注意力的競(jìng)爭(zhēng)。城市、地區(qū)和國(guó)家要講好自己的故事，越來越需要主動(dòng)籌劃管理，整合各方資源，用好專業(yè)助力，最重要的是各方力量的參與。在2020 年的Anholt-Ipsos國(guó)家品牌指數(shù)排名中，希臘超過美國(guó)成為第五大旅游品牌強(qiáng)國(guó)。
希臘旅游推廣組織Marketing Greece首席執(zhí)行官Ioanna Dretta表示，希臘應(yīng)該采取更全面、更連貫的措施，重塑國(guó)家品牌，打造更高的知名度。
希臘官方邀請(qǐng)?jiān)谥袊?guó)具有極大傳播力和影響力的網(wǎng)絡(luò)音視頻脫口秀《曉說》前去錄制了幾期節(jié)目，在音視頻網(wǎng)站上獲得上億播放量，有網(wǎng)友付諸行動(dòng)，跟隨節(jié)目的腳步去尋找“詩(shī)和遠(yuǎn)方”。區(qū)域品牌營(yíng)銷是一場(chǎng)馬拉松，越來越多的國(guó)家和地區(qū)認(rèn)識(shí)到這一領(lǐng)域的重要性和專業(yè)性，設(shè)置專門的品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，系統(tǒng)管理地區(qū)聲望。
建構(gòu)一個(gè)連接起地方與人的區(qū)域溝通系統(tǒng)非常必要。這個(gè)系統(tǒng)融合了文字、圖像、音頻、視頻等多種表達(dá)符號(hào)，包括人際傳播、組織傳播、大眾傳播等多種傳播形態(tài)，具備數(shù)據(jù)的收集獲取、分析處理和預(yù)警研判能力;不同主體包括政府、商業(yè)組織、社會(huì)團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、非盈利組織、個(gè)體等都能夠在這一平臺(tái)得以發(fā)聲，促進(jìn)交流與理解;這個(gè)系統(tǒng)中的內(nèi)容傳播，不僅展示區(qū)域的發(fā)展與光鮮，更傳遞著其中每一個(gè)人的故事與情感。優(yōu)酷于近期推出人文紀(jì)錄片《奇妙之城》，和六位藝人一起走進(jìn)六座城市，關(guān)注城市中的人，在豆瓣得到了8.7的高分。導(dǎo)演致力于發(fā)現(xiàn)身邊平凡的美好，節(jié)目撰稿人講道：“和不同的采訪對(duì)象吃飯喝酒，喝茶聊天，一點(diǎn)點(diǎn)打撈城市的故事，好像一座城市慢慢對(duì)你打開心扉。”畢竟，區(qū)域形象的塑造與品牌傳播的目的與依靠都是人。(編輯/湯悅晗)
(作者隋欣系中國(guó)傳媒大學(xué)亞洲傳媒研究中心副研究員)