當(dāng)前，全球已經(jīng)進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)時代。今年3月22日，習(xí)近平總書記在福建視察時提出了要強(qiáng)化品牌意識的重要指示，進(jìn)一步促進(jìn)了全民品牌意識的提高，從而有效推動雙循環(huán)發(fā)展格局的構(gòu)建，推動我國由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時代。如何認(rèn)識當(dāng)前品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)的重要性?如何建立我國的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)話語權(quán)?中國品牌建設(shè)促進(jìn)會理事長、全國政協(xié)參政議政人才庫特聘專家劉平均在中國品牌“勵志100”行動現(xiàn)場，對以上問題及我國品牌標(biāo)準(zhǔn)事業(yè)的現(xiàn)狀和發(fā)展作出解讀。

　　《中國名牌》：我國的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)工作有過哪些嘗試，目前的標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)現(xiàn)狀如何?

　　劉平均：我國名牌評選30年，經(jīng)歷了兩次失敗的教訓(xùn)，上世紀(jì)80年代評選國家金獎、銀獎、百花獎、省優(yōu)、市優(yōu)，評了600多個，但缺少評選標(biāo)準(zhǔn)和機(jī)制，并存在不正之風(fēng)，社會反映強(qiáng)烈，原國家經(jīng)委下令停止了評選。

　　市場消費(fèi)需要品牌的正能量，國家在取締200多個亂評比的公司、制止“花錢買牌子”等亂象的同時，200年批準(zhǔn)設(shè)立世界名牌和中國名牌，但這次行動的生命力只有8年。2008年發(fā)生了三鹿奶粉含有三聚氰氨，令嬰兒致死的惡性質(zhì)量案件，中紀(jì)委監(jiān)察部下令取締了名牌的評選，兩次挫折都是因為缺少科學(xué)公正的評價機(jī)制。

　　經(jīng)過多年的努力，目前我國已經(jīng)頒布了38個品牌評價的國家標(biāo)準(zhǔn)，中國品牌建設(shè)促進(jìn)會按照國家標(biāo)準(zhǔn)以“科學(xué)、公正、公開、公認(rèn)”為準(zhǔn)則，連續(xù)開展了7次公益性的品牌價值評價信息發(fā)布，受到社會的充分肯定與高度認(rèn)可。我國科學(xué)公正公開公平的品牌評價機(jī)制和品牌評價標(biāo)準(zhǔn)體系基本建立。我國一定要走出一條百年品牌建設(shè)的成功之路。

　　多年來，我國通過“3·15”晚會等形式，曝光假冒偽劣商品，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，這很有必要。但我國缺少品牌正能量的宣傳和引導(dǎo)，久而久之，我國的消費(fèi)者只知道什么產(chǎn)品不好，而不知道我國已經(jīng)擁有一大批優(yōu)秀的民族品牌。比如我國已經(jīng)擁有一批產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平的奶業(yè)企業(yè)，其中伊利、蒙牛都居世界前列。日本的智能馬桶多數(shù)由中國的企業(yè)生產(chǎn)制造。如果了解到這些，消費(fèi)者就不會盲目搶購洋奶粉，更不會去日本買馬桶蓋回來。這樣才能提升民族自信，讓眾多的中國優(yōu)秀品牌滿足消費(fèi)需求。

　　《中國名牌》：中國品牌日的誕生，為我國的品牌評價標(biāo)準(zhǔn)工作帶來了哪些利好?

　　劉平均：2017年，為了落實(shí)習(xí)近平總書記提出“三個轉(zhuǎn)變”的重要指示，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，每年5月10日被確定為中國品牌日。中國品牌日的誕生，目的就是為了提升全社會的品牌意識，培育和宣傳我國優(yōu)秀品牌的正能量。新華社和中國品牌建設(shè)促進(jìn)會每年在中國品牌日期間，聯(lián)合舉行中國品牌價值評價信息發(fā)布，并聯(lián)合舉辦“5·10”中國品牌日晚會，既要通過“3·15”晚會對假冒偽劣產(chǎn)品曝光，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，還要通過“5·10”晚會宣傳我們的優(yōu)秀品牌，讓中國的好品牌引導(dǎo)市場消費(fèi)，拓展國內(nèi)市場、國際市場，構(gòu)建國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，推動中國品牌走向世界。

　　《中國名牌》：我國在參與國際化品牌評價標(biāo)準(zhǔn)工作方面取得了哪些成就?

　　劉平均：推動中國品牌走向世界要以標(biāo)準(zhǔn)為引領(lǐng)，2008年，中國成為國際標(biāo)準(zhǔn)化組織的常任理事國，為我國實(shí)質(zhì)性參與國際標(biāo)準(zhǔn)化活動，制定國際標(biāo)準(zhǔn)，夯實(shí)了基礎(chǔ)。

　　2013年，我國率先提出品牌價值理論，除有形資產(chǎn)以外還有質(zhì)量和服務(wù)兩個評價指標(biāo)，得到了美國和德國的認(rèn)可與支持，德國補(bǔ)充了技術(shù)創(chuàng)新方面的內(nèi)容、美國補(bǔ)充了無形資產(chǎn)方面的內(nèi)容。經(jīng)過兩年的交流，中美德三個國家形成了品牌價值發(fā)展理論，將質(zhì)量、服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新、無形資產(chǎn)、有形資產(chǎn)作為評價指標(biāo)的五要素，得到了全世界多個國家的認(rèn)可與支持。在此基礎(chǔ)上，我國聯(lián)合美國向國際標(biāo)準(zhǔn)化組織提出了成立國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌評價技術(shù)委員會的聯(lián)合提案，經(jīng)過全球165個成員國和18個技術(shù)級成員國的兩輪投票，分別以95.6%和100%的贊成票獲得支持。

　　中國作為“5·10”品牌組發(fā)展理論的創(chuàng)始國家，于2014年1月獲得了國際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌建設(shè)委員會秘書國的地位，該地位永久不變，在這之后我國開始組織制定品牌評價的國際標(biāo)準(zhǔn)，歷年5年，于2019年3月正式頒布實(shí)施品牌評價的國際主標(biāo)準(zhǔn)——ISO20671:2019《品牌評價基礎(chǔ)和原則》。我國在獲得秘書國地位的基礎(chǔ)上，又進(jìn)一步掌控了品牌評價的國際話語權(quán)。

　　歷時5年的推動，國際品牌聯(lián)盟和國際品牌科學(xué)院獲得批準(zhǔn)注冊，今年10月將召開國際品牌科學(xué)院的成立大會。國際品牌科學(xué)院設(shè)立專家委員會，下設(shè)6個專家委員會——品牌評價委員會、品牌發(fā)布委員會、品牌保護(hù)委員會、品牌院士委員會、品牌管理咨詢服務(wù)委員會、品牌標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)委員會。