當今的全球經(jīng)濟已經(jīng)進入到品牌競爭的時代，而在激烈的品牌競爭當中，品牌評價是其中最有效的手段之一，美國、英國、日本、法國等一些發(fā)達國家都依據(jù)自身的品牌建設(shè)現(xiàn)狀建立起一套符合自己利益的品牌評價體系，并且已經(jīng)形成了一系列在國際上具有一定知名度和影響力的評價榜單。在這些榜單當中，中國企業(yè)的表現(xiàn)不盡如人意。

　　以英國的全球品牌百強榜為例，在這個榜單2019年發(fā)布的結(jié)果當中，共有52個美國企業(yè)榜上有名，而中國企業(yè)符合評價要求的寥寥無幾，其中只有華為一家企業(yè)進入此榜單。造成這個局面的原因，一方面確實是中國的品牌建設(shè)水平與國際先進水平之間存在著較大的差距，另外一方面就是中國在品牌評價國際話語權(quán)方面的缺失。在這樣的背景下，我國最近幾年來日益重視品牌建設(shè)工作，社會各界對品牌建設(shè)的重視程度日益增加。我國近年來積極開展了品牌評價的標準體系建設(shè)工作，開展了中國品牌價值評價工作，并且在品牌評價的國際話語權(quán)方面取得了一定的突破。

　　總體來看，我國的品牌評價國際話語權(quán)建立經(jīng)歷了跟蹤初探、國內(nèi)實踐、國際突破、理論共識和全球統(tǒng)一等五個階段。

　　2006年，德國標準化協(xié)會向ISO提出了品牌貨幣價值評價ISO10668這一國際標準項目，我國在2008年加入到這個標準的制定當中，當時主要處在一種跟蹤和追隨的地位。

　　隨著2010年ISO10668評價標準正式發(fā)布后，我國迅速啟動這項標準的國內(nèi)等同轉(zhuǎn)化工作。為了更好地讓這一標準在我國具有更強的實用性和適用性，我國同步研制發(fā)布品牌價值術(shù)語要素、多周期超額收益法等國家標準，支撐我國品牌價值實現(xiàn)工作的開展。

　　隨著國內(nèi)實踐經(jīng)驗的不斷豐富，我國開始積極尋求品牌國際話語權(quán)的國際突破，聯(lián)合美國共同推動成立了品牌評價的國際標準化技術(shù)委員會ISOTC289，我國擔任秘書國，從此開啟我國建立品牌評價國際話語權(quán)的征程。

　　品牌評價國際標準的制定過程是各國在品牌評價、品牌綜合實力方面的角逐。要想順利推出品牌國際標準，離不開扎實的理論研究和強大的實踐基礎(chǔ)。2015年，在國家科技部支持下，品牌評價國家標準啟動。在各級專家和領(lǐng)導的關(guān)心和幫助下，項目組系統(tǒng)總結(jié)了我國過去30年來在品牌建設(shè)方面所取得的經(jīng)驗和教訓，同時在與國際初步溝通達成共識的基礎(chǔ)上，通過三年的科學研究反復論證，系統(tǒng)性地提出了有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)、質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)五大品牌價值核心要素所構(gòu)成的品牌價值發(fā)展理論。

　　因為五要素理論凝聚了國際共識，推動了國際標準的發(fā)布。2019年3月，首個由我國提出并主導的品牌評價標準發(fā)布，成功建立了全球統(tǒng)一的品牌框架。