君子務(wù)本，本立而道生。

　　營(yíng)銷是術(shù)，品牌是道。討論消費(fèi)者是術(shù)，討論人民性是道。打造品牌， 要道還是要術(shù)?

　　僅僅將品牌放在營(yíng)銷的視角去觀察，強(qiáng)調(diào)品牌以消費(fèi)者為中心，而忽視品牌的人民性，這在一定程度上回避了品牌應(yīng)承擔(dān)的政治、社會(huì)與時(shí)代責(zé)任。

　　品牌具有人民性

　　人民、人民群眾、群眾在提法上不同，但本質(zhì)相同。習(xí)近平總書(shū)記指出：人民不是抽象的符號(hào)，而是一個(gè)具體的人，有血有肉，有夢(mèng)想，有情感， 有愛(ài)恨，也有內(nèi)心的沖突和掙扎。因而，在通常條件下，市場(chǎng)意義上的品牌消費(fèi)者或客戶與人民的概念基本是重疊的。

　　品牌的人民性，就是指品牌事業(yè)對(duì)于人民的價(jià)值及以品牌手段反映人民大眾的愿望、利益與情感的一種特性。所有的品牌都應(yīng)該突出并強(qiáng)調(diào)人民性，人民性越強(qiáng)的品牌，生命力越強(qiáng)。

　　事實(shí)上，品牌概念不僅限于商業(yè)品牌。我們能看到、能感覺(jué)到的都與品牌有關(guān)，包括一部好看的電影、一種消費(fèi)的體驗(yàn)方式，從物質(zhì)到精神， 都可以是品牌。

　　以騰訊為例，微信之所以盛行， 正是基于它對(duì)人們追求便捷溝通愿望的洞察，對(duì)人們需求的理解。短視頻平臺(tái)如抖音、火山、快手也正是呼應(yīng)了人民群眾快節(jié)奏生活的需求才誕生的。

　　品牌人民性的實(shí)例還有長(zhǎng)城、故宮、西湖等文化遺產(chǎn)。其中，故宮依靠跨界輸出品牌創(chuàng)收超十億元，究其原因，就是人民對(duì)這些品牌有很深的歷史情懷。它們已經(jīng)融入了整個(gè)民族和人民的血脈當(dāng)中，因此，這些品牌能夠有長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響，并保持持久的生命力。

　　再比如一些膾炙人口的影視作品也充分體現(xiàn)了人民性，比如路遙先生上世紀(jì)80 年代的著作《平凡的世界》，為什么現(xiàn)在拍成電視劇還能廣受好評(píng)?這是因?yàn)椤镀椒驳氖澜纭匪w現(xiàn)的精神力量具有人民性，能夠穿透歷史，直抵人心。這樣的例子還有很多， 包括《周恩來(lái)》《戰(zhàn)狼2》這些電影， 他們能成為名牌就是因?yàn)樗鼈兎从沉巳嗣竦暮袈?、情感和利益訴求。

　　人民性是中國(guó)品牌的強(qiáng)大基因

　　提到品牌，很多人可能更習(xí)慣關(guān)注商品品牌。如果非要提商品品牌， 那么在商品經(jīng)濟(jì)范疇前提下，品牌也代表著企業(yè)的商標(biāo)、旗下的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)所具備的正面信息總和。

　　通俗理解，成為一個(gè)真正意義上的品牌，基本的前提就是必須具備一個(gè)人民認(rèn)可的品質(zhì)質(zhì)量，讓人民認(rèn)為其具有“誠(chéng)信、守法、可靠、專業(yè)、價(jià)值、經(jīng)濟(jì)、高效”這樣的美譽(yù)，代表著行業(yè)的較高水準(zhǔn)。因此，品牌天生具有正向性、示范性，符合人民對(duì)美好生活的期待與向往。

　　一個(gè)品牌應(yīng)該具有社會(huì)的正向意義，能夠?yàn)槿嗣裉峁┙】档纳罾砟詈蜕罘绞?。否則它只能是一個(gè)普通的牌子，或者說(shuō)是一個(gè)普通的產(chǎn)品。

　　管理和經(jīng)營(yíng)品牌，為求得基業(yè)長(zhǎng)青、卓越杰出，其實(shí)就是為了獲得人民的認(rèn)可。

　　比如格力，一句“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”讓格力家喻戶曉，格力也成為我國(guó)電器產(chǎn)品的標(biāo)桿品牌。榮耀的背后源于格力對(duì)產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求，源于在同行業(yè)中通過(guò)科技創(chuàng)新不斷領(lǐng)先的力量，源于格力的理念和業(yè)績(jī)，因此，格力也成為了我國(guó)民族品牌的領(lǐng)跑企業(yè)。

　　不論是2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，還是今年7月17日以來(lái)河南遭遇極端強(qiáng)降雨，我們看到新華社民族品牌工程的入選企業(yè)京東、九牧、月星集團(tuán)等都在積極捐款捐物，履行自己的社會(huì)責(zé)任。它們堅(jiān)定地和人民站在一起。這些充分說(shuō)明，真正的品牌都具有先天的人民性。

　　從另一方面來(lái)說(shuō)，在社會(huì)主義中，人民是國(guó)家的主人，人民當(dāng)家作主。一切事業(yè)都是人民的事業(yè)，品牌事業(yè)也不例外。從服務(wù)的對(duì)象看，品牌事業(yè)最終要服務(wù)于人民的需要;從實(shí)際效果來(lái)看，人民是品牌最終的檢驗(yàn)者與評(píng)判者;從依靠的力量來(lái)看，打造品牌需要最廣大人民群眾的參與?？梢哉f(shuō)，人民性是中國(guó)品牌的強(qiáng)大基因。

　　品牌需要有人民立場(chǎng)和人民情懷

　　品牌事業(yè)需要有人民立場(chǎng)。比如國(guó)家進(jìn)行品牌事業(yè)的頂層設(shè)計(jì)和相關(guān)立法時(shí)，首先要考慮到廣大人民群眾的利益。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》，時(shí)刻把人民的需求放在第一位。除此之外，類似國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局等國(guó)家部委制定一系列品牌有關(guān)的規(guī)范政策時(shí)，也都是首先考慮維護(hù)消費(fèi)者主體，維護(hù)人民的利益為主，這就是我國(guó)的國(guó)情和體制優(yōu)勢(shì)。

　　品牌建設(shè)需要有人民立場(chǎng)。任何一個(gè)品牌，在發(fā)展壯大之后必須要維系品牌的初心，始終如一地堅(jiān)持人民立場(chǎng)。初心一旦變了，品牌就可能失去人民性，進(jìn)而被社會(huì)大眾所抗拒。

　　品牌維護(hù)需要有人民立場(chǎng)。維護(hù)一個(gè)品牌不易。在品牌發(fā)展的過(guò)程中， 能幾十年或者上百年永遠(yuǎn)不出任何差錯(cuò)，不太可能。但是，出差錯(cuò)本身不可怕，重要的是品牌是否有對(duì)公眾和人民真正負(fù)責(zé)任的態(tài)度面對(duì)差錯(cuò)、解決問(wèn)題。這一點(diǎn)也值得品牌借鑒，現(xiàn)在很多品牌總是一有問(wèn)題就習(xí)慣于去掩蓋去推卸。

　　比如，2019 年女車主坐奔馳車蓋事件之所以最后形成全國(guó)輿論，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的奔馳店大欺客，以一種非常傲慢的態(tài)度來(lái)對(duì)待消費(fèi)者投訴，久拖不決，才導(dǎo)致出現(xiàn)更大的品牌危機(jī)。反觀海底撈公關(guān)事件，當(dāng)有人投訴后廚衛(wèi)生問(wèn)題時(shí)，海底撈第一時(shí)間表態(tài)進(jìn)行整改，而且非常坦誠(chéng)地向消費(fèi)者承認(rèn)錯(cuò)誤。這兩種態(tài)度反映出不同的立場(chǎng)，也得到了不一樣的結(jié)果。

　　在當(dāng)前新媒體時(shí)代，信息如此豐富，交流如此通暢，消費(fèi)者是有判斷力的，品牌做到坦誠(chéng)相待，對(duì)人民負(fù)責(zé)， 也就是對(duì)自己負(fù)責(zé)。

　　品牌是有使命的，品牌使命就是品牌主體在社會(huì)歷史和現(xiàn)實(shí)生活中所承擔(dān)的重大責(zé)任。一般而言，它是在品牌愿景的指引下，品牌主體需要承擔(dān)的責(zé)任。

　　目前，越來(lái)越多的品牌已經(jīng)開(kāi)始重視起品牌使命的規(guī)劃。關(guān)于創(chuàng)造價(jià)值、改良社會(huì)、豐富生活、陶冶情操、增長(zhǎng)智慧、保護(hù)環(huán)境、促進(jìn)就業(yè)、慈善公益等話題，就是很好的有關(guān)品牌使命的選題。這些選題都具備深厚的人民情懷。可以說(shuō)，這種情懷是一個(gè)品牌長(zhǎng)盛不衰的“營(yíng)養(yǎng)液”。

　　所有的品牌，歸根結(jié)底是為人服務(wù)的。從根本上說(shuō)，如果失去了人心， 所有的品牌就失去了意義。

　　有些老板說(shuō)，我就是要掙錢，我們要銷售商品，我們要獲得利潤(rùn)，我們要回報(bào)股東……

　　這些本無(wú)可厚非，但只有把社會(huì)建設(shè)得更美好，才能給品牌帶來(lái)更長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)定的回報(bào)。可見(jiàn)，任何一個(gè)品牌和企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，根本上還是要為了服務(wù)人民，品牌必須具備這種人民的情懷。

　　人民是品牌的締造者

　　任何一個(gè)品牌的產(chǎn)生絕對(duì)不是天生的，它必然要具備先天的土壤。這個(gè)土壤就是人民尚未被滿足與開(kāi)發(fā)的需求。這種需要可以是生產(chǎn)領(lǐng)域的， 可以是生活領(lǐng)域的，可以是物質(zhì)方面的，可以是精神方面的。無(wú)論哪一種需求，都必然要隨著時(shí)代的前進(jìn)與文明的提升而不斷升級(jí)換代。人民對(duì)美好生活的需求是品牌的孵化器。因?yàn)槿嗣竦男枰?，才有品牌的產(chǎn)生;而人民的需求不斷升級(jí)，也給品牌創(chuàng)造了無(wú)限可能。

　　但是，品牌雖源于人民的需求， 卻還要基于人民的認(rèn)可。一個(gè)品牌如果沒(méi)有人民的認(rèn)可，那么它的生命力是有限的。而人民的認(rèn)可是信任、使用和認(rèn)同推薦，這相當(dāng)于營(yíng)銷領(lǐng)域里面的口碑。無(wú)論大眾品牌，還是小眾品牌，只要消費(fèi)者認(rèn)可你，哪怕自己不消費(fèi)，還會(huì)有意推薦給別人，這就是品牌強(qiáng)大的生命力所在。

　　品牌服務(wù)人民，它的成長(zhǎng)與崛起需要人民參與。離開(kāi)了人民的參與， 脫離了廣大消費(fèi)者與人民群眾，品牌就是空中樓閣。任何一個(gè)品牌的創(chuàng)立和規(guī)劃都需要經(jīng)過(guò)社會(huì)調(diào)查，需要了解消費(fèi)者、社會(huì)的心理。反之，人民在對(duì)品牌的觀察、關(guān)注、消費(fèi)、體驗(yàn)中與品牌形成共生的關(guān)系，在共生中不斷互動(dòng)、分享、評(píng)價(jià)，甚至監(jiān)督。這些都在客觀上促成品牌的健康成長(zhǎng)。如果在這種互動(dòng)當(dāng)中，品牌能長(zhǎng)期獲得人民的認(rèn)可，那么就產(chǎn)生信任，就有了品牌信用，人民與品牌共情的代入，必將極大地促進(jìn)品牌的崛起。

　　總之，人民是品牌標(biāo)準(zhǔn)的制訂者與評(píng)價(jià)者，打造品牌必須強(qiáng)調(diào)品牌的人民性。判斷一個(gè)品牌好不好，主要要看人民需要不需要、喜歡不喜歡、接受不接受。實(shí)踐證明，打造品牌最忌諱被資本綁架、被市場(chǎng)挾持，那樣就會(huì)變得急功近利，品牌愿景與使命就會(huì)變成糊弄人民的幌子，一旦脫離了人民性，就只能產(chǎn)生“偽人民性” 的各種牌子，永遠(yuǎn)不可能成為真正的品牌。

　　中國(guó)有句古話“汝果欲學(xué)詩(shī)，功夫在詩(shī)外”。希望品牌建設(shè)者和企業(yè)家們能跳出企業(yè)做企業(yè)，跳出行業(yè)做企業(yè)，跳出市場(chǎng)做企業(yè)。打造品牌要發(fā)心、發(fā)愿，就像松下電器的創(chuàng)始人松下幸之助先生一樣，一開(kāi)始并沒(méi)有把掙多少錢作為品牌的目標(biāo)，而是把能為消費(fèi)者提供最便捷最安全的電器產(chǎn)品視作品牌的使命，所以松下成為了世界的知名品牌，直到現(xiàn)在。

　　人民性，是品牌之魂。(編輯/ 湯悅晗)

(作者周志懿系《中國(guó)名牌》雜志社總編輯)