2021年上半年，品牌界出現(xiàn)了一系列品牌傳播翻車、跑偏的事件，這提醒著企業(yè)不可為博眼球而失去人心，引發(fā)輿情危機(jī)，影響品牌的聲譽(yù)。未來，品牌傳播必須回歸正向價(jià)值，與人們對美好生活的追求和向往合拍。
品牌傳播無小事
2021廣告主年度調(diào)研顯示，新品牌正在迅猛增加，以生活服務(wù)類的互聯(lián)網(wǎng)品牌為例，2021年第一季度廣告花費(fèi)同比增長174.6%，部分品牌的投放量呈翻倍增長的趨勢。在企業(yè)追求業(yè)績和效益的道路上，品牌企業(yè)一向沖在最前面，品牌傳播更是先頭軍。
在2021上半年品牌傳播案例中，我們也看到品牌翻車案例的出現(xiàn)，無論是“粉絲為偶像投票不惜浪費(fèi)牛奶”“哪吒汽車蹭熱點(diǎn)而毫無底線”，還是“為女性內(nèi)衣Ubras帶貨的李誕被指‘冒犯女性’”等事件，都影響到了品牌的聲譽(yù)。
作為營銷的先頭軍，品牌傳播發(fā)揮著引領(lǐng)、開拓的作用，大量廣告主無不期待在各自的領(lǐng)域通過營銷的方式占領(lǐng)市場，贏得口碑，沉淀無形資產(chǎn)。那么，為什么負(fù)面的熱點(diǎn)事件卻層出不窮呢?品牌傳播人或營銷公關(guān)人該如何面對這種情況?到底什么才是好的品牌傳播呢?這些問題值得深思。結(jié)合一系列失敗案例來看，多數(shù)企業(yè)普遍對復(fù)雜的形勢洞察不足，大多缺乏系統(tǒng)周全的思考，在這種情形下所做出的傳播策略就容易口碑撲街、引發(fā)眾怒。面對復(fù)雜的環(huán)境和諸多挑戰(zhàn)進(jìn)行有效的品牌傳播，這是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要投入更多的人力和心力。
中國的品牌無論是在國內(nèi)還是在國際上都有著廣闊的前景，中國品牌正在從技術(shù)、質(zhì)量、實(shí)用性等多方面贏得國內(nèi)乃至世界消費(fèi)者的贊譽(yù)。但同時(shí)，各行各業(yè)的品牌傳播都有著潛在的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)要正視問題，提前防范問題的出現(xiàn)，維護(hù)好消費(fèi)者的利益，這也是為了維護(hù)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必做功課。正所謂品牌傳播無小事，短期的爭議往往會影響長期的聲譽(yù)。
國潮品牌得人心
伴隨著國貨崛起，一系列新銳國貨品牌成功觸動了消費(fèi)者的內(nèi)心，其中以食品、飲料、化妝品行業(yè)的品牌較多。這些行業(yè)的國潮品牌以滿足消費(fèi)者新需求為主導(dǎo)，主張健康、綠色、簡約等生活方式，營銷方式新潮、時(shí)尚亮眼，并且在創(chuàng)意、品質(zhì)和設(shè)計(jì)等方面可圈可點(diǎn)，國貨在品牌數(shù)字化的進(jìn)程中，也走在了前列。
一方面，數(shù)字化帶來新的營銷機(jī)會，新渠道的出現(xiàn)加速了新國潮的流行，年輕人都熟悉的抖音、小紅書等內(nèi)容平臺的快速崛起，形成了新一代消費(fèi)者慣常的消費(fèi)路徑，也由此誕生了一批網(wǎng)紅國貨品牌。與此同時(shí)，李寧、青島啤酒、太平鳥、老干媽、云南白藥等品牌，通過將品牌理念和國風(fēng)、傳統(tǒng)美學(xué)、潮流文化以及新生代的審美等元素相結(jié)合，做出屬于自己的“潮牌”，彰顯品牌的年輕態(tài)度，改變了曾經(jīng)古板保守的形象。
另一方面，跨界營銷的“出圈兒”效應(yīng)和影響力疊加，也深得國潮品牌倚重。百雀羚、恰恰瓜子、森馬等品牌，通過跨界聯(lián)動創(chuàng)造IP，以跨界為特色，激發(fā)出目標(biāo)群體的共鳴，相互圈粉。還有一些品類通過跨界聯(lián)名等方式完成品牌年輕化，例如同仁堂養(yǎng)生枸杞咖啡、馬應(yīng)龍的眼霜、大白兔和氣味圖書館合作的奶糖味香水等，這些都是老字號尋求突破的代表。除此之外，新銳的網(wǎng)紅品牌充分發(fā)揮線上渠道的優(yōu)勢，通過社交裂變、名人效應(yīng)、概念創(chuàng)新、價(jià)格策略等方式，快速占領(lǐng)新品類市場。
不僅如此，新國潮品牌能打贏“人心戰(zhàn)”是與其契合目標(biāo)群體的定位戰(zhàn)略密不可分的。新國潮的目標(biāo)群體多為“90后”到“00后”的新生代消費(fèi)者，他們對中國風(fēng)、東方美學(xué)有很強(qiáng)的認(rèn)同感，并有著強(qiáng)大的文化自信和民族自豪感，他們對品牌有獨(dú)到的見解，并關(guān)注自己的價(jià)值取向和生活方式，也更關(guān)注品牌體驗(yàn)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者購買國潮品牌的主要因素包括：設(shè)計(jì)好看、具有中國元素，以及跨界聯(lián)名、曝光較多又有趣的傳播方式等。正是年輕人的認(rèn)同感催生了一批有質(zhì)感的中國品牌。
回歸向善向上的品牌傳播
2021廣告主年度調(diào)研顯示，廣告主品牌的傳播成本呈現(xiàn)上漲態(tài)勢，其中44%的廣告主計(jì)劃增加營銷預(yù)算，超過前四年的水平。顯然，廣告主對市場前景充滿信心，看好今年的市場收益，以及未來的國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展前景。
隨著近期多起明星代言翻車事件的發(fā)生，正向傳播再次成為熱點(diǎn)話題。以中國廣告協(xié)會為代表的行業(yè)組織再次呼吁廣告代言人應(yīng)遵紀(jì)守法、加強(qiáng)自律、維護(hù)品牌形象與自身形象，為正確價(jià)值觀代言。同時(shí)，廣告主應(yīng)注重品牌代言人的人品及對其道德進(jìn)行考量，選擇符合并積極傳播正能量的品牌代言人，各方應(yīng)共同努力，確保廣告內(nèi)容和廣告主體對消費(fèi)者和大眾起到正向引導(dǎo)作用，積極培育、推動社會主義良好風(fēng)尚。
好的品牌傳播一定是正向的傳播，這正是品牌得以影響更大、輻射更廣、傳承更遠(yuǎn)的根本所在。新國潮的崛起是正向傳播的最佳示范，對于建設(shè)文化強(qiáng)國、堅(jiān)定文化自信是一種雙向的賦能。優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化為國貨品牌的建設(shè)提供了源源不斷的中國素材，通過營銷傳播和全球消費(fèi)者對話，用文化自信感染了全球消費(fèi)者。
傳統(tǒng)中的品牌建設(shè)和品牌傳播通常是企業(yè)單一部門或幾個(gè)部門的職責(zé)。面臨新的形勢，企業(yè)需要從新的高度來理解品牌傳播系統(tǒng)工程，品牌傳播負(fù)責(zé)人要認(rèn)真思考用什么來指導(dǎo)廣告、公關(guān)、宣傳等所有和傳播相關(guān)的一切行為。新媒體時(shí)代下，好的品牌傳播必須能觸發(fā)可量化的用戶行為，這包括各種的用戶參與行為，例如評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、在看、討論等。如今，品牌已經(jīng)到了“混合發(fā)力”的時(shí)代，“公關(guān)建立品牌，廣告促進(jìn)銷售”的傳統(tǒng)說法早已遠(yuǎn)去，品牌傳播中要有公關(guān)思維，兩者形成對話、形成共識、建立連接。
未來，品牌傳播要和企業(yè)責(zé)任、企業(yè)使命、價(jià)值觀相契合，好的企業(yè)一定是順應(yīng)大趨勢、履行向善的企業(yè)社會責(zé)任;品牌的正路一定是要回歸正向的發(fā)展，品牌傳播的方向一定是人心所向。
(作者杜國清系中國傳媒大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師)