什么是技術(shù)品牌？

技術(shù)品牌（Technology brands）并非一個新概念，百度百科的定義是“企業(yè)在進行品牌建設(shè)與傳播的過程當(dāng)中，把‘技術(shù)’作為品牌建設(shè)的核心，其它一切品牌要素均以此核心為標準進行設(shè)計、統(tǒng)一與規(guī)劃的品牌。”

擁有眾多技術(shù)專利權(quán)的公司可以形成名副其實的品牌可持續(xù)競爭優(yōu)勢。帕特•多爾西在《巴菲特的護城河》中總結(jié)的“專利型護城河”就是以歷史悠久的專利群和專利傳統(tǒng)在顧客心智中獲得信任及品牌定位的企業(yè)。

比如3M公司，擁有幾百種產(chǎn)品和數(shù)千項專利，盡管3M的產(chǎn)品線繁雜，但是產(chǎn)品開發(fā)其實一直有一個技術(shù)主線——對材料表面結(jié)構(gòu)的控制，所以基本上所有的膠布、化學(xué)品、日用品，都是通過改變其表面的微觀結(jié)構(gòu)和工藝，來實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。2020年的全球新冠病毒疫情中最核心、最熱門的品類——口罩，3M口罩此前就已被大家熟知。經(jīng)過這次疫情，3M的品牌力又有很大提升。

不過以上關(guān)于技術(shù)品牌的定義難免有些唯技術(shù)論的感覺，或者說該定義更適合純技術(shù)性驅(qū)動的企業(yè)。品牌的打造除了技術(shù)之外，還要考慮心智，以及技術(shù)品牌與產(chǎn)品品牌的關(guān)系，這樣不僅更符合實際商業(yè)競爭，也更具有普遍適用性。根據(jù)定位理論以及日常觀察研究，顧客的消費邏輯是“以品類思考，以品牌表達”，比如你中午餓了想吃午飯，時間緊決定吃快餐，然后在眾多快餐品類中決定吃漢堡，最后在麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王中選擇了其一進行消費。因此，品類是最終對接消費需求的，品牌是解決這一需求的最終選擇表達。技術(shù)品牌在這個過程中只是作為產(chǎn)品品牌的一種重要決策因素存在，是為產(chǎn)品品牌服務(wù)的，不能與產(chǎn)品品牌喧賓奪主。

我們應(yīng)該認識到技術(shù)品牌的重要意義并有意主動加以利用。因為社會經(jīng)濟的重大革新通常都是由技術(shù)驅(qū)動的，一種新技術(shù)經(jīng)常會顛覆某一品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，比如數(shù)碼相機技術(shù)顛覆了膠卷品類，柯達喪失了膠卷品牌的霸主地位，智能手機技術(shù)顛覆了傳統(tǒng)手機，諾基亞喪失了手機霸主的地位，美的空調(diào)借助變頻技術(shù)對格力空調(diào)市場份額形成了有效切割。因此，技術(shù)品牌化在品牌管理中至關(guān)重要。

比如沃爾沃的定位是安全，在安全定位的統(tǒng)領(lǐng)下，沃爾沃發(fā)明了三點式安全帶（沃爾沃Logo的設(shè)計原型）、安全車廂籠架、兒童安全座椅、WHIPS（頭頸部保護系統(tǒng)）、SIPS（側(cè)撞保護系統(tǒng)）、IC（充氣簾）、City Safety（城市安全系統(tǒng)）等專利安全技術(shù)。

我對技術(shù)品牌的定義是，技術(shù)品牌是產(chǎn)品生產(chǎn)所需的技術(shù)性成分或環(huán)節(jié)的品牌化，或者也可理解為技術(shù)性生產(chǎn)配稱的品牌化。

技術(shù)品牌的主要類別

廣義地說，技術(shù)品牌可以分為四種類型：

成分（或）原料品牌：在服裝業(yè)GORETEX、CoolMax、萊卡（LYCRA）等就是響當(dāng)當(dāng)?shù)脑掀放?。還有應(yīng)用在抗菌衣物紡織品的德國魯?shù)婪騍ILVERPLUS抗菌-航天服抗菌成分、德國司馬化學(xué)成分BIOBAC ZS，另外在化妝品和食品行業(yè)也有不少成分品牌的例子。

組件品牌：組件品牌類型中最著名的就是INTEL IN SIDE，還有徠卡（Leica）鏡頭等。此外還有阿里巴巴旗下電子商城使用的支付功能“組件”支付寶。

工藝技術(shù)品牌：如DOLBY（杜比）音效技術(shù)在視聽業(yè)的王者風(fēng)范，索尼Handycam也因為supernightshot（超級夜攝技術(shù)）而增色不少，還有曾經(jīng)一度因酷開技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)電視占得先機的創(chuàng)維電

技術(shù)平臺品牌：如長城汽車發(fā)布的“檸檬”“坦克”“咖啡智能”三大平臺型技術(shù)品牌。從品牌命名方面講，這三個技術(shù)品牌命名采用了視覺化命名，更加形象易記，品牌感更強。

“檸檬”是高智能模塊化技術(shù)平臺，以車輛性能及車身結(jié)構(gòu)為開發(fā)方向，目的提升車輛協(xié)調(diào)性、操控性、舒適性。“坦克”平臺定位是專業(yè)越野平臺，動力系統(tǒng)采用2.0T、3.0T兩款GDIT發(fā)動機和日后將亮相的中國首款縱置9AT變速器的組合，其中3.0T功率、扭矩分別達到了260kW和500 Nm。其中，平臺車輛基礎(chǔ)涉水深度達965mm，主動懸架升降范圍達120mm。

“咖啡”平臺是長城推出的汽車智能化系統(tǒng)品牌，包括智能座艙、智能駕駛和智能電子電氣架構(gòu)，還首次提出研發(fā)理念“雙智融合”“交互+AI+生態(tài)”?；诳Х戎悄芟到y(tǒng)的L3級別的自動駕駛采用可拓展架構(gòu)，未來將為L4甚至更高級別的自動駕駛?？Х戎悄芸梢蕴峁┸噧?nèi)360度加車外360度的720度感知，借助“端云一體”超遠程感知技術(shù)，讓單車融入城市大交通智能中。

用好技術(shù)品牌 助力產(chǎn)品品牌

技術(shù)品牌能夠為產(chǎn)品品牌創(chuàng)造顯著差異、豐富產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、提升產(chǎn)品品牌品質(zhì)感和勢能，起到對產(chǎn)品品牌有力支撐的作用。因此，技術(shù)品牌化在很多品牌管理實踐中相當(dāng)重要。

長城汽車在里斯戰(zhàn)略定位咨詢公司的幫助下成功實施了品類戰(zhàn)略，目前已塑造了初具規(guī)模的品牌大樹。如今，又通過發(fā)布技術(shù)品牌，為長城汽車各品牌注入了有了強有力的技術(shù)內(nèi)涵，相當(dāng)于為這棵品牌大樹之根輸入了營養(yǎng)豐富的肥料。

正如長城汽車董事長魏建軍在技術(shù)品牌發(fā)布會上所說：“今天，我們發(fā)布技術(shù)品牌，以科技創(chuàng)新引領(lǐng)未來。我們認為，只有將技術(shù)上升到品牌層面去經(jīng)營、去投入，才能實現(xiàn)核心能力的提升。我們?nèi)詫⒈醒邪l(fā)‘過度投入’的原則，致力于打造技術(shù)核心競爭力，并帶動品牌價值持續(xù)提升。”

如果不能看到技術(shù)和品牌之間的聯(lián)系、以及技術(shù)也可以通過品牌化來強化產(chǎn)品品牌，則可能會使企業(yè)在競爭中錯失領(lǐng)先之良機。

亞馬遜就在這方面有過慘痛教訓(xùn)，亞馬遜曾經(jīng)開發(fā)了一種強大的電子商務(wù)技術(shù)，通過購買習(xí)慣來推測顧客興趣從而能夠為顧客自動生成推薦清單，這個技術(shù)顯然對網(wǎng)絡(luò)零售商有著戰(zhàn)略意義，然而亞馬遜當(dāng)時并沒有技術(shù)品牌的意識，壓根沒有嘗試過品牌化的努力，結(jié)果領(lǐng)先技術(shù)很快就變成了大眾技術(shù)，公司也因此錯失良機。

此外，技術(shù)品牌使用得當(dāng)，還可以幫助產(chǎn)品品牌順利跨越“產(chǎn)品代溝”。和“品類鴻溝”相對應(yīng)，還有一個“產(chǎn)品代溝”。前者存在于不同品類間，后者則存在于同一品類不同代際產(chǎn)品間。“產(chǎn)品代溝”與“品類鴻溝”相似，都是一種質(zhì)變而非量變，人們把毛毛蟲和蝴蝶當(dāng)作是兩個物種，因此新的物種在顧客心智中需要新品牌去代表。

用品牌延伸方式去跨越產(chǎn)品代溝非常困難，即使在初期因為新品類尚未被占據(jù)或者競爭對手也是使用延伸品牌而取得成功，長期也會因為失焦而埋藏巨大風(fēng)險。而如果技術(shù)品牌使用得當(dāng)，可以幫助產(chǎn)品品牌跨越產(chǎn)品代溝。比如INTEL通過推出CENTRINO（迅馳）移動計算技術(shù)，強化了與無線聯(lián)通功能的關(guān)聯(lián)，在筆記本電腦移動互聯(lián)時代繼續(xù)保持領(lǐng)跑。（特約品牌觀察員：趙曉明）