戰(zhàn)術(shù)決定戰(zhàn)略
我們經(jīng)常在品牌咨詢中聽到這樣的回應(yīng)：你這個想法我們也試過。這其實就是沒有區(qū)分戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略。你只是想過、試過，這是戰(zhàn)術(shù)性的使用，不是戰(zhàn)略級的重視。就像創(chuàng)業(yè)者把商業(yè)失敗歸罪于團隊執(zhí)行力一樣。事實上，真正的戰(zhàn)略是求之于勢不責于人。
例如小罐茶的小罐子，很多茶葉品牌也在模仿，但是你除了小罐子還有小盒子、小壇子的包裝，顧客就不會認為你是這個品類的代表品牌。
飛鶴奶粉的更適合中國寶寶，其實這個戰(zhàn)術(shù)在貝因美那里也出現(xiàn)過，但只能處于戰(zhàn)術(shù)級別。只有飛鶴奶粉把它升級為戰(zhàn)略。經(jīng)濟型SUV這個品類，所有的汽車企業(yè)都有。但是只有長城用專家品牌哈弗來代言這個品類，并且聚焦企業(yè)資源去推動這個品類。錯過這個品類機會的車企，盡可以說：這個車型我們也有，錯過機會不是我們決策失誤。
回顧哈弗汽車、飛鶴奶粉、小罐茶的案例，我們會發(fā)現(xiàn)在商戰(zhàn)中，歷史總是會重復(fù)。這并不奇怪，因為我們從歷史中獲得的教訓(xùn)就是我們不會吸取教訓(xùn)。
對企業(yè)來說，新媒體像微信、抖音、外賣、元宇宙等等，都有機會從有效戰(zhàn)術(shù)升級為戰(zhàn)略。
太二酸菜魚總部有100多人的團隊，專門在用戶群里和粉絲聊天。每個人管10個群，每個群500人。
完美日記不只是在小紅書和B站上投廣告，它還招聘大數(shù)據(jù)分析師，洞察社交媒體上的用戶需求變化。它的專職用戶服務(wù)團隊也有100多人，這就是對新媒體這個有效戰(zhàn)術(shù)的戰(zhàn)略級使用。
戰(zhàn)略就是占據(jù)優(yōu)勢位置
是不是所有的有效戰(zhàn)術(shù)都能升級為戰(zhàn)略？當然不是。只有那個能夠占據(jù)優(yōu)勢位置的有效戰(zhàn)術(shù)才可以。
王老吉在找到預(yù)防上火這個定位之前，曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)過“吉慶禮品”和“火鍋伴侶”的有效戰(zhàn)術(shù)。在溫州市場，王老吉、旺仔、百威這些品牌因為名字中含有吉慶的文字——吉、旺、威——而被當?shù)厝水斪鞫Y品贈送，圖個吉利。因為這個原因，王老吉銷量很好。
但是這個有效戰(zhàn)術(shù)并沒有升級為戰(zhàn)略，因為在全國市場沒有這樣的認知基礎(chǔ)?；疱伆閭H也是有效戰(zhàn)術(shù)。事實上后來的王老吉就是從火鍋這個渠道進入市場的，涼茶能夠預(yù)防上火，火鍋容易引起上火，定位為火鍋伴侶幾乎是天作之合。
但是咨詢公司認為，這樣做能取得早期效果，但是不利于涼茶走出餐飲渠道，成為普適性的飲料。并不是所有的有效戰(zhàn)術(shù)都能升級為戰(zhàn)略，只有那個能夠占據(jù)優(yōu)勢位置的有效戰(zhàn)術(shù)才可以。怎樣才是占據(jù)優(yōu)勢位置？這是另一個話題了。讓品牌在顧客認知中占據(jù)優(yōu)勢位置，這是品牌定位的終極目的，它是一個長期的、綜合的工作。
吉利汽車的有效戰(zhàn)術(shù)
說到吉利汽車，你能想到什么？
很多人想到的是收購沃爾沃，很讓國人感到振奮。還有就是李書福的“汽車瘋子”的故事，他說“汽車不就是四個輪子加倆沙發(fā)”，還有“請給我一次失敗的機會”等等這些印象。
我們跟吉利的項目經(jīng)理們交流的時候，他們說的是吉利的性價比特別高。常見的辦法就是“堆料”，別人用10萬的成本造車賣15萬，吉利就用12萬的成本造出來，賣13萬。
很多比較懂配置的顧客都會選擇吉利。但是品牌形象比較一般，不像合資車開著有面子。持續(xù)深入了解后，我們發(fā)現(xiàn)在一線市場的三個有效戰(zhàn)術(shù)：
一個是“不試不賣、不比不賣”，吉利的高端品牌中國星上市的時候，把中國星和同級別的合資車擺在一起，讓顧客試駕之后再做決定。顧客試過之后再看兩臺車的配置，就會毫不猶豫地選擇吉利。
另一個有效戰(zhàn)術(shù)，是來自認知市場的調(diào)研。吉利已經(jīng)和“收購沃爾沃”“民族汽車驕傲”的標簽深深綁定在一起了。我們認為這是一個很強的已有認知，也足以應(yīng)對競爭對手。
在2021年，吉利汽車年度銷量已經(jīng)超過上海通用，位于第三名。對吉利來說，下階段的任務(wù)是代表國產(chǎn)品牌進攻合資品牌，瞄準競爭對手的固有弱點創(chuàng)建定位。
除了“不試不賣、不比不賣”的有效戰(zhàn)術(shù)和“收購沃爾沃”“民族汽車驕傲”的認知標簽，我們還發(fā)現(xiàn)一個很常見的有效戰(zhàn)術(shù)：銷量領(lǐng)先。
截至2021年底，吉利汽車已經(jīng)累計銷量超1100萬輛，遙遙領(lǐng)先于其他自主品牌，是妥妥的國產(chǎn)汽車銷量冠軍。很多人對銷量遙遙領(lǐng)先的說法感到審美疲勞，說定位公司搞的策略都是銷量領(lǐng)先這一招，缺少差異化。其實，如果放在全國的范圍內(nèi)看，強調(diào)銷量領(lǐng)先的廣告并不多。你之所以覺得很多，是因為你很關(guān)注定位式廣告。
更重要的，是銷量領(lǐng)先的廣告語效果很好。當顧客聽說吉利汽車已經(jīng)累計銷量過千萬的時候，就會對品牌產(chǎn)生很多信任感。因為這么多人都買吉利了，那說明產(chǎn)品本身很好，不然為什么這么多人買？
金杯銀杯不如用戶的口碑，銷量領(lǐng)先就是用戶口碑的最真實體現(xiàn)。再加上現(xiàn)場試乘試駕，又對比一下和合資車的配置。就會真正感知到吉利汽車的性價比確實很高。我們最終確定的廣告語是：
吉利汽車
民族汽車代表品牌
累計銷量超1100萬輛
連續(xù)5年自主品牌銷量冠軍
更好汽車，當然更多人選擇
吉利汽車是性價比最高的品牌之一，不管是跟自主品牌比還是跟合資品牌比，從配置上看沒有對手。所以其他品牌不會傻到和吉利汽車比配置。
民族汽車代表品牌的定位也是實至名歸，因為是自主品牌銷量冠軍。有人說那紅旗和比亞迪呢？紅旗汽車，是民族汽車高端品牌。比亞迪，是新能源汽車代表品牌。
戰(zhàn)略定位的最終目的，不是把競爭對手都打敗，而是占據(jù)一個合理的生態(tài)位。老虎不會把獅子滅絕，他們都有各自的生態(tài)位。我們常?？吹降谋瘎∈?，很多品牌放棄自己的生態(tài)位，去搶占別人的，或者明明有好的生態(tài)位不用，每年嘗試一個新的創(chuàng)意。
我們認為戰(zhàn)略存在于有效戰(zhàn)術(shù)中，決策者要深入市場一線去尋找那個能夠占據(jù)優(yōu)勢位置的戰(zhàn)術(shù)，并將之升級為戰(zhàn)略。要圍繞這個有效戰(zhàn)術(shù)，完善企業(yè)配稱，也就是根據(jù)這個核心重新調(diào)整內(nèi)部運營活動。
我們也要提醒的是，通過有效戰(zhàn)術(shù)制定戰(zhàn)略，只是戰(zhàn)略制定的方式一種，不是唯一方式。也不是所有的有效戰(zhàn)術(shù)都能升級為戰(zhàn)略，只有那個能夠占據(jù)優(yōu)勢位置的、瞄準對手固有弱點的才可以。（特約品牌觀察員：張知愚）