柏拉圖說：“誰會講故事，誰就擁有整個世界。”

品牌故事是傳播并說服顧客的重要工具，使得品牌與顧客產(chǎn)生情感鏈接、定位認同和價值認同。品牌故事可分為兩個類別，傳統(tǒng)品牌故事和定位型品牌故事。

傳統(tǒng)品牌故事

傳統(tǒng)的品牌故事更多是基于情感維度，意在與顧客形成一種情感鏈接，而定位型品牌故事則更多是基于理性維度，以邏輯展開定位、以信任狀強化定位，使?jié)撛陬櫩驼J同品牌的獨特價值，意在與顧客形成一種品類及需求鏈接。

常見的傳統(tǒng)型品牌故事有創(chuàng)業(yè)故事、創(chuàng)始人故事、品牌歷史典故、事件型故事、產(chǎn)品特色故事、產(chǎn)地特色故事等類型。

比如阿里巴巴十八羅漢的創(chuàng)業(yè)故事、肯德基哈蘭·山德士上校的故事、褚橙創(chuàng)始人褚時健的傳奇人生、從“德聚全”到“全聚德”的故事、“六心居”改“六必居”的故事、海爾砸冰箱、茅臺一摔成名、沃爾沃發(fā)明安全帶、莫斯利安長壽村的神奇秘密等故事都成為人們的社交載體，使品牌口碑相傳。能夠不斷進行二次傳播的品牌故事是品牌免費且自動的傳播載體。

定位品牌故事

在定位理論主導品牌創(chuàng)建之后，定位型品牌故事（或品牌定位故事）就成為品牌定位落地的標配。

品牌找到并占據(jù)定位的過程是一個說服顧客相信并改變對品牌認知和態(tài)度的過程。因此廣告等傳播信息中，不僅要包含定位概念，還需要設計好能讓定位概念說服顧客的邏輯。

美國實驗心理學家、傳播學奠基人之一卡爾·霍夫蘭提出了“霍夫蘭說服模式”，認為信息本身的說服力取決于信息立論內(nèi)容、信息的立場與顧客原有立場的差距以及對正反理由的使用。

品牌占據(jù)某一定位的過程，就是改變潛在顧客態(tài)度的過程，結果是使?jié)撛陬櫩驼J同品牌的定位并將之牢牢植入心智。心智規(guī)律中有一條“心智厭惡混亂與復雜”，其中應對“混亂”問題的是“邏輯原則”。

定位品牌故事，是品牌定位邏輯的層層展開，而非通常的品牌歷史故事，是通過簡短幾句話邏輯性地展開品牌定位，并輔以信任狀的鋪設，以達到將品牌及定位傳達至顧客心智并得到認可的結果。

比如，簡一的品牌故事：“高檔裝修，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚。簡一大理石瓷磚，出口意大利、法國等60多個國家。”其中的邏輯是凸顯大理石瓷磚這一新品類的使用場景和品類價值，將簡一與大理石進行關聯(lián)并附加出口信任狀，結果是在潛在顧客心智中將簡一品牌與大理石瓷磚品類進行強關聯(lián)，成功引導并改變顧客態(tài)度，6年實現(xiàn)銷售額從2億到10億。

青花郎的品牌故事：“云貴高原和四川盆地接壤的赤水河畔，誕生了中國兩大醬香白酒，其中一個是青花郎。青花郎，中國兩大醬香白酒之一。”其中的邏輯是赤水河畔同樣的環(huán)境誕生同樣的好酒，結果是將青花郎與茅臺進行關聯(lián)定位，成為兩大醬香白酒，收割其它高檔白酒品牌的市場。

方太的品牌故事：“中國賣得更好的高端油煙機，不是洋品牌，而是方太，因為方太更專業(yè)。方太，中國高端廚電專家與領導者。”其中的邏輯是國產(chǎn)品牌更懂中國廚房烹飪特殊性，因此賣的更好，結果是通過與洋品牌對比達到讓潛在顧客相信其中國高端廚電專家與領導者定位。

飛鶴的品牌故事：“飛鶴奶粉，55年專為中國人研制，更適合中國寶寶體質(zhì)。”其中的邏輯是調(diào)動顧客心智中一方水土養(yǎng)一方人的固有認知，以55年專為中國人研制為信任狀將飛鶴奶粉定位為更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉，攻擊洋品牌奶粉的固有弱點——既然洋奶粉是為世界各國研制的，那么就不是針對中國寶寶體質(zhì)的。

滴露的品牌故事：“衣服洗凈了表面，細菌卻仍藏在里面。洗衣服，多一步，專業(yè)除菌用滴露。英國皇室御用品牌。”其中的邏輯是教育顧客建立新的觀念——衣服干凈并不等于無菌，洗衣服還應該再多一步除菌工藝。結果是將英國皇室御用品牌滴露與專業(yè)洗衣除菌液的品類相鏈接，在潛在顧客心智中先入為主占據(jù)品類領導地位。

營銷的背后都是人性，都是心智。一個有效的定位概念只是一個心智切入角度，具體如何切進去，定位品牌故事協(xié)助完成了這個因果過程。當廣告、公關等品牌傳播中嵌入了定位品牌故事，品牌定位進入并占據(jù)顧客心智，就更加順利了。（特約品牌觀察員 趙曉明）

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