2022年3月，星巴克宣布部分產(chǎn)品漲價1-2元，喜茶宣布告別30元時代，奈雪宣布部分產(chǎn)品降價10元。

從物理形態(tài)上看，咖啡和奶茶差不多，甚至奶茶更好些。因為奶茶里除了茶，還有鮮果、鮮奶，咖啡里沒有鮮果，奶也不是新鮮的。

如果不是物理產(chǎn)品的問題，那么答案可能就出在認知產(chǎn)品上。我們認為出現(xiàn)咖啡漲價奶茶降價的原因，從認知產(chǎn)品上看有三個：品類勢能、品牌勢能、競爭格局。

品類勢能

品類本身的勢能，決定了其價格的高低。例如橄欖油這個品類，在國人的認知中具有天然的高端感，它的價格就可以比花生油、稻米油、玉米油高。

當中國成為世界主流國家，能夠代表中國的品牌就會成為很多國家的首選，中系汽車、中式服裝、中餐、中藥等等。

那么問題來了，奶茶短時期內(nèi)不可能復制咖啡的路徑，是不是就沒辦法了呢？

辦法還是有的，咖啡曾經(jīng)也是很普通的食品，但是在頭部品牌的推動下從1美元一杯漲價到4美元。結(jié)合咖啡的品類升級之路，我們認為奶茶品類的勢能升級需要至少有三個關(guān)鍵點：改名、講故事、把握時代趨勢。

首先是改名。"奶茶"這個品類名讓人聯(lián)想到奶精、茶粉和自來水勾兌的飲料，事實上這個品類最初就是這個低端的形象，后來才使用鮮果鮮茶和純凈水制作，但是品類名一直延續(xù)下來。

不要以為名字不重要，如果 "白松露" 的名字改成 "豬拱菌"，你還會覺得它很好吃嗎？但是它原來的名字就是豬拱菌。如果可口可樂的名字改成蝌科啃蠟，你還能順利喝下去嗎？但是它最早的中文名字就是這個。

我們建議 "奶茶" 的名字改為 "鮮果茶"。

然后是講故事。早期的咖啡就是咖啡粉沖泡出來的，沒人關(guān)心產(chǎn)地、工藝、種植方式，所以它也很便宜。星巴克入場之后，咖啡的故事才流傳起來，順便助推了品類勢能。

對 "鮮果茶" 來說，這個故事當然要包含鮮果和茶的產(chǎn)地、種植方式、制作工藝等等。這個故事更要包含中國人食用鮮果的故事、培育茶的故事，讓顧客覺得喝下去的不只是一杯鮮果茶，還是整個民族的記憶。

然后是把握時代趨勢。

在1960年代，美國社會興起了新的飲食潮流，他們認為工業(yè)化的食物是大公司和工業(yè)化的產(chǎn)物。這其實是那個年代的嬉皮士潮流的一部分，年輕人在每件事情上都倡導自由、愛、自然、平等的價值觀。

對待食物，他們認為取自自然（而不是集中培育）、自己動手（而不是工業(yè)生產(chǎn)）、產(chǎn)自本地（而不是加入添加劑從遠處運來）的才是好的，并且身體力行。

表現(xiàn)在咖啡上，他們追捧產(chǎn)自蘇門答臘、哥斯達黎加這些地方的咖啡豆，用復雜的手藝進行新鮮烘焙等等，認為這樣做才能真正享受咖啡的樂趣。

很明顯的，星巴克加入了這個潮流。

同樣顯而易見的事實是，現(xiàn)在的中國社會也在涌現(xiàn)這個潮流，短保質(zhì)期的牛奶、啤酒、面包都在成為新的物種。人們喜歡食物制作的儀式感，并從中感受到愉悅。

小熊電器就是這個潮流的產(chǎn)物，它的主要顧客群體并不是用小家電來煮飯，而是享受自己動手制作的過程。

對于鮮果茶來說，食材的種植、選擇、制作的全過程都可以成為精神治愈的產(chǎn)品。顧客不見得真的去動手，他們只要看見這個認知產(chǎn)品，甚至只要知道這個認知產(chǎn)品就能感到愉悅。

品牌勢能

隱去品牌推廣品類，是頭部品牌的責任。對一個品牌來說，它的勢能來自兩個部分，品類的勢能和品牌的勢能。

例如王老吉的勢能首先是來自涼茶這個品類的勢能，然后是王老吉這個品牌的勢能，當王老吉代言了涼茶，品牌等于了品類，品類的勢能也就成為了品牌的勢能。

對星巴克來說，它的勢能首先來自咖啡這個品類，它要助推咖啡品類勢能的升級。另一方面，它要代言這個品類，就需要培育品牌的勢能。

在星巴克的品牌故事里，舒爾茨心懷夢想、堅持正確的價值觀、充滿熱情地將心注入咖啡事業(yè)中，最終成就了世界領(lǐng)先的咖啡連鎖品牌。

星巴克給早期員工股份，共享成功果實；鼓勵員工減肥，為他們支付健身費用；要求咖啡供應(yīng)商善待種植咖啡的農(nóng)民；培訓員工勇于承擔、傾聽事實、應(yīng)對挑戰(zhàn)、敢于夢想、直面挑戰(zhàn)，教會他們在家庭和學校里沒學到的人生道理。

所有的運營活動，都積蓄為品牌的勢能。星巴克因此獲得了員工和顧客的支持，在他們眼里星巴克不只是一個喝咖啡的地方，更是一個汲取精神力量的地方。

星巴克的員工發(fā)自內(nèi)心地熱愛工作，耐心傾聽顧客的意見，禮貌回應(yīng)所有問題，他們真正做到將心注入工作的時候，這種精神力量也會傳遞給每一個顧客。其他人并不知道星巴克有什么獨特之處，但是他們能感覺到門店空氣里漂浮著特殊的東西，并愿意為之付費。

對鮮果茶品牌來說，這個工作才剛剛開始。

我們能看到茶顏悅色和它的顧客親密無間，也能看到喜茶的調(diào)性像極了喬布斯的風格，也看到奈雪在極力營造一種粉嫩的少女風。

但是我們沒有看到一種可以支撐生活的精神力量。鮮果茶品牌們或許可以給顧客充分的安慰和照顧，但是這遠遠不夠。

只有當品牌在售賣一種價值觀，同時這種價值觀能夠給顧客以精神力量的時候，他們才愿意為之付費。比如耐克、露露檸檬和哈雷摩托，當顧客在使用這些產(chǎn)品的時候，能夠感受到的精神力量是真實存在的，這也是品牌高溢價的來源。

精神激勵的力量，遠遠大于情感安慰的價值。

我們建議鮮果茶品牌把禪修的文化注入到產(chǎn)品中，茶在中國曾經(jīng)是僧人輔助修行的飲品，在日本也早就孕育出茶道的文化。

禪修的精神是在日常工作中保持覺察，每個動作了了分明，既不能脫離現(xiàn)實（禪師稱之為散漫）也不能過度沉溺現(xiàn)實（禪師稱之為昏沉）。既不散漫也不昏沉的中間，就是時刻在覺察的禪，這個時候人和物融為一體，處于恰當?shù)木庵小?/p>

當顧客可以在鮮果茶門店感受到真實的精神力量，品牌就可以像星巴克一樣坦然漲價了。

競爭格局

鮮果茶品牌們不只是在降價，一些品牌還在關(guān)店。從競爭格局看有很多原因：

企業(yè)內(nèi)部管理問題。開店數(shù)量太多，觸到了奈雪喜茶的管理能力邊界。

品牌勢能管理問題。對喜茶來說，它已經(jīng)是頂流，它的勢能必須來自茶飲之外的品牌，比如星巴克。如果做不到這一點，就沒辦法做大客戶量。

投資方的盈利要求。對奈雪來說，它搞了很多種業(yè)態(tài)，小酒館、蛋糕店等等。

經(jīng)過市場測試發(fā)現(xiàn)有些業(yè)態(tài)搞不了，比如小酒館，就關(guān)門裁員。資本要求盈利，不具備長期思維。關(guān)店裁員，報表會好看些。

品牌勢能管理問題和企業(yè)內(nèi)部管理能力問題。對茶顏悅色來說，它的基因是長沙的名片，這個跟它的品牌標簽有關(guān)，它沒有把長沙文化推廣出去。

也跟它的經(jīng)營模式有關(guān)——需要長沙的低房租做支撐——深圳房租高很多，很難支撐它的成本優(yōu)勢。

行業(yè)內(nèi)部競爭問題。益禾堂、古茗、書亦、滬上阿姨等中間價位的品牌勢頭很猛，沖擊了頭部品牌的份額。

腰部品牌的口感不差，只是品牌勢能不夠，管理能力跟不上。引入專業(yè)團隊之后，就對頭部品牌具備了競爭優(yōu)勢。

這也反向說明頭部品牌的勢能并不穩(wěn)定，顧客對它們也沒有什么忠誠度。它們的精神價值還沒建立起來。

競爭格局看似發(fā)生在現(xiàn)實中，實際上是發(fā)生在認知中。

陌陌剛上線的時候，因為訪問量過大系統(tǒng)癱瘓，大量用戶卸載。修復完畢重新上線后，這些用戶又紛紛重新下載。因為陌陌在用戶認知中占據(jù)了一個牢固的位置，某些特許的需求只有陌陌能幫用戶解決。

在鮮果茶品牌紛紛降價、關(guān)店的背后，是戰(zhàn)略思維的缺失。如果品牌能夠在認知中占據(jù)一個優(yōu)勢位置，就不需要降價，也不需要關(guān)店?；蛘呒词挂粫r關(guān)店，也不影響大局。

例如海底撈也關(guān)了很多門店，但是品牌和顧客都相信，只要海底撈再開張，顧客還是會找上門來。

例如老鄉(xiāng)雞，雖然目前聚焦在合肥和武漢開店，但是在全國任何一個一線城市，只要開店就有顧客上門。

因為海底撈在認知中占據(jù)了 "火鍋" 這個詞，老鄉(xiāng)雞占據(jù)了 "中式快餐" 這個詞。顧客對火鍋有需求的時候，首先就會想到海底撈，這就是品牌占據(jù)的有利位置。

鮮果茶品牌們占據(jù)了什么位置？

喜茶嘗試過 "靈感之茶" "芝士奶蓋開創(chuàng)者" "新茶飲開創(chuàng)者" ，奈雪嘗試過 "新式茶飲上市第一股" "一杯好茶 一口軟歐包" "讓年輕人愛上中國好茶" 。都不是一個有利的位置。

什么是有戰(zhàn)略思維的有利位置？

例如農(nóng)夫山泉占據(jù) "天然水" 這個詞，不管是 "農(nóng)夫山泉有點甜"、"我們只是大自然的搬運工"、 "每一滴農(nóng)夫山泉都來自天然水源地" 還是 "什么樣的水誕生什么樣的生命"，都是在強化這個有利位置。

孫子兵法云，故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責于人，故能擇人而任勢。

對鮮果茶品牌們來說，降價或關(guān)店只是表面上的戰(zhàn)術(shù)問題，戰(zhàn)略核心則是在外部顧客的認知中找到一個有價值的詞，并牢牢占據(jù)它。（特約品牌觀察員：張知愚）

本站所刊登中國品牌監(jiān)測中心新聞﹑信息和各種專題專欄資料，均為中國品牌監(jiān)測中心版權(quán)所有，未經(jīng)協(xié)議授權(quán)禁止下載使用。 （文中涉及到的觀點、信息等僅代表作者本人的觀點，均不構(gòu)成投資建議和意見）