定位語，也就是定位理論語境下的廣告語或廣告口號 ，是能夠有效傳達(dá)定位概念（語言釘）的定位式廣告語 。如果這個(gè)廣告語還能令人難忘的話，效果會事半功倍。

語言釘即定位概念 ，是《視覺錘》一書中對應(yīng)著“視覺錘”概念而相應(yīng)提出的，語言釘與視覺錘是一對概念。語言釘是定位的終極目標(biāo)，視覺錘是將語言釘植入顧客心智的有力工具。然而， 能將語言釘植入顧客心智的工具，除了視覺錘之外，還有難忘的口號。 視覺錘不是每一個(gè)品牌都能找到或創(chuàng)造的，但難忘的口號如果用心并遵循一定要點(diǎn)的話，還是能夠創(chuàng)造出來的。

在定位理論著作《21世紀(jì)的定位》中，提出了“難忘的口號”這一范疇。因?yàn)樾闹强慷洌曇簦┻\(yùn)轉(zhuǎn)，所以作者發(fā)現(xiàn)，“詞匯并不會存在于心智中……能存在于心智中的只有聲音。人類的大腦在閱讀詞匯或聽到詞匯的聲音的過程中，能將這些詞匯以‘聲音’的形式儲存于大腦中。”一句貼切的品牌口號，能夠輕易地被人記住，并保持長久。 難忘的口號必須要傳達(dá)出品牌核心的差異化概念，差異化概念的標(biāo)志是什么？是只屬于你的品牌，而不屬于別人。寶馬口號是“終極駕駛機(jī)器”，因此提到駕駛，你印象非常深刻的就是寶馬這個(gè)品牌。

當(dāng)設(shè)計(jì)廣告口號時(shí)，還要考慮如何使定位更容易被人記住。與視覺錘發(fā)揮作用的機(jī)制類似，很多成功的品牌得益于一句難忘的口號，就是這句口號，使其牢牢地在顧客心智中扎根并茁壯成長。創(chuàng)作能夠扎根在心智中的口號有以下幾種記憶強(qiáng)化方法：

（1）押韻。 又作壓韻、諧韻，是一種詩文創(chuàng)作的修飾技巧，即將韻母互相諧音的文字放在詩文固定的地方。 一般多在句尾：

海飛絲： “頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”

滴露 ：“洗衣服，多一步，專業(yè)除菌用滴露”

匯仁腎寶 ：“他好，我也好”

“農(nóng)夫山泉，有點(diǎn)甜”

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”

等都是令人難忘的壓尾韻口號。

也可在句首或其他位置押韻：

如M&M巧克力豆的宣傳口號，中文“只融在口，不融在手”押韻在句尾，

但其英文原版口號是 “Melts in your mouth，Not in your hand” 則是押頭韻。

（2）對偶。 對偶是指短句結(jié)構(gòu)相同，字?jǐn)?shù)相等。唐詩為什么好聽、易記，能朗朗上口、流傳千古，除了押韻，主要還因?yàn)閷ε肌?/p>

統(tǒng)一潤滑油：“多一些潤滑，少一些摩擦”

六神花露水：“六神有主，一家無憂”

“如果沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”

“好空調(diào)，格力造”

“維維豆奶，健康開懷”

“愛干凈，住漢庭”

等都是對偶易記的廣告語。

（3）重復(fù)。

沃爾瑪：“天天低價(jià)，天天（Always low prices，Always）”

棒約翰：“更好的餡料，更好的披薩”

汰漬：“有汰漬，沒污漬”

巴奴毛肚火鍋：“越懂火鍋，越愛毛肚”

大益普洱茶：“茶有益，茶有大益”

三精葡萄糖酸鈣：“藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣”，還兼有“藍(lán)瓶”這個(gè)視覺錘，效果更佳。

（4）反轉(zhuǎn)。

“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”

“別看廣告看療效”

“不是所有牛奶，都叫特倫蘇”

“ 高檔裝修 ，不用大理石，就用簡一大理石瓷磚 ”

等都是反轉(zhuǎn)型口號的出色實(shí)踐，憑借反轉(zhuǎn)帶來的沖突，給人以深刻記憶。

（5）雙關(guān)。 雙關(guān)可以為品牌創(chuàng)造出與顧客之間的情感紐帶。

戴比爾斯集團(tuán)1938年啟用的口號：“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”至今仍在流傳

“人頭馬一開，好事自然來” 當(dāng)年也風(fēng)靡一時(shí)，無人不知

還有大益普洱茶的口號 “茶有益，茶有大益” 等。

總之，經(jīng)典的廣告語有兩重要點(diǎn)：1.傳達(dá)定位，2.易于傳達(dá)。（特約品牌觀察員：趙曉明）

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