養(yǎng)成系的概念首先來自綜藝界。養(yǎng)成系偶像不同于傳統(tǒng)偶像，它們是由粉絲陪伴下逐漸成為真正偶像的，而不是一出場就是偶像。

傳統(tǒng)偶像和粉絲之間是有心理距離的，傳統(tǒng)偶像是完美的、高大上的、不食煙火的。粉絲很明確地知道自己和偶像之間的差距很大。

養(yǎng)成系偶像則不同，偶像和粉絲之間的心理距離更小，相比之下它們更像是粉絲身邊的人。養(yǎng)成系偶像的粉絲團中有“媽媽粉”，就是指粉絲把偶像當作自己的孩子，看著它逐漸成長。

品牌人設(shè)

養(yǎng)成系品牌的人設(shè)有點傻呆萌，不像傳統(tǒng)品牌那樣高大上。

傳統(tǒng)品牌的典型代表是蘋果、耐克、茅臺、香奈兒等等。這些品牌的人設(shè)要么是科技、睿智和成功，要么是藝術(shù)、品位和高端。

養(yǎng)成系品牌的典型代表是太二酸菜魚和茶顏悅色。這些品牌的人設(shè)更接近普通人的情感，跟粉絲互動的方式也更接地氣。其粉絲運營非常到位，工作人員的每一個回復(fù)都是真實和有情感的。

不要小看這些操作，每一個微小的浪花積攢起來就會形成汪洋大海。顧客口碑的傳播是指數(shù)級的，只要突破了某個邊界就會自動傳播。

對待錯誤

養(yǎng)成系品牌對待錯誤的態(tài)度是：對顧客說我錯了，馬上改。

比如茶顏悅色，不僅把顧客批評的留言精選出來，還認真回復(fù)并整改。更甚者，不僅歡迎顧客的批評，自己還主動把發(fā)生的事件公布出來：橘子壞了、杯子里有蚊子、辦公室被偷了等，都要發(fā)在公眾號里。

面對茶顏悅色的模仿者，茶顏的小編會在購物小票上寫：“等我們有錢了就去告它們”，這波操作成就了一次全網(wǎng)熱搜。而這個小編就是曾經(jīng)在網(wǎng)上批評茶顏悅色“花里胡哨”的顧客，茶顏悅色覺得她說得對，就請她來做公眾號的內(nèi)容了。

在茶顏悅色公眾號出品的漫畫里，創(chuàng)始人呂良就是一個每天騎著電動車來回穿梭、經(jīng)常被顧客誤認為是店門口摩的師傅、羽絨服破洞了用膠布貼上接著開公司年會的“非霸道總裁”。

他就是我們疲憊生活中的一員，不酷卻有血有肉。這是呂良的又一個聰明之處，給品牌注入了自己的靈魂，讓人在笑的同時感受到真誠與溫度。

傳播方式

養(yǎng)成系品牌的傳播方式是互動的，其傳播媒體包括訂閱號、微博、小紅書、抖音和B站，互動性很強。

同時，由于養(yǎng)成系品牌和顧客之間沒有心理距離，所以出現(xiàn)錯誤時就不會緊張。顧客會覺得品牌也會犯錯，和自己一樣，只要能改就行。

目前，我國商品的營銷方式正從簡單的圖文內(nèi)容，快速向短視頻、直播等互動式營銷升級，原有的中心化的廣告營銷模式，正在逐步被KOL/KOC營銷等去中心化的社交裂變替代。新的傳播方式帶來的品牌理論變革正在成為趨勢。

而新的傳播方式本身也是傳播紅利。例如完美日記、三頓半、小仙燉、王飽飽、拉面說，這些品牌的一個突出共性，就是極其重視新的傳播方式，它們都在天貓、小紅書或京東這些電商平臺上聚焦資源，放棄在線下商城跟傳統(tǒng)品牌纏斗，因為那不是它們的優(yōu)勢。

產(chǎn)品研發(fā)

養(yǎng)成系品牌的產(chǎn)品是和用戶共創(chuàng)的。最早這么做的是小米手機，小米公司在論壇上征集顧客意見，收集潛在顧客對智能手機的喜好信息。大多數(shù)合理的意見都會被采納，并第一時間告訴顧客，小米手機根據(jù)它的意見做了何種改進。

茶顏悅色的產(chǎn)品都會根據(jù)顧客喜好調(diào)整，有的產(chǎn)品銷量差下架了，顧客在網(wǎng)上一呼吁就再次上架。

太二酸菜魚則“給顧客專門開了一個店”。太二的某個粉絲是一個空姐，每到一個城市就會去吃當?shù)氐奶?，但是在她的家鄉(xiāng)太原卻沒有太二的店。太二酸菜魚知道這個事情后，就在太原開了一個店，并給這位空姐發(fā)放了專屬桌牌，以及兩年免費吃魚的特權(quán)。

別的手機是我造出來你買，小米的手機是根據(jù)你的喜好造出來的，你會選擇誰呢？別的酸菜魚店是我做出來你吃，太二的酸菜魚是我和你一起做出來，你會選擇誰呢？

用戶共創(chuàng)是養(yǎng)成系品牌的最大特點，其產(chǎn)品是品牌的研發(fā)部門和外部顧客共同努力的結(jié)果。

認知產(chǎn)品

顧客購買的不只是物理性產(chǎn)品，也包括認知產(chǎn)品。

茶顏悅色的堅果、奶蓋和茶是物理性產(chǎn)品，它的中國風、長沙方言和高顏值是認知產(chǎn)品。

太二的酸菜和魚是物理性產(chǎn)品，它的品牌故事、訂閱號漫畫、太二澡堂和太二中醫(yī)院是認知產(chǎn)品。

小米的手機是物理性產(chǎn)品，它的新聞發(fā)布會是認知產(chǎn)品。

喜茶創(chuàng)始人說：我們這種消費類行業(yè)只有兩種壁壘——要么最終成為一個輪子一直轉(zhuǎn)，不斷反向影響上下游，從而進一步擴大自身規(guī)模，最終實現(xiàn)強者恒強的超級平臺，像美團、天貓、京東、亞馬遜；要么成為一個品牌本身就是壁壘的超級品牌，像可口可樂、星巴克、麥當勞，又或是那些奢侈品牌。

我相信品牌才是核心，它不僅是核心的競爭力，也是核心的壁壘，就像可口可樂和百事可樂一樣，都有很好的供應(yīng)鏈、營銷、運營，但是始終會有很大的差別。

養(yǎng)成系品牌的主要特點是人設(shè)接地氣，不裝不端。對待錯誤不掩飾，并積極改正。跟粉絲的關(guān)系是平等的互動，更加重視認知產(chǎn)品，更加重視新媒體。養(yǎng)成系品牌是已經(jīng)在發(fā)生的事實，預(yù)計也將是今后發(fā)展的趨勢。（特約品牌觀察員：張知愚）

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