錯(cuò)誤的品牌名

從認(rèn)知端看，品牌名的段位至少有三個(gè)層次：有畫面感也有品類特征：農(nóng)夫山泉、漢堡王、支付寶、淘寶、貨拉拉、人人車等。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，也有品類特征。

有畫面感無品類特征：天貓、小天才、瓜子、快狗、菜鳥、飛豬、餓了么、真功夫、小霸王。這類名字的特點(diǎn)是有畫面感，所以記得住，但是沒有品類特征，所以聽不懂。 

這類名字在傳播時(shí)要加上品類詞：天貓商城、小天才電話手表、瓜子二手車、快狗打車、菜鳥物流、飛豬旅行、餓了么外賣、真功夫快餐、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)。

沒有畫面感也沒有品類特征：京東、百度、完美日記、肯德基、麥當(dāng)勞、華萊士、德克士。這類名字需要大量的傳播費(fèi)用才能記得住。

新茶飲品類里有畫面感也有品類特征的品牌名有：喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、小鹿茶，名字里都有品類特征。

有畫面感無品類特征的品牌有：古茗、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦、蜜雪冰城、滬上阿姨。這些名字能夠記得住，一部分原因是名字里有畫面感，一部分是因?yàn)榇罅块T店和廣告。

這些名字最好加上品類名，書亦燒仙草就做得很好，其他品牌做的不夠。例如一點(diǎn)點(diǎn)、古茗，很少見到它們把自己的品類名帶上。只看名字很難意識到是一個(gè)茶飲店。

品牌名以記得住為第一準(zhǔn)則，記得住才有被選擇的機(jī)會。新茶飲行業(yè)也有很難被記住的名字：灝漾茶飲、峯茶、荼味里。

錯(cuò)誤的品類名

“新茶飲”和“廚電”“白電”“黑電”一樣都是專業(yè)術(shù)語，不是正確的品類名。測試辦法也很簡單，你去問任何一個(gè)手持喜茶或奈雪的茶的顧客：你喝的是什么？沒人會說他喝的是新茶飲。

就像沒人會去買廚電，而只會買吸油煙機(jī)或洗衣機(jī)。所以吸油煙機(jī)、洗衣機(jī)、電視是品類，廚電不是品類。

如果新茶飲品牌用新茶飲作為自己的品類名，就是錯(cuò)誤的。

喜茶對自己的定義是：靈感之茶、芝士奶蓋茶開創(chuàng)者；奈雪對自己的定義是：茶和軟歐包；蜜雪冰城對自己的定義是：冰淇淋和茶；滬上阿姨對自己的定義是：現(xiàn)煮五谷茶；七分甜對自己的定義是：芒果飲品。

它們都沒有用新茶飲來定義自己，創(chuàng)業(yè)者本能地覺得新茶飲不是顧客用語，紛紛避開了這個(gè)品類名。

沒有聚焦核心品項(xiàng)

以喜茶和奈雪為代表的頭部品牌不斷開發(fā)新品，整個(gè)行業(yè)都被帶入了無休止的軍備競賽。

對于喜茶和奈雪來說，它們已經(jīng)占據(jù)品類頭部位置，不論推出什么新品都會引起關(guān)注，并且也具備相應(yīng)的能力。

但是對于其他品牌來說，盲目跟隨頭部品牌是錯(cuò)誤的策略。在知名度和企業(yè)實(shí)力不足的時(shí)候，合理的策略是聚焦核心品項(xiàng)，圍繞核心產(chǎn)品做創(chuàng)新。

核心品項(xiàng)是品牌的載體，每一個(gè)品牌都有一個(gè)或幾個(gè)代表產(chǎn)品。

喜茶=芝士茶、貢茶=奶蓋茶、益禾堂=烤奶、書亦=燒仙草、7分甜=楊枝甘露、一點(diǎn)點(diǎn)=波霸奶茶、鹿角巷=黑糖鹿丸鮮奶。

品牌常常是通過一個(gè)爆款成名后，才開始推出新的產(chǎn)品。但是大多數(shù)人只看到它們成功之后的樣子，忘記了它們成功之前做了什么。

對于新創(chuàng)品牌來說，聚焦一款或幾款產(chǎn)品，集中精力打造有爆款潛質(zhì)的產(chǎn)品，讓爆款成就品牌才是聰明的做法。

就像小米公司，聚焦傳播資源和技術(shù)資源打造智能手機(jī)，用小米手機(jī)成就小米品牌。真正賺錢的卻是小米之家里的智能家居產(chǎn)品。

像老板電器，聚焦資源打造大吸力油煙機(jī)，也帶動(dòng)了燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)的銷售。

沒有聚焦原點(diǎn)市場

我們總是在說聚焦，因?yàn)榫劢购苡斜匾?，同時(shí)也很難做到。

很有必要是因?yàn)樾聞?chuàng)品牌資源有限，必須聚焦。很難做到是因?yàn)榫劢挂朔澙返谋灸?，但是?chuàng)業(yè)者有哪個(gè)不是貪婪的？

這里說的貪婪是一個(gè)客觀狀態(tài)，創(chuàng)業(yè)者都是人群中欲望和意志力比較強(qiáng)的人，讓它們克制貪婪是很難的。

或者也可以換一個(gè)詞：節(jié)制。

茶顏悅色就是一個(gè)很節(jié)制的品牌。它一直聚焦在長沙本地和周邊發(fā)展，在區(qū)域市場密集開店，并刻意打造自己成為城市品牌。

蜜雪冰城、喜茶和奈雪能在全國開店，很大原因是它們起步早，趕上了行業(yè)紅利。占據(jù)頭部位置后幾乎怎么做都是對的。頭部品牌有最多的關(guān)注度、最好的人才、最充足的資金、最好的地段。它們有資本去貪婪。蜜雪冰城推出了咖啡品牌，奈雪的茶開了很多類型的pro店。

但是新創(chuàng)品牌沒有。聚焦原點(diǎn)市場的好處很多：首先可以集中采購原料、降低物流成本，其次可以形成高頻次的品牌曝光效應(yīng)。

肯德基在美國市場不如麥當(dāng)勞和漢堡王，但是它聚焦資源發(fā)展中國市場。肯德基中國約8000家店，麥當(dāng)勞4000多家，二者的單店平均銷售額也差距很大。

更多的門店帶來更高頻次的曝光，更多的展示讓顧客更愿意選擇你。這就是聚焦原點(diǎn)市場的認(rèn)知價(jià)值。

茶顏悅色在長沙市場的聚焦效果很明顯，如果你走幾步就能看到它的店，那么你的直接反應(yīng)就是：應(yīng)該很火吧，不然怎么開這么多店。

事實(shí)上，密集開店也是星巴克的策略。在一線城市星巴克甚至?xí)谕晃恢瞄_兩個(gè)店，即使很多門店不賺錢。

沒有考慮未來的競爭

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國茶飲市場規(guī)模超過1000億元。但這個(gè)千億市場的紅利期已過，在長達(dá)2年的大混戰(zhàn)階段過后，茶飲市場進(jìn)入了大洗牌階段。

36氪最近的一篇報(bào)道說，新茶飲行業(yè)48萬家店鋪，80%日入不足150元。

根據(jù)《2020 新式茶飲白皮書》，截至2020年11月30日，中國茶飲企業(yè)中停止?fàn)I業(yè)的企業(yè)超13萬家，占茶飲行業(yè)企業(yè)總數(shù)的43%。資本越來越向頭部品牌集中，行業(yè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。

得益于中國市場的巨大縱深，很多模仿奈雪和喜茶的品牌也能活得很好。但是這些利潤都是暫時(shí)的。

不謀全局者，不足以謀一域。一個(gè)有野心做全國市場的品牌，從一開始就要有全國市場的視角。

就像肯德基和麥當(dāng)勞開創(chuàng)了快餐范式之后，其他的品牌都要避開它們的強(qiáng)勢位置。真功夫做中式快餐、老鄉(xiāng)雞做中式社區(qū)快餐、鄉(xiāng)村基做中式川味快餐、華萊士做低端快餐。老鄉(xiāng)雞在還是安徽快餐品牌的時(shí)候，就已經(jīng)做好了在全國范圍內(nèi)競爭的準(zhǔn)備。

新茶飲品牌的未來，首先是避開喜茶、奈雪和蜜雪冰城的強(qiáng)勢位置，也要考察古茗、書亦、益和堂這些未來巨頭的動(dòng)向，然后根據(jù)自身能力和品類分化的趨勢才能找到自己的定位。

我們可以把定位理解為生態(tài)位，自然界中能活下來的物種都是占據(jù)了一個(gè)獨(dú)特的位置，別人吃不掉它，它也吃不掉別人。

商業(yè)世界里的物種（品牌）稍有不同，它們要占據(jù)的位置是顧客的頭腦。品牌的物種起源和進(jìn)化是發(fā)生在顧客認(rèn)知中的。創(chuàng)業(yè)者首先要洞察認(rèn)知中的位置，然后用品牌去占據(jù)它。（特約品牌觀察員：張知愚）

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