外部顧客認知的一致性
正確定位的第一步，就是首先發(fā)現(xiàn)一個有價值的詞，然后占據(jù)它。
說起海底撈，認知中就是火鍋。說起巴奴，認知中就是毛肚。說起太二，認知中就是酸菜魚。說到鄉(xiāng)村基，認知中就是川味快餐。說起豐茂，就是現(xiàn)串烤串。說起喜家德，就是餃子。
前面的品牌都占據(jù)了后面這個詞，后面這個詞同時也是認知中有價值的那個詞。
正確定位可以讓外部顧客的認知具備一致性，那么顧客就會在需要這些詞的時候，也就是產生了一個需求的時候，想到相應的解決方案，也就是對應的那些品牌。
當品牌找到了、占據(jù)了并做大了一個詞，帶來的好處是顯而易見的房租減免。海底撈、星巴克、肯德基和太二酸菜魚這些品牌，在商場的招商環(huán)節(jié)有巨大的優(yōu)勢，它們能拿到遠低于市場價格的房租。
為什么說找到了、占據(jù)了并做大了一個詞，就可以帶來房租減免？當顧客對一個詞產生需求的時候，就想到了一個品牌，顧客就會主動去尋找這個品牌，即使它開在樓頂也要去排隊。
這個時候，顧客就成為了品牌的私域流量。商場為了購買這些流量，就會對品牌進行補貼，也就是減免房租，甚至是減免房租之后補貼裝修。更甚者要把處于核心地段的店鋪低價賣給品牌，任由品牌加價賣給它的加盟商。這就是正確定位帶來房租減免的內在邏輯，它的前提是外部顧客認知的一致性。
內部運營的協(xié)同性
從外部認知中找到自己的定位之后，剩下的事情就是聚焦20%的核心運營。
內部運營的協(xié)同性，是由內部認知的一致性引起的?，F(xiàn)代管理學之父德魯克曾說，企業(yè)的心智資源是最不被重視的資源，也是最被浪費的資源。
如果一個團隊，上午思考酸菜魚的事兒，到了下午琢磨牛肉面的事兒，中間再頭腦風暴一下咖喱米飯。那么這個團隊的心智資源就被分散了。
不僅外部顧客不知道品牌在做什么，內部管理者也不知道自己要做什么。
事實上，西貝開遍全國的關鍵，是搭上了城市綜合體建設的趨勢，而它能夠搭上這個趨勢，是因為它從300道菜聚焦到了33道菜。供應鏈管理、后廚管理、前廳管理的成本都大幅度降低。
IBM在軟件、硬件、芯片、操作系統(tǒng)等各個細分領域都被專家品牌肢解之后，重新定位為集成式電腦服務商。對于銀行、政府、大企業(yè)這種大型組織來說，分別找戴爾、谷歌、蘋果來服務，不如找一個總包商來更方便。一方面，各個專家品牌之間溝通起來更困難，另外也存在著信息安全的問題。IBM則是最佳人選。重新定位之后的IBM做的最重要的一件事，就是把內部各個部門之間的溝通壁壘打破，讓之前各自為戰(zhàn)的部門業(yè)務實現(xiàn)內部的協(xié)同性。這就是定位引領戰(zhàn)略的價值，也是定位轉化創(chuàng)新的價值。如果在IBM外部沒有一個清晰的定位，那么內部的部門之間就無法形成相互協(xié)同的局面。
競爭能力的增強性
外部認知的一致性、內部運營的協(xié)同性建立之后，隨之而來的就是競爭能力的增強。茶顏悅色在外部認知中是中國風的茶飲品牌，在內部運營上，它聚焦長沙市場，密集開店，聚焦三款核心產品，適當增加潮流產品。
在媒體傳播上，刻意營造自己長沙城市名片的認知，把長沙本地文化嫁接到品牌上。例如它會把長沙旅游景點、長沙方言、湖南衛(wèi)視的元素放在媒體傳播里和產品包裝上，讓本地顧客把它當作自己的城市品牌。
當整個行業(yè)都在追逐潮流的時候，它可以很淡定地做自己，并且不怕別人來抄襲?？床幻靼走@個邏輯的品牌，只能模仿它的一個環(huán)節(jié)，看不到完整的戰(zhàn)略邏輯。其次是不知道要根據(jù)外部定位，調整內部運營體系，做不到聚焦。總之，我們認為餐飲品牌定位和其他品牌的定位一樣，都是從外部顧客的認知中發(fā)現(xiàn)一個詞，再占據(jù)這個詞，然后一直持續(xù)做大這個詞。
正確定位的第一步，首先是外部顧客認知的一致性，它帶來的明顯的好處就是房租減免。
正確定位的第二步，是內部管理者認知的一致性，《孫子兵法》說“上下同欲者勝”，想讓上下同欲，首先你得讓所有人知道自己要去哪里。
內部管理認知的一致性，也就是內部運營的協(xié)同性。如果說第一步的難度是創(chuàng)業(yè)者很難具備外部思維，那么第二步的難度是創(chuàng)業(yè)者很難做到聚焦和舍棄。
正確定位的第三步，是內外認知一致性帶來的競爭能力的增強。建立環(huán)環(huán)相扣的運營體系之后，品牌就像是一個不斷在加固的城堡，對外在的競爭有足夠的淡定，對行業(yè)的潮流變化也能夠保持足夠的清醒。（特約品牌觀察員：張知愚）
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