瓶裝水一直是非常熱門的賽道，品牌之間的競爭非常激烈，目前已經(jīng)誕生了幾個過百億的品牌。瓶裝水領(lǐng)域知名度比較大的品牌包括農(nóng)夫山泉、怡寶、恒大冰泉、百歲山、昆侖山、今麥郎涼白開等。下面結(jié)合定位理論及其中的商戰(zhàn)模型對這幾個品牌進(jìn)行簡要分析。
瓶裝水品類的品牌競爭分析主要考慮兩個維度：一是品類，瓶裝水品類可進(jìn)一步細(xì)分為純凈水、礦物質(zhì)水（康師傅為代表）、天然水、礦泉水等（再高端的細(xì)分還有一些名山冰川的礦泉水等），這幾個細(xì)分品類是從低級到高級的一個關(guān)系，也表現(xiàn)為價格由低到高的關(guān)系。另一個維度是消費(fèi)市場的主流消費(fèi)能力，這個維度表現(xiàn)為，隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展消費(fèi)升級后，消費(fèi)者消費(fèi)能力提升導(dǎo)致的瓶裝水細(xì)分品類的依次崛起。
在消費(fèi)能力低下的早期，人們主要自帶水壺、水杯等解決外出飲水需求。消費(fèi)能力提升后，開始飲用價位1元檔次的純凈水，這個時期出現(xiàn)了一些品牌。當(dāng)競爭激烈后，品牌開始使用USP（即“獨(dú)特的銷售主張”，又稱為創(chuàng)意理論，特點(diǎn)是須向受眾陳述產(chǎn)品賣點(diǎn)，同時這個賣點(diǎn)須是獨(dú)特的、能夠帶來銷量的）等競爭策略，如樂百氏訴求的“27層凈化”工藝。
后來市場消費(fèi)能力繼續(xù)提升，2元價位的農(nóng)夫山泉、怡寶等品牌迎來了機(jī)會。1997年，農(nóng)夫山泉推出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”廣告?zhèn)鞑ド钊肴诵?，訴求的“有點(diǎn)甜”是一個USP，但“有點(diǎn)甜”的特性不能發(fā)展成為一個“有點(diǎn)甜的飲用水”品類。因此，發(fā)展到一定程度，“有點(diǎn)甜”這個USP則成為農(nóng)夫山泉繼續(xù)壯大的瓶頸。為此，農(nóng)夫山泉放棄“有點(diǎn)甜”這個USP，在其基礎(chǔ)上升級、開創(chuàng)了“天然水”品類。2000年4月22日，公司宣布全部生產(chǎn)天然水，停止生產(chǎn)純凈水。農(nóng)夫山泉堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)，廣告語為“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”。農(nóng)夫山泉向純凈水品類發(fā)起進(jìn)攻，占據(jù)了“天然水”品類，并成為瓶裝水領(lǐng)導(dǎo)品牌。
而恒大冰泉失敗的關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：一是使用了品牌延伸策略，“恒大”的地產(chǎn)心智認(rèn)知對其品牌推廣產(chǎn)生了嚴(yán)重的制約；更重要的一點(diǎn)是敗于趨勢：其戰(zhàn)法屬于高端側(cè)翼戰(zhàn)，但主流消費(fèi)能力當(dāng)時還沒達(dá)到其5元的價位。如果再晚些年，或者換個合適的品牌名，再用那么大的營銷資源推動，勝算就有了。
百歲山則在品類和主流消費(fèi)能力兩個維度踩對了節(jié)奏。百歲山也打的是側(cè)翼戰(zhàn)，隨著市場消費(fèi)能力繼續(xù)提升，礦泉水細(xì)分品類逐漸迎來了機(jī)會，其3元的價位能夠較好的匹配，隨著消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，會導(dǎo)致占據(jù)礦泉水品類的百歲山不斷崛起，而占據(jù)天然水品類的農(nóng)夫山泉逐漸衰落，百歲山超越農(nóng)夫山泉成為瓶裝水第一品牌有了預(yù)期和可能。
昆侖山定位是雪山礦泉水品類，屬于高端側(cè)翼戰(zhàn)。
今麥郎涼白開開創(chuàng)了涼白開（熟水）品類，屬于側(cè)翼戰(zhàn)。在人們眼中對今麥郎涼白開普遍有截然對立的兩派，一派認(rèn)可，認(rèn)同涼白開是熟水，對身體有益；一派反對，覺得白開水沒有價值感，自己都可以燒，感覺在收智商稅。但即使兩派人群的規(guī)模都非?？捎^，今麥郎涼白開仍然憑借其普遍的心智認(rèn)知與獨(dú)特的品類特殊性，在認(rèn)可派的支持下取得了顯著的市場成績，也帶來了康師傅“喝開水”等品牌的跟隨。這就是“心智資源”與“新品類”的力量，心智青睞熟悉的心智資源，也喜好與心智資源相連接的新品類。這體現(xiàn)了“定位真?zhèn)蔚南鄬π?rdquo;——心智是認(rèn)知的基礎(chǔ)，不同人的心智不同，認(rèn)知也有差別。心智的這種差別主要源于地域、年齡、性別、階層等人群的認(rèn)知環(huán)境不同。心智和認(rèn)知也有共性，定位的前提就是在眾多潛在顧客心智中找出這些共性。由此看來，定位的真?zhèn)纹鋵?shí)也是相對的，沒有絕對正確的定位。對一部分人正確的定位，換一個人群就錯了，原因在于不同人群的心智認(rèn)知不同。一個成功的品牌無法引起所有人興趣，同樣，一個獨(dú)特的定位概念也無法使該品牌獲得所有人認(rèn)可。（特約品牌觀察員 趙曉明）
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