對于擁有160年歷史的全聚德來說，“變”還是“不變”，曾經(jīng)是一個(gè)難題——不變，舒適圈逐漸縮??；變，則要面臨未知的風(fēng)險(xiǎn)。

　　對此，中國全聚德集團(tuán)黨委書記、董事、總經(jīng)理周延龍找到了守正創(chuàng)新的解題思路。他上任4年多來，將多渠道、年輕化、親民路線作為轉(zhuǎn)型升級的重要環(huán)節(jié)，推出了一系列新場景、新產(chǎn)品、新模式。這些改變正在見效，2023年，全聚德扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤同比增長121.67%。今年上半年，公司業(yè)績繼續(xù)增長。

　　“創(chuàng)新是全聚德不可回避的課題與考驗(yàn)。守正創(chuàng)新并非顛覆，而是融合發(fā)展，要直面自身問題，找準(zhǔn)創(chuàng)新點(diǎn)，以滿足市場需求。”周延龍近日接受上海證券報(bào)專訪，詳解了公司守正創(chuàng)新舉措與未來發(fā)展思路。

　　雙輪驅(qū)動收入增長

　　周延龍認(rèn)為，收入是企業(yè)生存的根本，全聚德增加收入要繼續(xù)守正創(chuàng)新。

　　“守正是對食材的尊重、技藝的拿捏、消費(fèi)者的洞察;創(chuàng)新則是要研究市場、定位品牌、迎合目標(biāo)消費(fèi)者。老字號企業(yè)要激發(fā)以消費(fèi)者為核心的創(chuàng)新力，從賣方主導(dǎo)下的創(chuàng)新轉(zhuǎn)向深入貼近消費(fèi)者需求的創(chuàng)新。”周延龍說。

　　全聚德曾經(jīng)是旅游型企業(yè)的運(yùn)營邏輯。2020年伊始，旅游行業(yè)驟然降溫，全聚德客流銳減，收入大幅下滑。

　　“任何產(chǎn)品都有生命周期，我們不能保證一個(gè)產(chǎn)品就因?yàn)槭抢献痔?、是全聚德，就能一直賣下去。如果產(chǎn)品邏輯依循老路，問題就會越來越多。”

　　近年來，全聚德增加了對本地市場的關(guān)注。根據(jù)門店特點(diǎn)，全聚德改變了裝修、調(diào)整了菜品，從零開始做大外賣業(yè)務(wù)。

　　“全聚德的烤鴨是爆品，但一定不能單純只做烤鴨，其他菜品應(yīng)該融合當(dāng)?shù)乜谖?，所以各地直營門店的菜單結(jié)構(gòu)中，有30%的自選菜品是門店可以自由決策的，北京也是如此。比如，城北地區(qū)的奧運(yùn)村店和城南的馬家堡店客群就不同：一個(gè)是商務(wù)加社區(qū)型，一個(gè)是純社區(qū)型，菜單是存在差異的。”周延龍說。

　　全聚德將堅(jiān)持理念升級、機(jī)制突破、創(chuàng)新求變的總體思路，“餐飲+食品”雙輪驅(qū)動收入增長，加快形成國內(nèi)領(lǐng)先的多元化餐飲產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　餐飲方面，公司會根據(jù)市場情況調(diào)整年度開店計(jì)劃;食品方面，發(fā)力“餐飲產(chǎn)品食品化”，加快推動餐飲產(chǎn)品食品化進(jìn)程，利用餐飲品牌優(yōu)勢，加大食品板塊的生產(chǎn)和收入規(guī)模，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線。

　　三維升級提高市場美譽(yù)度

　　市場美譽(yù)度是周延龍關(guān)注的重要指標(biāo)。近年來，以此為導(dǎo)向，全聚德在“人、 貨、場”三個(gè)維度上進(jìn)行了很多調(diào)整和嘗試。

　　“人”的維度即服務(wù)。周延龍上任后的第一個(gè)大動作是取消服務(wù)費(fèi)。從餐廳的反饋來看，顧客的好評多了。

　　“做任何事都要看長遠(yuǎn)，做任何事都要有道理，最重要的是贏得顧客對全聚德的認(rèn)可。服務(wù)費(fèi)的收入我們可以通過其他方面的改變和進(jìn)步掙回來。”周延龍表示。

　　“貨”即產(chǎn)品，將原有爆款菜品精進(jìn)、提升，并堅(jiān)持研發(fā)創(chuàng)新菜，推出一系列符合年輕口味和審美的菜品;推進(jìn)餐飲產(chǎn)品食品化，推出全聚德、川老大、豐澤園品牌的預(yù)制菜品;推出萌寶鴨系列文創(chuàng)產(chǎn)品，以及盲盒、數(shù)字藏品等。

　　“場”即場景，經(jīng)營場所方面，全聚德對三大主力門店進(jìn)行了場景再造，全聚德前門起源店推出了有互動感、沉浸式體驗(yàn)的“品·味光影餐廳”，以及“中軸食禮”文化體驗(yàn)店和“京式”下午茶;全聚德王府井店推出北京首家“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”愛情主題聯(lián)名餐廳、“京夢王府·四季煙火”王府文化、京味元素主題餐廳;和平門店打造出“中華一絕·空中四合院”餐廳等。

　　這些改變已經(jīng)見效。公司今年5月在互動平臺上表示，從實(shí)踐看，公司三大門店的新項(xiàng)目從菜品、服務(wù)到現(xiàn)場體驗(yàn)煥然一新，深受消費(fèi)者喜愛。2023年，全聚德三大店新項(xiàng)目提升了門店整體收入、人均消費(fèi)及市場美譽(yù)度，被大眾點(diǎn)評網(wǎng)評選為金冠好店。

　　為“年輕化戰(zhàn)略”插上數(shù)字化翅膀

　　周延龍認(rèn)為：“上市餐企的護(hù)城河，不只有食品安全紅線的堅(jiān)守，還有文化內(nèi)涵的打造。作為老字號，我們不是沒有故事可講，而是要用更好的方式講故事。”

　　數(shù)字化是更好的方式之一。近年來，全聚德積極推動落實(shí)“年輕化戰(zhàn)略”，打造更年輕化的品牌形象，利用數(shù)字化傳播手段，融入年輕人的日常生活，在精神文化層面上與消費(fèi)者進(jìn)行深度的溝通與互動，讓年輕人認(rèn)識、了解、支持全聚德。

　　“我們過去也自己拍短視頻，但是因?yàn)闀r(shí)間把控不好，完播率很低，網(wǎng)友還沒等到全聚德的LOGO出來，就把視頻關(guān)了。后來我們認(rèn)識到，老字號的傳播也必須符合平臺傳播的規(guī)律，找到合適的人講好故事，在合適的平臺進(jìn)行傳播。”

　　為此，全聚德打造了“萌寶星廚”團(tuán)隊(duì)。萌寶鴨是全聚德新的IP，萌寶星廚們的主要工作首先是會炒菜、會烤鴨，同時(shí)也要參與帶貨直播，要在日常線下做宣傳，在數(shù)字化的戰(zhàn)場上去沖鋒陷陣。此外，周延龍也會出現(xiàn)在直播間，親力親為參與品牌的宣傳。

　　2024年，抖音平臺上搜索全聚德的播放次數(shù)高達(dá)7.3億，搜索全聚德烤鴨有1.0億次，豐澤園6710萬次，仿膳928萬次，四川飯店2690萬次，遠(yuǎn)超全聚德線下門店能觸達(dá)的客戶數(shù)量。

　　當(dāng)前，全聚德的主流客群正在不斷呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢。周延龍說：“如果我們不去擁抱他們，不去向他們伸出雙手，不去和他們雙向奔赴的話，當(dāng)他們真正成為我們計(jì)劃當(dāng)中的消費(fèi)主體時(shí)，老字號可能已經(jīng)不在他們的勾選范圍名單里了。”