◎記者 朱妍

　　2024年，是各類(lèi)基金銷(xiāo)售渠道尋求變化、重建投資者信任的一年。過(guò)去3年，以明星基金經(jīng)理為核心的基金銷(xiāo)售模式遭到投資者“用腳投票”，虧損帶來(lái)的影響至今未退。今年以來(lái)，基金銷(xiāo)售行業(yè)在穩(wěn)健化、指數(shù)化及投顧化三方面下功夫，力求實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)突圍。

　　反思：穩(wěn)健化

　　2019年至2020年公募基金規(guī)模擴(kuò)張較快，一些明星基金經(jīng)理受到追捧。隨著主動(dòng)管理型權(quán)益類(lèi)基金“明星”光環(huán)的暗淡，基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)與用戶(hù)之間的信任關(guān)系也被打上了問(wèn)號(hào)。在這樣的背景下，穩(wěn)健化營(yíng)銷(xiāo)成為一大趨勢(shì)。

　　Choice數(shù)據(jù)顯示，自2021年初觸及2130.38點(diǎn)歷史高點(diǎn)以來(lái)，截至12月6日偏股基金指數(shù)跌幅高達(dá)33%。螞蟻集團(tuán)研究院等機(jī)構(gòu)發(fā)布的《中國(guó)居民投資理財(cái)行為調(diào)查報(bào)告》顯示，居民理財(cái)產(chǎn)品配置變得更加保守，公募基金權(quán)益類(lèi)配置在降低、固收類(lèi)在增加。

　　2023年天天、螞蟻等平臺(tái)上線的“正收益”專(zhuān)區(qū)，今年以來(lái)均獲投資者的正反饋。此外，截至12月6日，今年以來(lái)債券型基金新發(fā)規(guī)模占所有基金七成。

　　“2020年主動(dòng)權(quán)益類(lèi)基金最火熱時(shí)，我向一些用戶(hù)推薦了相關(guān)產(chǎn)品，他們后來(lái)虧了錢(qián)，我的個(gè)人信用也透支了。那一波虧損造成的信任沖擊很大，一些用戶(hù)到現(xiàn)在還沒(méi)解套。穩(wěn)健化銷(xiāo)售是必然選擇，投資者的風(fēng)險(xiǎn)厭惡度提升，我也不敢推薦高波動(dòng)產(chǎn)品了。”有銀行理財(cái)經(jīng)理說(shuō)。

　　貓頭鷹基金研究院董事長(zhǎng)彭莉認(rèn)為，讓持有人恢復(fù)信任還需一些時(shí)間。以銀行客戶(hù)為例，其資金大多是存款轉(zhuǎn)換而來(lái)，更看重穩(wěn)定性，“固收+”產(chǎn)品更符合這一需求。

　　“我們?cè)诮o銀行、券商人員做培訓(xùn)時(shí)，經(jīng)常會(huì)問(wèn)，作為投資顧問(wèn)、理財(cái)經(jīng)理，有沒(méi)有做出過(guò)和KPI、總行要求逆向的投資建議，讓持有人真切地感受到過(guò)幫助?”彭莉說(shuō)，如果營(yíng)銷(xiāo)思路沒(méi)有變化，破壞投資者信任的事情就會(huì)反復(fù)上演。

　　尋路：指數(shù)化

　　在主動(dòng)型權(quán)益類(lèi)基金難賣(mài)的當(dāng)下，指數(shù)化基金營(yíng)銷(xiāo)卻成了一條“康莊大道”。

　　“在9月末的這輪反彈行情中，一些主動(dòng)型基金回本后逐漸被贖回了，但指數(shù)型基金規(guī)模卻在增長(zhǎng)。”有基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)人士介紹，相較此前讓投資者虧損較多的主動(dòng)型基金，能跟上市場(chǎng)行情的指數(shù)型基金顯然更得人心。

　　螞蟻基金、天天基金以及一些券商在指數(shù)型基金賽道上已先行一步。

　　據(jù)悉，去年末“螞蟻理財(cái)金選”增設(shè)指數(shù)基金版塊，鼓勵(lì)均衡配置;京東金融今年升級(jí)了App指數(shù)專(zhuān)題，提供指數(shù)排行榜、指數(shù)估值、市場(chǎng)溫度計(jì)、指數(shù)目標(biāo)定投等服務(wù)。

　　格上基金產(chǎn)品總監(jiān)崔波認(rèn)為，“指數(shù)化”營(yíng)銷(xiāo)一直都有，但今年以來(lái)中證A500系列問(wèn)世后關(guān)注度大幅提升。相較主動(dòng)型權(quán)益類(lèi)基金，透明化、低費(fèi)率的指數(shù)型基金更容易觸達(dá)投資者，為避免給投資者推薦主動(dòng)型基金導(dǎo)致“指數(shù)漲、基金不漲”，指數(shù)化投資成為權(quán)益基金銷(xiāo)售的重要突破口。

　　不過(guò)，指數(shù)化營(yíng)銷(xiāo)并非“靈藥”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，主動(dòng)型權(quán)益類(lèi)基金的銷(xiāo)售困境，體現(xiàn)的是銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)與投資者之間的“信任危機(jī)”，指數(shù)基金的火熱雖給了投資者重新接受權(quán)益投資的契機(jī)，但處理不當(dāng)會(huì)導(dǎo)致“信任危機(jī)”重演。

　　崔波表示，指數(shù)化投資并非不會(huì)虧損，且可能出現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間的橫盤(pán)震蕩。客戶(hù)如果不太會(huì)擇時(shí)，長(zhǎng)期來(lái)看投資收益較難預(yù)測(cè)。機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷(xiāo)指數(shù)基金時(shí)，應(yīng)充分揭示風(fēng)險(xiǎn)，講利弊、談得失，讓投資者正確合理運(yùn)用指數(shù)化工具。

　　轉(zhuǎn)型：投顧化

　　不僅是反思與尋路，基金營(yíng)銷(xiāo)還在經(jīng)歷從廣撒網(wǎng)到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的投顧化轉(zhuǎn)型。

　　一位互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)人士表示，今年以來(lái)，同業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)已轉(zhuǎn)向客戶(hù)分層等精細(xì)運(yùn)營(yíng)方向。以新手客群為例，他們的情緒和信心易受市場(chǎng)波動(dòng)影響。與其強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)某些產(chǎn)品，不如幫他們賺到收益，通過(guò)配置提升他們的賬戶(hù)收益。只有贏得客戶(hù)信任，才能讓業(yè)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。

　　例如，盈米基金旗下且慢平臺(tái)今年推出了定制方案這一新型投顧解決方案，幫助不同的投資人、不同的錢(qián)，提供個(gè)性化的全球資產(chǎn)配置方案，解決投資人買(mǎi)什么、怎么買(mǎi)、怎么賣(mài)等問(wèn)題。在定制方案時(shí)，客戶(hù)只需輸入投資時(shí)長(zhǎng)、預(yù)期收益風(fēng)險(xiǎn)、投資偏好，平臺(tái)系統(tǒng)就能生成適合客戶(hù)目標(biāo)的個(gè)性化配置方案，并做好全程風(fēng)控、自動(dòng)調(diào)倉(cāng)和陪伴的服務(wù)。

　　排排網(wǎng)財(cái)富公募產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)曾方芳表示，該機(jī)構(gòu)結(jié)合智能投顧工具，在行情波動(dòng)較大時(shí)，加大市場(chǎng)觀點(diǎn)分析的推送;同時(shí)，投后主動(dòng)與客戶(hù)溝通，告知投資組合表現(xiàn)并提供優(yōu)化建議。整體來(lái)看，客戶(hù)反饋較為積極，尤其是對(duì)個(gè)性化投顧服務(wù)及專(zhuān)業(yè)化資產(chǎn)配置服務(wù)的認(rèn)可度顯著提升。

　　“想要修復(fù)客戶(hù)信任，在營(yíng)銷(xiāo)模式上應(yīng)該更側(cè)重客戶(hù)的分層、分群，采取差異化的產(chǎn)品和服務(wù)策略，同時(shí)不斷提升自己的服務(wù)能力，而不是關(guān)注一次性買(mǎi)賣(mài)。把關(guān)注點(diǎn)從‘我要什么’轉(zhuǎn)移到‘客戶(hù)要什么’，只有將業(yè)務(wù)重心回歸到客戶(hù)服務(wù)和投資體驗(yàn)上，才能解決問(wèn)題。”上述互聯(lián)網(wǎng)基金銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)人士說(shuō)。