打造陵水區(qū)域品牌為母品牌，以公用品牌為帶頭作用，變散為聚，推動(dòng)形成品種豐、品質(zhì)優(yōu)、品牌強(qiáng)的陵水品牌農(nóng)業(yè)新格局

　　本刊記者/呂天驕

　　挖掘本土文化和傳統(tǒng)特色，打造具有鮮明地方特色的品牌形象，成為構(gòu)建一個(gè)成功區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵。誕生一年多時(shí)間的“陵水珍鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”的趨勢(shì)下，先是與北京農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會(huì)簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議，后順利進(jìn)入北京市場(chǎng);“陵水珍鮮”的景鵬芒果更是運(yùn)往俄羅斯，實(shí)現(xiàn)“零出口”的突破。

　　圍繞“陵水珍鮮”如何通過(guò)提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量體系，完善產(chǎn)品的監(jiān)管與溯源，推廣品牌影響力等話題，《中國(guó)名牌》專訪了陵水黎族自治縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組成員、副局長(zhǎng)葉天帥,他向本刊深入解讀了“陵水珍鮮”品種豐、品質(zhì)優(yōu)、品牌強(qiáng)的新格局。

　　區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品的品牌矩陣

　　在海南省冬交會(huì)會(huì)場(chǎng)3號(hào)館，陵水黎族自治縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“陵水珍鮮”首次亮相，“黎族姑娘+萌趣孩童”手捧陵水農(nóng)產(chǎn)品在全場(chǎng)展示互動(dòng)。“陵水珍鮮”的成功發(fā)布，預(yù)示著陵水農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大里程碑。

　　如今，打造一個(gè)區(qū)域公用品牌成為政府主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略大戲，是整體拉動(dòng)和提升產(chǎn)業(yè)水平、帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)全局性發(fā)展的行為。

　　談到“陵水珍鮮”的品牌設(shè)計(jì)初衷，葉天帥表示，通過(guò)打造“陵水珍鮮”區(qū)域公用品牌，整合陵水獨(dú)特的資源稟賦及區(qū)域文化,撬動(dòng)生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值高效轉(zhuǎn)化， 形成“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣，構(gòu)建一個(gè)價(jià)值清晰、形象統(tǒng)一、具備資源整合能力、能夠?yàn)榭h域農(nóng)產(chǎn)品賦能的發(fā)展平臺(tái),探索農(nóng)業(yè)生態(tài)化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)模化的發(fā)展模式。

　　“陵水珍鮮”成為了陵水農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的新起點(diǎn)。打造品牌知名度成為“陵水珍鮮”建設(shè)初期的重要工作，也是為品牌造勢(shì)，建立在全國(guó)的話語(yǔ)權(quán)和品牌能量的關(guān)鍵一步。

　　葉天帥介紹，“陵水珍鮮”通過(guò)兩方面工作提升其品牌知名度：一是通過(guò)確定品牌宣傳語(yǔ)“北緯 18°，陵水當(dāng)鮮”召開(kāi)品牌發(fā)布會(huì)等方式，為“陵水珍鮮”造勢(shì)，擴(kuò)大影響力。目前，“陵水珍鮮”區(qū)域公用品牌已有11家企業(yè)獲得授權(quán)。二是通過(guò)參加海南國(guó)際熱帶水果產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)、第四屆中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)等國(guó)家級(jí)展會(huì)，結(jié)合海南日?qǐng)?bào)、海南廣播電視總臺(tái)等多家媒體的宣傳報(bào)道，讓更多的人了解、認(rèn)識(shí)和喜愛(ài)“陵水珍鮮”，提升了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力。

　　多方聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)打法

　　一個(gè)區(qū)域公用品牌標(biāo)志，代表著這個(gè)品牌的獨(dú)特區(qū)域地理標(biāo)志，是消費(fèi)者心中品牌的符號(hào)與印記。葉天帥介紹，“陵水珍鮮”品牌標(biāo)識(shí)通過(guò)對(duì)專屬“陵”字的藝術(shù)處理，巧妙地融入了黎族紋樣、熱帶雨林、珍珠海岸、熱帶農(nóng)產(chǎn)品元素，體現(xiàn)了生態(tài)陵水、人文陵水、珍品陵水的品牌特色。

獨(dú)具一格的“橘子海”日落 陵水黎族自治縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局供圖

　　葉天帥表示，“陵水珍鮮”科學(xué)地構(gòu)建了區(qū)域公用品牌體系。以優(yōu)選圣女果、芒果、荔枝、哈密瓜、百香果、火龍果這6大品類為抓手，打造陵水區(qū)域品 牌為母品牌，以公用品牌為帶頭作用，變散為聚，推 動(dòng)形成品種豐、品質(zhì)優(yōu)、品牌強(qiáng)的陵水品牌農(nóng)業(yè)新格局，用母子品牌體系把陵水農(nóng)產(chǎn)品打造成傳播陵水人文和自然的載體，推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

　　“陵水珍鮮”通過(guò)政府帶頭、優(yōu)選品類、企業(yè)聯(lián)動(dòng)戰(zhàn)略，構(gòu)建起陵水產(chǎn)品的品牌競(jìng)爭(zhēng)力與壁壘，為區(qū)域企業(yè)或產(chǎn)業(yè)提供價(jià)值背書(shū)，構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者三者之間的信任橋梁。

　　多方的聯(lián)動(dòng)，是塑造優(yōu)秀區(qū)域品牌的強(qiáng)勢(shì)打法。陵水農(nóng)業(yè)農(nóng)村局對(duì)“陵水珍鮮”農(nóng)產(chǎn)品建立了嚴(yán)格的準(zhǔn)入監(jiān)控機(jī)制;與此同時(shí)，陵水縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局對(duì)已認(rèn) 定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實(shí)行動(dòng)態(tài)管理、定期監(jiān)測(cè)，構(gòu)建能進(jìn)能出、優(yōu)勝劣汰的準(zhǔn)入退出機(jī)制。葉天帥表示，在對(duì)“陵水珍鮮”授權(quán)企業(yè)的考量標(biāo)準(zhǔn)及監(jiān)督機(jī)制方面，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)有關(guān)部門(mén)對(duì)獲得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的授權(quán)使用主體，履行日常監(jiān)督職責(zé)，負(fù)責(zé)對(duì)其授權(quán)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌監(jiān)測(cè)評(píng)估。

　　農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的精細(xì)化、數(shù)字化管理下，更是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和品牌塑造增添助力。例如陵水種植歷史悠久的芒果產(chǎn)業(yè)，在雷豐芒果農(nóng)業(yè)合作社的精細(xì)化管 理和溯源體系下，完善了全鏈條溯源體系，讓芒果的生產(chǎn)、加工和銷售全程可追溯、可控制、可監(jiān)管。

　　葉天帥表示，要廣泛開(kāi)展農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證，高標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。強(qiáng)化綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等認(rèn)證，更是有效提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，提升農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　堅(jiān)持“鮮”字高標(biāo)準(zhǔn)

　　近年來(lái)，陵水持續(xù)發(fā)力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，積極推動(dòng)品牌建設(shè)，憑借自然條件、區(qū)位優(yōu)勢(shì)，打響“北緯18°的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，其中6個(gè)為地理標(biāo)志證 明商標(biāo);芒果、荔枝、龍眼等13個(gè)農(nóng)產(chǎn)品取得綠色食品認(rèn)證;“陵水圣女果”“陵水荔枝”獲得國(guó)家農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志稱號(hào)。

　　說(shuō)起“陵水珍鮮”品牌所具有的突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，葉天帥以“陵水珍鮮”的“鮮”字的三層意思展開(kāi)講：第一是“新鮮”，陵水地處熱帶，農(nóng)產(chǎn)品上市時(shí)間早，像陵水的荔枝就屬于中國(guó)荔枝中較早上市的一批;第二是“仙氣”，許多農(nóng)產(chǎn)品都生長(zhǎng)于吊羅山周邊，這里含氧濃度高;第三是“領(lǐng)先”，基于陵水的地理優(yōu)勢(shì)、科研優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，使陵水農(nóng)產(chǎn)品能在熱帶果品及海洋漁業(yè)的市場(chǎng)中名列前茅。

　　為了確保“鮮”字高標(biāo)準(zhǔn)，陵水農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在授權(quán)企業(yè)的篩選上也是格外嚴(yán)格，規(guī)定了六點(diǎn)條件。其中，“較高的認(rèn)知度和知名度，較大的市場(chǎng)份額”“建立穩(wěn)定的質(zhì)量控制體系、環(huán)境保護(hù)體系和質(zhì)量追溯制度”“兩年內(nèi)無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格現(xiàn)象”“在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中占有重要地位”這些嚴(yán)格要求，都對(duì)“陵水珍鮮”在產(chǎn)品特色提供了層層的保障。

　　談及對(duì)“陵水珍鮮”的品牌推廣工作，如何有效地提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)活躍度的問(wèn)題，葉天帥信心滿滿地表示，未來(lái)，通過(guò)專業(yè)整合營(yíng)銷體系 的搭建，全面提升陵水“母子品牌矩陣”的營(yíng)銷能力，既要讓消費(fèi)者品嘗到“陵水珍鮮”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，更要在市場(chǎng)中打響陵水珍鮮各個(gè)子品牌形象。

　　與此同時(shí)，陵水還在探索建立多種形式的品牌農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式，支持品牌企業(yè)參加農(nóng)業(yè)展會(huì)、產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)等線上線下?tīng)I(yíng)銷促銷活動(dòng);積極協(xié)助和推動(dòng)企業(yè)開(kāi)展與阿里巴巴、京東等主流電商平臺(tái)入駐，確保主推的農(nóng)產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)上銷售;充分與線下實(shí)體店、新零售渠道、集團(tuán)客戶、知名電商平臺(tái)、微商平臺(tái)、社群渠道、新媒體、自媒體、直播平臺(tái)、鄉(xiāng)村振興平臺(tái)等渠道開(kāi)展全面合作，整體提升“陵水珍鮮”公用品牌全品類的品牌溢價(jià)。