打造陵水區(qū)域品牌為母品牌，以公用品牌為帶頭作用，變散為聚，推動形成品種豐、品質(zhì)優(yōu)、品牌強的陵水品牌農(nóng)業(yè)新格局

　　本刊記者/呂天驕

　　挖掘本土文化和傳統(tǒng)特色，打造具有鮮明地方特色的品牌形象，成為構(gòu)建一個成功區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵。誕生一年多時間的“陵水珍鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，在“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的趨勢下，先是與北京農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議，后順利進入北京市場;“陵水珍鮮”的景鵬芒果更是運往俄羅斯，實現(xiàn)“零出口”的突破。

　　圍繞“陵水珍鮮”如何通過提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量體系，完善產(chǎn)品的監(jiān)管與溯源，推廣品牌影響力等話題，《中國名牌》專訪了陵水黎族自治縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組成員、副局長葉天帥,他向本刊深入解讀了“陵水珍鮮”品種豐、品質(zhì)優(yōu)、品牌強的新格局。

　　區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品的品牌矩陣

　　在海南省冬交會會場3號館，陵水黎族自治縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“陵水珍鮮”首次亮相，“黎族姑娘+萌趣孩童”手捧陵水農(nóng)產(chǎn)品在全場展示互動。“陵水珍鮮”的成功發(fā)布，預(yù)示著陵水農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大里程碑。

　　如今，打造一個區(qū)域公用品牌成為政府主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略大戲，是整體拉動和提升產(chǎn)業(yè)水平、帶動區(qū)域經(jīng)濟全局性發(fā)展的行為。

　　談到“陵水珍鮮”的品牌設(shè)計初衷，葉天帥表示，通過打造“陵水珍鮮”區(qū)域公用品牌，整合陵水獨特的資源稟賦及區(qū)域文化,撬動生態(tài)產(chǎn)品價值高效轉(zhuǎn)化， 形成“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣，構(gòu)建一個價值清晰、形象統(tǒng)一、具備資源整合能力、能夠為縣域農(nóng)產(chǎn)品賦能的發(fā)展平臺,探索農(nóng)業(yè)生態(tài)化、標準化、品牌化、規(guī)?；陌l(fā)展模式。

　　“陵水珍鮮”成為了陵水農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的新起點。打造品牌知名度成為“陵水珍鮮”建設(shè)初期的重要工作，也是為品牌造勢，建立在全國的話語權(quán)和品牌能量的關(guān)鍵一步。

　　葉天帥介紹，“陵水珍鮮”通過兩方面工作提升其品牌知名度：一是通過確定品牌宣傳語“北緯 18°，陵水當鮮”召開品牌發(fā)布會等方式，為“陵水珍鮮”造勢，擴大影響力。目前，“陵水珍鮮”區(qū)域公用品牌已有11家企業(yè)獲得授權(quán)。二是通過參加海南國際熱帶水果產(chǎn)業(yè)博覽會、第四屆中國國際消費品博覽會等國家級展會，結(jié)合海南日報、海南廣播電視總臺等多家媒體的宣傳報道，讓更多的人了解、認識和喜愛“陵水珍鮮”，提升了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在市場上的知名度和影響力。

　　多方聯(lián)動的強勢打法

　　一個區(qū)域公用品牌標志，代表著這個品牌的獨特區(qū)域地理標志，是消費者心中品牌的符號與印記。葉天帥介紹，“陵水珍鮮”品牌標識通過對專屬“陵”字的藝術(shù)處理，巧妙地融入了黎族紋樣、熱帶雨林、珍珠海岸、熱帶農(nóng)產(chǎn)品元素，體現(xiàn)了生態(tài)陵水、人文陵水、珍品陵水的品牌特色。

獨具一格的“橘子海”日落 陵水黎族自治縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局供圖

　　葉天帥表示，“陵水珍鮮”科學(xué)地構(gòu)建了區(qū)域公用品牌體系。以優(yōu)選圣女果、芒果、荔枝、哈密瓜、百香果、火龍果這6大品類為抓手，打造陵水區(qū)域品 牌為母品牌，以公用品牌為帶頭作用，變散為聚，推 動形成品種豐、品質(zhì)優(yōu)、品牌強的陵水品牌農(nóng)業(yè)新格局，用母子品牌體系把陵水農(nóng)產(chǎn)品打造成傳播陵水人文和自然的載體，推動社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。

　　“陵水珍鮮”通過政府帶頭、優(yōu)選品類、企業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略，構(gòu)建起陵水產(chǎn)品的品牌競爭力與壁壘，為區(qū)域企業(yè)或產(chǎn)業(yè)提供價值背書，構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費者三者之間的信任橋梁。

　　多方的聯(lián)動，是塑造優(yōu)秀區(qū)域品牌的強勢打法。陵水農(nóng)業(yè)農(nóng)村局對“陵水珍鮮”農(nóng)產(chǎn)品建立了嚴格的準入監(jiān)控機制;與此同時，陵水縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局對已認 定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實行動態(tài)管理、定期監(jiān)測，構(gòu)建能進能出、優(yōu)勝劣汰的準入退出機制。葉天帥表示，在對“陵水珍鮮”授權(quán)企業(yè)的考量標準及監(jiān)督機制方面，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)有關(guān)部門對獲得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的授權(quán)使用主體，履行日常監(jiān)督職責，負責對其授權(quán)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌監(jiān)測評估。

　　農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的精細化、數(shù)字化管理下，更是對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和品牌塑造增添助力。例如陵水種植歷史悠久的芒果產(chǎn)業(yè)，在雷豐芒果農(nóng)業(yè)合作社的精細化管 理和溯源體系下，完善了全鏈條溯源體系，讓芒果的生產(chǎn)、加工和銷售全程可追溯、可控制、可監(jiān)管。

　　葉天帥表示，要廣泛開展農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體質(zhì)量與標準體系認證，高標準引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展。強化綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志等認證，更是有效提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。

　　堅持“鮮”字高標準

　　近年來，陵水持續(xù)發(fā)力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，積極推動品牌建設(shè)，憑借自然條件、區(qū)位優(yōu)勢，打響“北緯18°的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，其中6個為地理標志證 明商標;芒果、荔枝、龍眼等13個農(nóng)產(chǎn)品取得綠色食品認證;“陵水圣女果”“陵水荔枝”獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志稱號。

　　說起“陵水珍鮮”品牌所具有的突出產(chǎn)品優(yōu)勢，葉天帥以“陵水珍鮮”的“鮮”字的三層意思展開講：第一是“新鮮”，陵水地處熱帶，農(nóng)產(chǎn)品上市時間早，像陵水的荔枝就屬于中國荔枝中較早上市的一批;第二是“仙氣”，許多農(nóng)產(chǎn)品都生長于吊羅山周邊，這里含氧濃度高;第三是“領(lǐng)先”，基于陵水的地理優(yōu)勢、科研優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，使陵水農(nóng)產(chǎn)品能在熱帶果品及海洋漁業(yè)的市場中名列前茅。

　　為了確保“鮮”字高標準，陵水農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在授權(quán)企業(yè)的篩選上也是格外嚴格，規(guī)定了六點條件。其中，“較高的認知度和知名度，較大的市場份額”“建立穩(wěn)定的質(zhì)量控制體系、環(huán)境保護體系和質(zhì)量追溯制度”“兩年內(nèi)無產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格現(xiàn)象”“在當?shù)剞r(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟中占有重要地位”這些嚴格要求，都對“陵水珍鮮”在產(chǎn)品特色提供了層層的保障。

　　談及對“陵水珍鮮”的品牌推廣工作，如何有效地提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場活躍度的問題，葉天帥信心滿滿地表示，未來，通過專業(yè)整合營銷體系 的搭建，全面提升陵水“母子品牌矩陣”的營銷能力，既要讓消費者品嘗到“陵水珍鮮”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，更要在市場中打響陵水珍鮮各個子品牌形象。

　　與此同時，陵水還在探索建立多種形式的品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷模式，支持品牌企業(yè)參加農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等線上線下營銷促銷活動;積極協(xié)助和推動企業(yè)開展與阿里巴巴、京東等主流電商平臺入駐，確保主推的農(nóng)產(chǎn)品在主流電商平臺上銷售;充分與線下實體店、新零售渠道、集團客戶、知名電商平臺、微商平臺、社群渠道、新媒體、自媒體、直播平臺、鄉(xiāng)村振興平臺等渠道開展全面合作，整體提升“陵水珍鮮”公用品牌全品類的品牌溢價。