打造陵水區(qū)域品牌為母品牌,以公用品牌為帶頭作用,變散為聚,推動形成品種豐、品質(zhì)優(yōu)、品牌強的陵水品牌農(nóng)業(yè)新格局
本刊記者/呂天驕
挖掘本土文化和傳統(tǒng)特色,打造具有鮮明地方特色的品牌形象,成為構(gòu)建一個成功區(qū)域公用品牌的關(guān)鍵。誕生一年多時間的“陵水珍鮮”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,在“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的趨勢下,先是與北京農(nóng)產(chǎn)品流通協(xié)會簽訂戰(zhàn)略框架協(xié)議,后順利進入北京市場;“陵水珍鮮”的景鵬芒果更是運往俄羅斯,實現(xiàn)“零出口”的突破。
圍繞“陵水珍鮮”如何通過提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量體系,完善產(chǎn)品的監(jiān)管與溯源,推廣品牌影響力等話題,《中國名牌》專訪了陵水黎族自治縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局黨組成員、副局長葉天帥,他向本刊深入解讀了“陵水珍鮮”品種豐、品質(zhì)優(yōu)、品牌強的新格局。
區(qū)域、企業(yè)、產(chǎn)品的品牌矩陣
在海南省冬交會會場3號館,陵水黎族自治縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“陵水珍鮮”首次亮相,“黎族姑娘+萌趣孩童”手捧陵水農(nóng)產(chǎn)品在全場展示互動。“陵水珍鮮”的成功發(fā)布,預(yù)示著陵水農(nóng)業(yè)發(fā)展的一大里程碑。
如今,打造一個區(qū)域公用品牌成為政府主導(dǎo)的品牌戰(zhàn)略大戲,是整體拉動和提升產(chǎn)業(yè)水平、帶動區(qū)域經(jīng)濟全局性發(fā)展的行為。
談到“陵水珍鮮”的品牌設(shè)計初衷,葉天帥表示,通過打造“陵水珍鮮”區(qū)域公用品牌,整合陵水獨特的資源稟賦及區(qū)域文化,撬動生態(tài)產(chǎn)品價值高效轉(zhuǎn)化, 形成“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌+企業(yè)品牌+產(chǎn)品品牌”的品牌矩陣,構(gòu)建一個價值清晰、形象統(tǒng)一、具備資源整合能力、能夠為縣域農(nóng)產(chǎn)品賦能的發(fā)展平臺,探索農(nóng)業(yè)生態(tài)化、標準化、品牌化、規(guī)?;陌l(fā)展模式。
“陵水珍鮮”成為了陵水農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的新起點。打造品牌知名度成為“陵水珍鮮”建設(shè)初期的重要工作,也是為品牌造勢,建立在全國的話語權(quán)和品牌能量的關(guān)鍵一步。
葉天帥介紹,“陵水珍鮮”通過兩方面工作提升其品牌知名度:一是通過確定品牌宣傳語“北緯 18°,陵水當鮮”召開品牌發(fā)布會等方式,為“陵水珍鮮”造勢,擴大影響力。目前,“陵水珍鮮”區(qū)域公用品牌已有11家企業(yè)獲得授權(quán)。二是通過參加海南國際熱帶水果產(chǎn)業(yè)博覽會、第四屆中國國際消費品博覽會等國家級展會,結(jié)合海南日報、海南廣播電視總臺等多家媒體的宣傳報道,讓更多的人了解、認識和喜愛“陵水珍鮮”,提升了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在市場上的知名度和影響力。
多方聯(lián)動的強勢打法
一個區(qū)域公用品牌標志,代表著這個品牌的獨特區(qū)域地理標志,是消費者心中品牌的符號與印記。葉天帥介紹,“陵水珍鮮”品牌標識通過對專屬“陵”字的藝術(shù)處理,巧妙地融入了黎族紋樣、熱帶雨林、珍珠海岸、熱帶農(nóng)產(chǎn)品元素,體現(xiàn)了生態(tài)陵水、人文陵水、珍品陵水的品牌特色。

獨具一格的“橘子海”日落 陵水黎族自治縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局供圖
葉天帥表示,“陵水珍鮮”科學(xué)地構(gòu)建了區(qū)域公用品牌體系。以優(yōu)選圣女果、芒果、荔枝、哈密瓜、百香果、火龍果這6大品類為抓手,打造陵水區(qū)域品 牌為母品牌,以公用品牌為帶頭作用,變散為聚,推 動形成品種豐、品質(zhì)優(yōu)、品牌強的陵水品牌農(nóng)業(yè)新格局,用母子品牌體系把陵水農(nóng)產(chǎn)品打造成傳播陵水人文和自然的載體,推動社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。
“陵水珍鮮”通過政府帶頭、優(yōu)選品類、企業(yè)聯(lián)動戰(zhàn)略,構(gòu)建起陵水產(chǎn)品的品牌競爭力與壁壘,為區(qū)域企業(yè)或產(chǎn)業(yè)提供價值背書,構(gòu)建區(qū)域產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、消費者三者之間的信任橋梁。
多方的聯(lián)動,是塑造優(yōu)秀區(qū)域品牌的強勢打法。陵水農(nóng)業(yè)農(nóng)村局對“陵水珍鮮”農(nóng)產(chǎn)品建立了嚴格的準入監(jiān)控機制;與此同時,陵水縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局對已認 定的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實行動態(tài)管理、定期監(jiān)測,構(gòu)建能進能出、優(yōu)勝劣汰的準入退出機制。葉天帥表示,在對“陵水珍鮮”授權(quán)企業(yè)的考量標準及監(jiān)督機制方面,各鄉(xiāng)鎮(zhèn)有關(guān)部門對獲得農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的授權(quán)使用主體,履行日常監(jiān)督職責,負責對其授權(quán)的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌監(jiān)測評估。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的精細化、數(shù)字化管理下,更是對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和品牌塑造增添助力。例如陵水種植歷史悠久的芒果產(chǎn)業(yè),在雷豐芒果農(nóng)業(yè)合作社的精細化管 理和溯源體系下,完善了全鏈條溯源體系,讓芒果的生產(chǎn)、加工和銷售全程可追溯、可控制、可監(jiān)管。
葉天帥表示,要廣泛開展農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體質(zhì)量與標準體系認證,高標準引領(lǐng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)?;l(fā)展。強化綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標志等認證,更是有效提高了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平,提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。
堅持“鮮”字高標準
近年來,陵水持續(xù)發(fā)力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級,積極推動品牌建設(shè),憑借自然條件、區(qū)位優(yōu)勢,打響“北緯18°的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌,其中6個為地理標志證 明商標;芒果、荔枝、龍眼等13個農(nóng)產(chǎn)品取得綠色食品認證;“陵水圣女果”“陵水荔枝”獲得國家農(nóng)產(chǎn)品地理標志稱號。
說起“陵水珍鮮”品牌所具有的突出產(chǎn)品優(yōu)勢,葉天帥以“陵水珍鮮”的“鮮”字的三層意思展開講:第一是“新鮮”,陵水地處熱帶,農(nóng)產(chǎn)品上市時間早,像陵水的荔枝就屬于中國荔枝中較早上市的一批;第二是“仙氣”,許多農(nóng)產(chǎn)品都生長于吊羅山周邊,這里含氧濃度高;第三是“領(lǐng)先”,基于陵水的地理優(yōu)勢、科研優(yōu)勢及產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢,使陵水農(nóng)產(chǎn)品能在熱帶果品及海洋漁業(yè)的市場中名列前茅。
為了確保“鮮”字高標準,陵水農(nóng)業(yè)農(nóng)村局在授權(quán)企業(yè)的篩選上也是格外嚴格,規(guī)定了六點條件。其中,“較高的認知度和知名度,較大的市場份額”“建立穩(wěn)定的質(zhì)量控制體系、環(huán)境保護體系和質(zhì)量追溯制度”“兩年內(nèi)無產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格現(xiàn)象”“在當?shù)剞r(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟中占有重要地位”這些嚴格要求,都對“陵水珍鮮”在產(chǎn)品特色提供了層層的保障。
談及對“陵水珍鮮”的品牌推廣工作,如何有效地提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的市場活躍度的問題,葉天帥信心滿滿地表示,未來,通過專業(yè)整合營銷體系 的搭建,全面提升陵水“母子品牌矩陣”的營銷能力,既要讓消費者品嘗到“陵水珍鮮”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品,更要在市場中打響陵水珍鮮各個子品牌形象。
與此同時,陵水還在探索建立多種形式的品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷模式,支持品牌企業(yè)參加農(nóng)業(yè)展會、產(chǎn)銷對接會、產(chǎn)品發(fā)布會等線上線下營銷促銷活動;積極協(xié)助和推動企業(yè)開展與阿里巴巴、京東等主流電商平臺入駐,確保主推的農(nóng)產(chǎn)品在主流電商平臺上銷售;充分與線下實體店、新零售渠道、集團客戶、知名電商平臺、微商平臺、社群渠道、新媒體、自媒體、直播平臺、鄉(xiāng)村振興平臺等渠道開展全面合作,整體提升“陵水珍鮮”公用品牌全品類的品牌溢價。