陵水緊緊抓住“品牌”這一關(guān)鍵“龍頭”，按照品牌的思維和要求，重新梳理了本地農(nóng)業(yè)產(chǎn) 業(yè)的特殊優(yōu)勢(shì)、重新定義了本地農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值

　　從陵水經(jīng)驗(yàn)看區(qū)域品牌“兩適三品四化”

　　□ 魏玉棟

　　鄉(xiāng)村要發(fā)展特色產(chǎn)業(yè)，到底有沒(méi)有一條行之有效的路徑?最近這幾年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在這方面推出了不少政策、舉措，各地也有不少成功探索。筆者認(rèn)為可以概括 為“兩適三品四化”打造特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，“兩適”即為 適宜、適度，“三品”即為品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造;“四化”即為綠色化、優(yōu)質(zhì)化、特色化、品牌化。

由古樸村落改造的陵水縣赤嶺漁村 陵水黎族自治縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局供圖

　　筆者應(yīng)海南陵水黎族自治縣政府之邀，曾與兩位專家一起對(duì)陵水鄉(xiāng)村振興進(jìn)行一次全面“體檢”，并提出了一套整體提升建議。也就是在這次調(diào)研過(guò)程中， 筆者注意到陵水以其獨(dú)特的地理位置和資源優(yōu)勢(shì)，成功打造了“陵水珍鮮”這一區(qū)域公用品牌，不僅提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，也證明“兩適三品四化” 是一條可行的特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。

　　品牌是“風(fēng)向標(biāo)”和“指揮棒”

　　“陵水珍鮮”品牌的成功，離不開(kāi)其對(duì)“兩適三品四化”的深刻理解與深入實(shí)踐。而在實(shí)施過(guò)程中，陵水緊緊抓住“品牌”這一關(guān)鍵“龍頭”，按照品牌的思維和要求，重新梳理了本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的特殊優(yōu)勢(shì)、重新定義了本地農(nóng)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

　　陵水堅(jiān)持生態(tài)種植理念，從源頭上保證農(nóng)產(chǎn)品的綠色安全。如海南十三義實(shí)業(yè)有限公司在芒果種植中 采用野生蜜蜂授粉、人工除草等環(huán)保措施，讓芒果自 然生長(zhǎng)到最佳口感再采摘。自然成熟但外形“受傷”、未達(dá)到商品果標(biāo)準(zhǔn)的芒果則被洗凈切塊后放進(jìn)桶中，再加入紅糖和水，進(jìn)行密封厭氧發(fā)酵做成酵素肥，用來(lái)上芒果樹(shù)。這種綠色生產(chǎn)方式和生產(chǎn)理念贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。

　　筆者在去陵水調(diào)研時(shí)看到陵水的農(nóng)產(chǎn)品確實(shí)非常優(yōu)質(zhì)。如芒果甜度很高、荔枝肉質(zhì)細(xì)膩等，這些優(yōu)質(zhì)特性為品牌提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。通過(guò)不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，陵水正在實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)產(chǎn)品”到“賣(mài)品牌”的轉(zhuǎn)變。

　　陵水地處北緯18°，擁有得天獨(dú)厚的自然條件，出產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有鮮明的地域特色。這種特色不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的口感和外觀上，更融入了當(dāng)?shù)氐奈幕?，使品牌更具吸引力?/p>

　　通過(guò)構(gòu)建統(tǒng)一的品牌形象和宣傳策略，“陵水珍鮮” 品牌在市場(chǎng)上形成了較高的知名度和美譽(yù)度。品牌化不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還帶動(dòng)了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了從田間地頭到餐桌的全鏈條增值。

　　對(duì)標(biāo)發(fā)達(dá)國(guó)家品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)

　　農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)了品牌化，不僅提升了農(nóng)產(chǎn)品的附加值，還增強(qiáng)了國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，為農(nóng)民帶來(lái)了更高的經(jīng)濟(jì)收益。

　　回顧發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化的成熟路徑，有五個(gè)主要表現(xiàn)：一是高品質(zhì)保障，農(nóng)業(yè)品牌普遍建立了嚴(yán)格的質(zhì)量控制體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)符合高標(biāo)準(zhǔn);二是多樣化的品牌種類，農(nóng)業(yè)品牌普遍擁有眾多知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，涵蓋領(lǐng)域非常寬而且各具特色;三是廣泛的市場(chǎng)認(rèn)知度，消費(fèi)者對(duì)各個(gè)品牌的品質(zhì)、口感和安全性等方面普遍有良好口碑;四是具有顯著的國(guó)際影響力，他們的農(nóng)業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上具有較高的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力;五是國(guó)際貿(mào)易和合作，這些品牌不僅將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品帶到了世界各地，還推動(dòng)了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)。

　　發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌化的成功經(jīng)驗(yàn)中，首先是政府強(qiáng)化監(jiān)管并大力支持農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展;監(jiān)管主要是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面的系統(tǒng)性監(jiān)管，支持則體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化的重視以及支持手段的多樣化。在日本，農(nóng)產(chǎn)品在選種、種植、加工、包裝、銷售等全部環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格高標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)程序，基本不會(huì)出現(xiàn)游離于監(jiān)管之 外的農(nóng)產(chǎn)品。當(dāng)然，其支持力度也是巨大的，日本每年對(duì)農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的金額比農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)總值還高。

　　其次是科技方面，發(fā)達(dá)國(guó)家普遍注重科技創(chuàng)新在農(nóng)業(yè)品牌化中的應(yīng)用，通過(guò)引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，提高了農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和生產(chǎn)效率，以及推動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品深加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為品牌化提供了更多的增值空間。美國(guó)每年聯(lián)邦政府投入到農(nóng)業(yè)科研的支出超過(guò)科研總支出的2%，且大多用于風(fēng)險(xiǎn)高、短期收益較低的基礎(chǔ)性和前瞻性農(nóng)業(yè)科技研究。

　　另外是生產(chǎn)方面，發(fā)達(dá)國(guó)家建立了完善的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)體系，確保農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全性。標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)還有助于提高農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為品牌化提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　最后是品牌建設(shè)與推廣方面，發(fā)達(dá)國(guó)家通過(guò)廣告、展會(huì)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等多種方式，幫助提高品牌的知名度和影響力。生產(chǎn)者非常注重與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求和反饋，不斷改進(jìn)和提升品牌形象。譬如，新西蘭奇異果品牌ZESPRI(佳沛)，就是1996年，公司廣泛調(diào)研奇異果在民眾心目中的形象以及他們的食用感受，將奇異果品牌名稱需要傳達(dá)出的需求的字詞形式和內(nèi)涵意義輸入電腦程序中，電腦便自動(dòng)生成了ZESPRI 這樣一個(gè)新詞。“佳沛”這一2005年才有的中文名字，意思是“佳境天成，活力充沛”，體現(xiàn)新西蘭奇異果給消費(fèi)者帶來(lái)的自然美好與充沛活力。

　　我們可以看出，發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)品牌的做法和經(jīng)驗(yàn)，概括一下，也基本上是“兩適三品四化”，也是通過(guò)這幾個(gè)方面的努力來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌化的。品牌意味著社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。通過(guò)“兩適三品四化”的品牌建設(shè)，可以推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和農(nóng)民收入的穩(wěn)步提高， 為實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興貢獻(xiàn)力量。

　　(作者系中國(guó)人民大學(xué)中國(guó)鄉(xiāng)村振興研究院研究員)

　　(編輯/呂天驕)