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瞭望東方周刊

破譯“品牌強國”密碼

2019-06-25 10:37:20 來源: 瞭望東方周刊

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  6月1日~18日,海爾國潮家電節(jié)啟幕,以全套家電為用戶搭起4個家中最“潮”生活空間。會“管人”的物聯(lián)網(wǎng)雙屏冰箱、為用戶吹出“定制風(fēng)”的天璽TIP空調(diào),一鍵為你定制美食的指揮家廚電……海爾智慧家庭的5+7+N全場景解決方案正走進千家萬戶。

  截至今天,海爾智慧家庭已經(jīng)在“傳統(tǒng)時代沉淀的優(yōu)勢領(lǐng)先、智慧家庭與物聯(lián)網(wǎng)平臺能力領(lǐng)先、智慧家庭全球化布局領(lǐng)先”三個方面形成獨有優(yōu)勢。這三大優(yōu)勢逐步奠定了海爾智慧家庭在智能家居領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

  “海爾智慧家庭既實現(xiàn)了生態(tài)品牌全球化,也實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)國際化”。海爾家電產(chǎn)業(yè)集團副總裁、智慧家庭總經(jīng)理王曄對《瞭望東方周刊》說。

  改革開放40年來,中國經(jīng)濟發(fā)展取得了舉世矚目的成就,但與之不相稱的是,中國企業(yè)品牌特別是品牌全球化方面的發(fā)展水平相對滯后。“尤其是,中國企業(yè)全球化進程與其品牌全球化進程不一致,中國品牌在全球市場缺乏影響力,因此,我國雖是制造大國,但卻為‘品牌弱國’。” 國際關(guān)系學(xué)院公共管理系副教授柴茂昌對《瞭望東方周刊》說。

  如何由中國產(chǎn)品全球化向中國品牌全球化轉(zhuǎn)變,進一步提升中國企業(yè)的全球品牌價值,是新時期中國企業(yè)全球化進程中的重要問題之一。

  近日,由瞭望周刊社、瞭望智庫發(fā)布的《中國企業(yè)品牌全球化發(fā)展報告》(以下簡稱《報告》)為中國解開“品牌強國”密碼提供了思路。

  重視專利與商標(biāo),發(fā)力國際標(biāo)準(zhǔn)

  據(jù)聯(lián)合國開發(fā)計劃署的一項統(tǒng)計,占全球品牌數(shù)量不到3%的世界級名牌,其產(chǎn)品占據(jù)著全球五分之二以上的市場份額。

  《報告》分析稱,中國品牌與國際對標(biāo)品牌在商標(biāo)和專利全球化上存在一定差距。雖然中國已經(jīng)成為事實上的商標(biāo)大國,2018年我國商標(biāo)申請數(shù)量高達738.95萬件,已連續(xù)17年位居世界第一,但形成全球影響力的中國企業(yè)品牌數(shù)量并不多。

  與此同時,中國品牌與國際對標(biāo)品牌在全球市場熱度上的差距在明顯縮小,原因在于中國品牌利用移動互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的變革浪潮,成功縮小了與國際一流品牌在全球市場中的影響力差距。

  海爾緊跟用戶的美好生活需求,在“人單合一”模式指導(dǎo)下,運用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)等構(gòu)建智慧家庭生態(tài)品牌,在獲取全球市場廣泛關(guān)注的同時也為未來家電及其智能家居行業(yè)發(fā)展提供了新的方向。

  海爾的“自主研發(fā)、海外并購”之路,憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢,高度重視專利和商標(biāo)的作用,積極參與國際標(biāo)準(zhǔn)制定與修訂,實現(xiàn)了從產(chǎn)品到行業(yè)話語權(quán)的爭奪。同時,在海外建立起設(shè)計、制造、營銷的“三位一體”本土化模式,再進一步反哺技術(shù)創(chuàng)新,為全球用戶提供本土化的創(chuàng)新,形成了支撐智慧家庭落地的世界體系。

  2017年7月,智慧家庭行業(yè)首個NB-IoT解決方案——NB-UHomekit正式由海爾推出。2018年1月,世界最大的物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)組織OCF給海爾頒發(fā)中國首張IoT互聯(lián)互通證書。

  2018年海爾入選世界品牌實驗室(World Brand Lab)獨家編制的《世界品牌500強》。根據(jù)本報告獲取的最新全球市場熱度數(shù)據(jù),海爾在全球市場的熱度水平已超過國際對標(biāo)品牌中的松下、三菱、西門子和LG,成為最具全球影響力的中國家電品牌。

  “可以說,海爾智慧家庭的布局不僅影響著行業(yè),還將影響世界。海爾智慧家庭不僅開啟了自身的品牌全球化進程,而且還是唯一一個制定國際標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)。” 王曄說。

  在餐飲領(lǐng)域,張裕作為國產(chǎn)葡萄酒第一品牌,在全球市場熱度中已迎頭趕上國際一流葡萄酒品牌拉菲。目前張裕作為中國品牌走向全球市場的代表企業(yè),在高度開放的國際化戰(zhàn)略中采取的一系列行動引起全球市場的廣泛關(guān)注。

  2019年3月,德國Prowein酒展期間,由全球權(quán)威酒類媒體《Drinks Business》雜志舉辦的“全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽”上,張裕解百納從來自五大洲若干國家的多款暢銷葡萄酒品牌中脫穎而出,躋身全球TOP5。本次盲品賽覆蓋了“舊世界產(chǎn)區(qū)”和“新世界產(chǎn)區(qū)”,包括法國波爾多Calvet Prestige、意大利Canti Vino Rosso、美國嘉露酒業(yè)旗下貝爾富特Barefoot、澳大利亞Jacob’s Creek、澳大利亞奔富酒莊旗下Private Release、智利干露酒莊旗下Casillero del Diablo等多款品牌,不少還是“全球十大暢銷葡萄酒品牌”排行榜上的常客。張裕解百納此次躋身全球TOP5,可謂含金量十足。

  目前張裕解百納已進入歐洲國家5000多家賣場銷售,截至2019年2月底,全球銷量累計突破5.32億瓶,成為深受海內(nèi)外消費者歡迎的中國葡萄酒品牌。在社交媒體上,更是成為歐洲消費者競相曬出的中國符號。

  

  2019年3月,德國Prowein酒展張裕參加全球暢銷葡萄酒品牌盲品賽環(huán)節(jié)

  通過品牌全球化傳播中國文化

  柴茂昌指出,中國品牌全球化不僅僅是將產(chǎn)品或服務(wù)推向海外,更需要把企業(yè)文化、企業(yè)理念和中國文化有效地傳播出去。

  張?!敖獍偌{”在國際推廣過程中突出中國特色,向海外消費者展示中國“土生土長”的葡萄酒品牌如何成長,如何引導(dǎo)中國消費者了解葡萄酒的濃厚文化,向國際舞臺展示中國葡萄酒的高品質(zhì)、高水準(zhǔn)。

  “作為一家有著127年歷史的民族品牌,張裕未來的發(fā)展方向是:一方面打造國際知名葡萄酒品牌,為世界各地帶去中國釀造的優(yōu)質(zhì)葡萄酒;另一方面是通過積極的海外布局,在全球范圍內(nèi)臻選葡萄美酒,滿足中國消費者的餐桌需求,引領(lǐng)中國葡萄酒消費升級?!睙熍_張裕公司董事長周洪江對《瞭望東方周刊》說。

  《報告》指出,將自身的文化特色與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營傳統(tǒng)與消費習(xí)慣巧妙結(jié)合,既滿足人們對不同地域、不同國家特色內(nèi)容的獵奇心理,也要充分考慮消費者的消費習(xí)慣和適應(yīng)度,可以在當(dāng)?shù)貙ふ医?jīng)營伙伴或指導(dǎo),以中國企業(yè)的貼心管理與人性化服務(wù),讓中國品牌給當(dāng)?shù)叵M者留下好印象。例如海爾流動服務(wù)站模式在澳洲市場,利用全程服務(wù)可視化和隨車備件配齊等優(yōu)勢,快速響應(yīng)服務(wù)需求,充分滿足當(dāng)?shù)赜脩簟耙淮蔚轿弧钡姆?wù)要求,成為引領(lǐng)澳洲市場的第一服務(wù)品牌。

  《報告》建議,我國的傳統(tǒng)文化具有非常豐富的內(nèi)涵,在塑造企業(yè)品牌并向全球市場推廣的過程中,企業(yè)應(yīng)該積極挖掘中國傳統(tǒng)文化中的正面形象和積極元素,進一步提煉和傳播中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)秀價值觀,并體現(xiàn)在品牌的價值觀念和外在形象中,充分發(fā)揮海外消費者對中華文化的好奇所帶動的心理需求。

  

  借好“一帶一路”東風(fēng)

  進一步提升中國企業(yè)品牌的國際影響力,將成為新時代中國企業(yè)更好地實現(xiàn)全球化進而推動我國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵?!秷蟾妗氛J為,沒有國家品牌的強大支撐,很難打造具有國際影響力的企業(yè)品牌。所以中國品牌要全球化,就要有意識先塑造“國家品牌”。

  “‘一帶一路’給中國品牌拓展提供了足夠空間?!鄙虅?wù)部研究院學(xué)術(shù)委員會副主任、區(qū)域經(jīng)濟研究中心主任、西亞非洲所所長張建平對《瞭望東方周刊》說。

  《報告》指出,在努力實施“中國制造2025”、加快從制造大國向制造強國轉(zhuǎn)變的大背景下,我國正在為中國產(chǎn)品打造“中國制造向中國創(chuàng)造、中國速度向中國質(zhì)量、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的國家形象。中國企業(yè)應(yīng)該抓住并充分利用難得的全球高科技革命機遇,通過發(fā)展高新科學(xué)技術(shù),實施高科技發(fā)展戰(zhàn)略,迅速提升為高技術(shù)品牌,成長為具有國際知名度的中國品牌,樹立中國品牌的創(chuàng)新形象。

  隨著“一帶一路”相關(guān)項目建設(shè)的加快推進,其將對中國品牌建設(shè)和國際化運營提出更高要求,特別是沿線國家中發(fā)展中國家占有較高比重,共同面臨著品牌建設(shè)與發(fā)展的迫切需求,中國作為其中重要一員和規(guī)模最大的國家,應(yīng)當(dāng)肩負起品牌引領(lǐng)方面的作用?!秷蟾妗方ㄗh,中國需要遵循品牌國際化發(fā)展規(guī)律,采取切實可行的措施邁好產(chǎn)業(yè)升級、制度設(shè)計、文化創(chuàng)造等關(guān)鍵步子,更好地發(fā)揮中國品牌在“一帶一路”沿線國家合作中的引領(lǐng)作用,助推“一帶一路”倡議健康發(fā)展。(記者張靜)

責(zé)任編輯: 湯悅晗
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