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剛剛過(guò)去的“618”，電商交易再次呈現(xiàn)火爆景象。
在阿里巴巴平臺(tái)上，上百個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌成交量超2018年“雙11”，110多個(gè)品牌成交量過(guò)億。京東數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日累計(jì)下單金額達(dá)2015億元，較去年的1592億元增長(zhǎng)26.6%。拼多多平臺(tái)在“618”期間訂單數(shù)超11億筆，GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)商易觀國(guó)際發(fā)布的電商“618”大促專題報(bào)告(以下簡(jiǎn)稱“易觀報(bào)告”)，天貓?jiān)凇?18”大促期間拿下三分之二的市場(chǎng)份額，超過(guò)京東和拼多多市場(chǎng)份額總和的兩倍。
尤其值得注意的是，此次天貓“618”大促中，僅聚劃算這一板塊，成交量就超過(guò)了京東和拼多多，為品牌帶來(lái)了超3億新客，其中三線及以下城市購(gòu)買用戶和購(gòu)買金額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，成為“618”異軍突起的主角。
“拼團(tuán)”業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體多來(lái)自三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)，聚劃算的火爆，再次證明了中國(guó)下沉市場(chǎng)的驚人消費(fèi)潛力，也證明中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增量紅利正在于下沉市場(chǎng)。
下沉市場(chǎng)成藍(lán)海
易觀國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，下沉市場(chǎng)的移動(dòng)端用戶只有不到5億人，但下沉市場(chǎng)的移動(dòng)用戶增速將全面領(lǐng)先一二線城市，預(yù)計(jì)2020年將逼近6億;在移動(dòng)設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場(chǎng)人均只有0.5臺(tái)，遠(yuǎn)不及一二線城市的人均1.3臺(tái)，但未來(lái)增長(zhǎng)空間巨大。
阿里巴巴最新財(cái)報(bào)也顯示，在2019財(cái)年新增的1.02億年度活躍消費(fèi)者中，有77%的新增用戶來(lái)自于三四線城鎮(zhèn)以及農(nóng)村地區(qū)等下沉市場(chǎng)，這也從側(cè)面印證了下沉市場(chǎng)消費(fèi)能力之強(qiáng)勁。面對(duì)如此廣闊的藍(lán)海市場(chǎng)，各大電商紛紛調(diào)整市場(chǎng)策略，下沉市場(chǎng)也就當(dāng)之無(wú)愧地成為了今年天貓“618”的“C位”主角之一。
中國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的40年中，一二線城市人群收入及消費(fèi)能力的增長(zhǎng)舉世矚目，因此許多大公司都將業(yè)務(wù)鎖定在了這個(gè)高端市場(chǎng)，三線以下城市及農(nóng)村市場(chǎng)卻曾長(zhǎng)期被忽略。
而近年來(lái)，天貓、淘寶、京東等電商業(yè)務(wù)不斷下沉，快手、拼多多、趣頭條等新晉互聯(lián)網(wǎng)公司迅速崛起，從不同角度勾勒出了下沉市場(chǎng)的巨大輪廓。
麥肯錫的《中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者的現(xiàn)代化之路》報(bào)告顯示，三四線城市居民使用電商購(gòu)物的比例已經(jīng)超過(guò)一二線城市。羅蘭貝格的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)同樣顯示，三線及以下城市的中端汽車消費(fèi)市場(chǎng)成長(zhǎng)最為迅速，而價(jià)格在8~18萬(wàn)元的汽車消費(fèi)在三線及以下城市的增長(zhǎng)最為顯著。這些都印證了下沉市場(chǎng)居民的消費(fèi)正在快速升級(jí)。
互聯(lián)網(wǎng)公司能更為敏銳地感知到，一二線城市流量紅利正在消失，獲客成本日益高漲，而下沉市場(chǎng)已成為當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)的增量藍(lán)海。
聚劃算持續(xù)收獲新客群
對(duì)于悄然改變的線上消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)，中國(guó)財(cái)政科學(xué)研究院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后盤和林用一句話進(jìn)行了總結(jié)：“下沉市場(chǎng)已成為如今電商競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>
拼多多無(wú)疑是下沉市場(chǎng)最具代表性的產(chǎn)品，依靠社交裂變和拼團(tuán)低價(jià)策略，拼多多獲取了大量下沉市場(chǎng)用戶，迅速成長(zhǎng)。
京東在“618”前表示，將利用微信入口及微信市場(chǎng)的海量用戶等獨(dú)特資源，打造區(qū)別于京東現(xiàn)有消費(fèi)場(chǎng)景和模式的全新平臺(tái)，深度挖掘微信市場(chǎng)，拓展三線及以下城市用戶。
阿里也作出了戰(zhàn)略調(diào)整。2019年3月，聚劃算重啟，淘系資源向其傾斜，聚劃算的位置躍至淘系第一位。重啟后的聚劃算整合了聚劃算、淘搶購(gòu)、天天特賣三大平臺(tái)?！?18”期間，聚劃算攜正品好貨強(qiáng)勢(shì)下沉，滿足下沉市場(chǎng)用戶需求的同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)擠壓山寨劣質(zhì)產(chǎn)品的生存空間。
此次天貓“618”期間，聚劃算祭出“雙11”級(jí)別的優(yōu)惠力度和平臺(tái)補(bǔ)貼，頻頻擊穿行業(yè)底價(jià)。僅最后一天推出的618元iPhone就吸引千萬(wàn)用戶瘋搶。在下沉策略和實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠之下，聚劃算對(duì)消費(fèi)者的吸引力持續(xù)增長(zhǎng)。
僅以聚劃算今年主打玩法“千萬(wàn)爆款團(tuán)”為例，“每天10個(gè)千萬(wàn)爆款團(tuán)100個(gè)百萬(wàn)爆款團(tuán)”的小目標(biāo)輕松達(dá)成。根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，每個(gè)銷量破萬(wàn)件的爆款，平均能給品牌帶來(lái)上萬(wàn)名新客。僅此一項(xiàng)，聚劃算在天貓“618”期間為品牌帶來(lái)的新客就有至少5000萬(wàn)。
通過(guò)極致優(yōu)惠和下沉市場(chǎng)的持續(xù)開(kāi)拓,各行業(yè)品牌在聚劃算加速獲取新客群。珠寶服飾行業(yè)在天貓“618”期間平均新客占八成;優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的國(guó)貨品牌也借助聚劃算獲得爆發(fā)，以浙江臺(tái)州的新銳電動(dòng)牙刷品牌福派為例，天貓“618”開(kāi)場(chǎng)僅2天就爆賣近40000單，超過(guò)去年2018年6月整月，其中來(lái)自二線及以下城市的新用戶占據(jù)九成。
阿里巴巴營(yíng)銷平臺(tái)總經(jīng)理家洛表示：“這反映了淘寶天貓加速向三四線城市滲透，幫助品牌商家抓住了增量市場(chǎng)。來(lái)自新用戶的強(qiáng)大購(gòu)買力，也展現(xiàn)了當(dāng)下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)蓬勃的消費(fèi)需求和強(qiáng)勁的增長(zhǎng)動(dòng)能?！?/p>
而這種強(qiáng)大的需求一旦釋放出來(lái)，又會(huì)反過(guò)來(lái)強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)國(guó)貨品牌的崛起，并推動(dòng)中國(guó)制造業(yè)的升級(jí)。
帶動(dòng)國(guó)貨制造升級(jí)
阿里研究院根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)認(rèn)為，消費(fèi)已由“量的增長(zhǎng)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)的增長(zhǎng)”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)提出了更高要求。淘寶天天特賣總經(jīng)理唐宋曾在發(fā)布會(huì)上表示，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)過(guò)時(shí)，價(jià)值戰(zhàn)才是未來(lái)。
“生產(chǎn)和消費(fèi)不能完全匹配，是傳統(tǒng)制造業(yè)一直以來(lái)的痛點(diǎn)，正因如此，部分制造業(yè)廠家以前才會(huì)出現(xiàn)大量庫(kù)存和產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題?！睂?duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師王健對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)。
而要打通生產(chǎn)與消費(fèi)兩端，數(shù)據(jù)的流通、技術(shù)的賦能是最為關(guān)鍵的。
針對(duì)制造業(yè)的痛點(diǎn)，自2018年以來(lái)，阿里天天特賣先后啟動(dòng)天天工廠項(xiàng)目和C2M產(chǎn)區(qū)計(jì)劃，利用大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將“推式”供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄健惫?yīng)鏈，以此滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品個(gè)性化、高性價(jià)比的要求。
“可以說(shuō)，天天特賣解決了供給和需求之間的匹配問(wèn)題，而且做到極致、做到規(guī)?；?。”王健說(shuō)。
由于長(zhǎng)期為知名品牌代工，不少制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶商家盡管在國(guó)內(nèi)外供應(yīng)鏈中都扮演著重要角色，其本身卻普遍缺乏不可替代的技術(shù)內(nèi)核和品牌價(jià)值，自有品牌也難以崛起，影響力有限。
在制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大背景下，孵化制造業(yè)品牌，“溯源于網(wǎng)”成為一條更便捷的道路。
經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)，阿里等電商平臺(tái)已與上下游鏈條上的生產(chǎn)、加工、物流、服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展，在對(duì)制造業(yè)品牌賦能的過(guò)程中，打出了“組合拳”。
以寧波、臺(tái)州電動(dòng)牙刷產(chǎn)業(yè)帶的福派電器為例，從淘寶大數(shù)據(jù)支持電動(dòng)牙刷的研發(fā)與改進(jìn)，到改良后的產(chǎn)品在聚劃算上獲得營(yíng)銷支持，再到生產(chǎn)線的改造升級(jí)，福派作為一家根基較淺的產(chǎn)業(yè)帶商家，能在短短幾年間從眾多電動(dòng)牙刷品牌中“突圍”，離不開(kāi)阿里平臺(tái)各個(gè)環(huán)節(jié)的“接力賽”賦能。
福派電器銷售總監(jiān)白鵬對(duì)《瞭望東方周刊》透露，2018年以來(lái)，福派電器的整個(gè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)大了近3倍，而銷量的爆發(fā)也倒逼福派在產(chǎn)能和技術(shù)上升級(jí)換代。在短短兩年時(shí)間里，福派走完了前輩們走了十余年的路。
如今，不少制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶的新品牌在電商平臺(tái)上銷量“狂飆突進(jìn)”，登上類目成交量第一的位置。
在阿里等電商平臺(tái)的助力下，一個(gè)個(gè)國(guó)產(chǎn)制造業(yè)品牌的崛起，共同搭建起了一條良性的發(fā)展道路。(記者 李璇)
