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2019年5月17日，《中國(guó)名牌》全媒體與華鐵傳媒集團(tuán)的戰(zhàn)略合作簽約儀式在京舉行。
↑華鐵傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO路立明接受《中國(guó)名牌》專訪
作為華鐵傳媒的創(chuàng)始人，華鐵傳媒集團(tuán)董事長(zhǎng)、CEO路立明可以說是中國(guó)鐵路傳媒發(fā)展的見證人和親歷者，他與團(tuán)隊(duì)曾推動(dòng)過數(shù)次大規(guī)模的資源整合，構(gòu)建并完善了全國(guó)鐵路媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)格局。路立明認(rèn)為，此次與《中國(guó)名牌》全媒體戰(zhàn)略合作的簽約，可以說是華鐵傳媒集團(tuán)的一個(gè)新的歷史起點(diǎn)。面對(duì)媒體行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢(shì)問題，路立明在接受《中國(guó)名牌》雜志社專訪時(shí)指出，網(wǎng)絡(luò)新媒體對(duì)于廣告資源的分流是不可避免的，但傳統(tǒng)主流媒體仍有很大的發(fā)展空間。
《中國(guó)名牌》：請(qǐng)問對(duì)于這次和《中國(guó)名牌》的簽約，您有怎樣的初衷和設(shè)想?
路立明：我們跟《中國(guó)名牌》的合作，實(shí)際上是為我們3000多家客戶拓寬了傳播渠道，跟《中國(guó)名牌》合作以來，《中國(guó)名牌》用優(yōu)質(zhì)的傳播渠道，為客戶帶來了上百萬的點(diǎn)擊率，這是能夠給客戶帶來的最為直接的反饋。華鐵傳媒作為一家媒體公司，最主要是如何幫助客戶做品牌傳播、如何讓傳播延展、如何給客戶做增值服務(wù)。我想這也是和《中國(guó)名牌》合作的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。
我認(rèn)為任何一個(gè)企業(yè)的廣告投放之后，怎樣能夠進(jìn)行二次傳播、三次傳播，這是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。若僅僅是一個(gè)廣告的發(fā)布，那這個(gè)工作太簡(jiǎn)單了，就是把客戶廣告放在我的高鐵上，僅此而已，需要給客戶提供的東西是什么?我認(rèn)為是更有價(jià)值的增值服務(wù)。
但要給客戶提供更多有價(jià)值的服務(wù)，光靠我們自己遠(yuǎn)遠(yuǎn)是做不到的，需要借助第三方平臺(tái)，借助《中國(guó)名牌》全媒體優(yōu)質(zhì)的渠道，通過多方位的媒體資源，給我們客戶提供服務(wù)。我們跟《中國(guó)名牌》的合作能夠給客戶帶來的服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是簡(jiǎn)單廣告?zhèn)鞑?、營(yíng)銷事件等，一列火車所承載的人數(shù)是有限的，但是媒體的傳播是無窮的。能夠讓客戶的廣告效果最大化傳播，這是我們的終極目標(biāo)。不僅如此，《中國(guó)名牌》全媒體在品牌培育、品牌故事挖掘、專家診斷等方面的專業(yè)優(yōu)勢(shì)也很突出，這些也是我們看中這項(xiàng)合作的原因。
《中國(guó)名牌》：請(qǐng)問您認(rèn)為現(xiàn)階段的媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)是怎樣的?華鐵傳媒面對(duì)當(dāng)今的媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)又有哪些行動(dòng)?
路立明：我認(rèn)為，現(xiàn)階段媒體的發(fā)展態(tài)勢(shì)其實(shí)是一個(gè)不同媒體形式間相互融合的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了我們的媒體環(huán)境，這是事實(shí)，網(wǎng)絡(luò)新媒體層出不窮，廣告分流是在所難免的。面對(duì)這種媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)，關(guān)鍵是看我們用什么態(tài)度、什么方式，去接受和擁抱這種變化。
就拿高鐵廣告來說，它本身就是一種戶外廣告領(lǐng)域的新媒體，而且有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)。一是它具有人群優(yōu)勢(shì)，人群量大，能覆蓋城市的主流人群。二是它具有傳播環(huán)境優(yōu)勢(shì)，出行場(chǎng)景、封閉空間，到達(dá)率、曝光度還有曝光時(shí)長(zhǎng)都有保障，高鐵行程人均一般三、四個(gè)小時(shí)，包裹式和沉浸式的媒體環(huán)境，讓每個(gè)人接觸的信息量，都是延展的、深刻的。高鐵廣告最大的特點(diǎn)是沒有需求創(chuàng)造需求。高鐵給了民眾一個(gè)便利的出行方式，再結(jié)合高鐵廣告其自身的特點(diǎn)，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體是很難將高鐵廣告代替的，只會(huì)融合發(fā)展。
面對(duì)數(shù)字化時(shí)代，我們的態(tài)度是在做好自己媒體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，讓媒體業(yè)務(wù)能有更好的延展，把數(shù)字化融入我們的場(chǎng)景、媒體當(dāng)中，從品牌認(rèn)知、互動(dòng)體驗(yàn)、終端引導(dǎo)，到嫁接購(gòu)買，以此為品牌創(chuàng)造和發(fā)揮更大的營(yíng)銷價(jià)值。
《中國(guó)名牌》：華鐵傳媒從1995年創(chuàng)立，至今已經(jīng)24年了。請(qǐng)問，您認(rèn)為，中國(guó)鐵路的發(fā)展，給華鐵帶來了怎樣的機(jī)遇?您又是如何抓住機(jī)遇，將企業(yè)做大做強(qiáng)的?對(duì)于今天企業(yè)的良好局面，您最大的感受是什么?
路立明：華鐵傳媒是跟隨中國(guó)鐵路發(fā)展，不斷發(fā)展起來的。我們見證了中國(guó)鐵路經(jīng)歷的六次大提速，我們也很幸運(yùn)，適時(shí)地抓住了鐵路媒體發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。
從1995年開始，我們一直在做普速列車廣告的代理，一直持續(xù)到了2011年。在這16年時(shí)間里，我們只專注普速列車廣告的運(yùn)營(yíng)，由此積累下來了豐富的媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
2011年是我們?nèi)A鐵傳媒發(fā)展非常關(guān)鍵的一年，可以說也是整個(gè)鐵路媒體發(fā)展的分水嶺。因?yàn)檎菑倪@一年開始，中國(guó)高鐵走向市場(chǎng)化。
我記得很清楚，高鐵第一次公開招標(biāo)，是在2011年10月31日，緊接著第二次招標(biāo)是2012年12月7日，華鐵傳媒憑借多年運(yùn)營(yíng)普速列車廣告的經(jīng)驗(yàn)，得到鐵路相關(guān)部門的高度認(rèn)可，拿下了當(dāng)時(shí)全國(guó)大部分的競(jìng)標(biāo)額。
我們國(guó)家高鐵網(wǎng)絡(luò)還在不斷完善，市場(chǎng)對(duì)高鐵的熱情和期望值依然很高，高鐵廣告保持持續(xù)穩(wěn)定的增勢(shì)，也因此，華鐵傳媒的大交通媒體布局得到了不斷地穩(wěn)固。高鐵廣告發(fā)展這些年，線路資源從原來的400多組列車，到現(xiàn)在超過3000組，隨著“八橫八縱”國(guó)家鐵路網(wǎng)計(jì)劃推進(jìn)，我們區(qū)塊化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)越來越明顯，隨著更多城市互融互通，高鐵廣告市場(chǎng)的縱深必然會(huì)繼續(xù)延伸，它離市場(chǎng)的上線還有很遠(yuǎn)，我們能做的也會(huì)更多。
《中國(guó)名牌》：鐵路傳媒已經(jīng)進(jìn)入了高鐵時(shí)代，請(qǐng)問，您認(rèn)為高鐵時(shí)代和普速時(shí)代傳媒運(yùn)作的最大區(qū)別是什么?
路立明：我們先對(duì)比一下高鐵和普速列車的票價(jià)。從北京到上海，高鐵票價(jià)是553塊，特快票價(jià)是177塊5，票價(jià)相差接近400塊。這里面我們可以判斷的是什么?
首先是運(yùn)營(yíng)時(shí)間肯定不一樣。從北京到上海，高鐵最快只需要4小時(shí)18分鐘。我們的特快，卻需要14小時(shí)55分鐘。運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)的不一樣把人群也進(jìn)行了全面的細(xì)分，選乘工具不同，人群的屬性自然不同。所以，我們?cè)诿襟w運(yùn)作上，進(jìn)行了不同的匹配，媒體的專業(yè)性、針對(duì)性也更強(qiáng)，要根據(jù)客戶的產(chǎn)品屬性和營(yíng)銷訴求，為客戶提供不同的媒體產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。
另外，高鐵和普速列車覆蓋區(qū)域也不一樣。現(xiàn)在全國(guó)一、二線城市，高鐵基本上都能直達(dá)，能覆蓋到全國(guó)重點(diǎn)城市的大部分人群。普速列車的運(yùn)行區(qū)域范圍，相對(duì)比高鐵更為廣泛，能夠到達(dá)我們二線、三線、四線及以下的城市，所以它更側(cè)重于下沉市場(chǎng)。像日化產(chǎn)品這類受眾較廣的、偏下沉市場(chǎng)的，就優(yōu)先投放普速列車媒體，效果會(huì)很不錯(cuò)。而茅臺(tái)、五糧液、古井等這類客戶，高鐵廣告就更適合，還可以有針對(duì)性地選擇投放的區(qū)域。
《中國(guó)名牌》：請(qǐng)問，您認(rèn)為，品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言意味著什么?對(duì)于華鐵傳媒，其自身又是怎樣進(jìn)行品牌塑造、以及轉(zhuǎn)型升級(jí)的?
路立明：我覺得品牌是一種品質(zhì)和信任。簡(jiǎn)單來說，就是給消費(fèi)者、給客戶一個(gè)“讓人相信的理由”。
華鐵傳媒專注在鐵路媒體和大交通媒體，努力把自己打造成為專業(yè)的大交通媒體智慧運(yùn)營(yíng)商。這么多年，我們一直在媒體業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新、不斷開拓。
在普速列車時(shí)代，全社會(huì)對(duì)普速列車的關(guān)注度并不高，對(duì)其媒體價(jià)值也沒有很好深入地挖掘，但高鐵來了之后，大家都非常關(guān)注。在當(dāng)初投標(biāo)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)，一組高鐵的投標(biāo)價(jià)格相當(dāng)十列普速列車的價(jià)格，真的廣告效應(yīng)就能超過10倍嗎?但也要硬著頭皮去做。
當(dāng)拿下高鐵廣告的兩次招標(biāo)后，客戶對(duì)于高鐵廣告十分看重，可是相對(duì)于普快時(shí)代，鐵路傳播的成本有所增加，使得我們的客戶在進(jìn)行廣告投放時(shí)會(huì)更多地去考慮成本因素。在那段時(shí)間我們比較痛苦，公司轉(zhuǎn)型太難了。我們也是扛住了這種壓力，不斷向市場(chǎng)講解高鐵廣告的價(jià)值。隨著中國(guó)高鐵開行線路越來越高，路網(wǎng)越來越密，老百姓出門選擇高鐵的幾率越來越高，越來越多的客戶向我們拋橄欖枝。回過頭看，我們的轉(zhuǎn)型是成功的，但過程是痛苦的。
《中國(guó)名牌》：在未來，華鐵傳媒對(duì)自身發(fā)展，還將會(huì)有怎樣的布局?
路立明：至于未來的發(fā)展布局，首先我們肯定會(huì)繼續(xù)專注在大交通媒體領(lǐng)域。在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)形態(tài)和業(yè)務(wù)板塊上，我們會(huì)朝場(chǎng)景化、數(shù)字化方向持續(xù)深入，跨媒體、跨區(qū)域、跨資源的整合今后也會(huì)越來越明顯。我們正在開啟大交通媒體的國(guó)際化戰(zhàn)略，讓大交通媒體接軌國(guó)際廣告市場(chǎng)，運(yùn)用好高鐵這張“中國(guó)新名片”，讓中國(guó)速度發(fā)揮更大的影響力。
我們與《中國(guó)名牌》的合作，也是希望能幫助到更多中國(guó)品牌，為民族品牌實(shí)實(shí)在在做一些事情，服務(wù)中國(guó)企業(yè)的發(fā)展，助力中國(guó)品牌的建設(shè)。(記者 袁子健)
