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海信電器業(yè)績滑坡忙易帥 誰為戰(zhàn)略連續(xù)失誤埋單?

2019-02-14 17:06:59 來源: 商學(xué)院

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  春節(jié)前海信電器董事長劉洪新悄然辭職一事在家電行業(yè)內(nèi)不脛而走。1月25日,海信電器正式對外宣布劉洪新辭去海信電器董事長一職,同時辭去海信電器第八屆董事會董事長、董事職務(wù)及董事會戰(zhàn)略委員會主任及董事會提名委員會委員職務(wù),辭職后,將不在海信電器擔(dān)任其他職務(wù)。董事會選舉程開訓(xùn)為公司董事長。

  2015年6月9日,劉洪新接任海信電器董事長,后又被任命為海信集團(tuán)總裁。劉洪新的脫穎而出一度被業(yè)界公認(rèn)為是海信集團(tuán)董事長周厚健的接替者。對于劉洪新的辭職,《商學(xué)院》記者致電海信電器公關(guān)部朱書琴,截至發(fā)稿并未收到對方的回應(yīng)。但業(yè)界普遍認(rèn)為劉洪新的辭職與海信電器這幾年業(yè)績不佳和幾次重大戰(zhàn)略失誤有關(guān),畢竟近三年來海信電器業(yè)績持續(xù)下滑,凈利潤大幅度下降,作為董事長難辭其咎。

戰(zhàn)略并購失誤,收購一堆虧損資產(chǎn)

  從2015年6月履新到2019年1月25日辭職,劉洪新在海信電器董事長的位置上只做了三年半,然而,這三年多時間也是海信電器業(yè)績最不好的三年。2016年海信電器營收318億元,凈利潤17.59億元,同比增長18.14%;2017年海信電器營收330億元,凈利潤9.42億元,同比下滑46.45%;2018年海信電器預(yù)計凈利潤為3.24億元~3.89億元,同比下降66%~59%。

  業(yè)績的持續(xù)下滑除了受家電行業(yè)大環(huán)境的影響,更多的還是海信電器幾次重大的戰(zhàn)略選擇的錯誤。在劉洪新?lián)味麻L這三年多時間先后收購日本夏普北美資產(chǎn)、重組東芝電視業(yè)務(wù),又大手筆贊助歐洲杯、俄羅斯世界杯,然而每一個重大的戰(zhàn)略選擇,最后的結(jié)果都是失敗,直接拖累了業(yè)績。

  2015年7月31日,夏普與海信聯(lián)合宣布,海信出資2370萬美元收購夏普墨西哥公司100%股份,并同時獲得夏普電視在美洲地區(qū)(巴西除外)的品牌使用權(quán)和所有渠道資源,為期5年。然而2017年8月,連年虧損的夏普被富士康母公司鴻海集團(tuán)以3888億日元(約38億美元)獲得66%的股權(quán)。

  鴻海集團(tuán)收購夏普后,夏普“咸魚翻身”,鴻海集團(tuán)在全球范圍要主打“夏普”品牌。首先做的就是從之前拋售不良業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)闆_擊消費電器第一陣營,取回夏普電視歐洲市場的品牌授權(quán)權(quán)利,然而對于美國市場,卻一直無法與海信集團(tuán)談攏,于是雙方陷入了曠日持久的訴訟當(dāng)中,導(dǎo)致海信的夏普北美業(yè)務(wù)陷入停頓。

  如果說,海信集團(tuán)對夏普北美業(yè)務(wù)的收購多少有點運(yùn)氣不佳,遭遇到夏普公司被鴻海集團(tuán)收購這個意外,那么,海信對東芝電視機(jī)業(yè)務(wù)的收購就純粹是一個嚴(yán)重的戰(zhàn)略失誤。2017年11月,海信集團(tuán)出資129億日元,宣布收購東芝映像解決方案公司95%的股權(quán),主導(dǎo)了這次收購的海信集團(tuán)總裁、海信電器董事長劉洪新曾對媒體表示,收購后,海信將整合雙方研發(fā)、供應(yīng)鏈和全球渠道資源,快速提升市場規(guī)模,加快國際化進(jìn)程。

  然而,在家電行業(yè)觀察家梁振鵬看來,海信收購的東芝本身就是一個比較差的資產(chǎn),東芝本身在電視領(lǐng)域并沒核心技術(shù),既不掌握上游的面板資源,也沒開發(fā)出像樣的產(chǎn)品,收購這么一個虧損嚴(yán)重的不良資產(chǎn),海信純粹就是一個接盤俠,接手后也沒能盈利,反而拖累了海信電器的業(yè)績。因此,收購東芝這種劣質(zhì)資產(chǎn),在戰(zhàn)略上就是一個重大失誤。

世界杯營銷 一次失敗的營銷之旅

  如果說不成功的國際并購只是拖累了海信電器的業(yè)績,那么2018年海信高調(diào)參與俄羅斯世界杯營銷則成為海信電器業(yè)績的“滑鐵盧”,直接導(dǎo)致公司凈利潤大幅度下滑,作為海信電器的董事長劉洪新有很大一部分責(zé)任。

  海信作為俄羅斯世界杯的頂級贊助商,參與的是“國際足聯(lián)世界杯贊助商”,地位僅次于“國際足聯(lián)合作伙伴”,享受與這屆世界杯直接相關(guān)的贊助商權(quán)益。但是這個投入資金也是相當(dāng)?shù)凝嫶?,?億美元左右。也就是說海信集團(tuán)在沒有做任何營銷投入的情況下,就已經(jīng)給國際足聯(lián)交了大約1億美元的費用。如果再算上世界杯期間在央視上的投入,以及相關(guān)促銷活動的投入,海信在世界杯營銷的整體費用將超過10億元人民幣。

  梁振鵬認(rèn)為,以海信集團(tuán)的營收規(guī)模和利潤水平,如此大手筆的參與世界杯營銷是存在巨大風(fēng)險的,畢竟海信電器一年的凈利潤也不過10億元左右,拿出全部的利潤投入到世界杯營銷當(dāng)中,如果達(dá)不到預(yù)期效果,對公司的業(yè)績將會產(chǎn)生很大的影響。

  投入巨額資金用于品牌建設(shè),如果達(dá)到效果,拉動銷售,提升品牌,或許還說的過去。然而,海信的世界杯之旅可謂是慘淡收場,既沒有引起國內(nèi)觀眾的關(guān)注,也沒對市場帶來多少市場拉動,就這樣靜悄悄地結(jié)束了為期20天的世界杯營銷之旅。

  “和很多國內(nèi)家電企業(yè)做世界杯營銷以小博大的做法相比,我覺得海信的世界杯營銷是很失敗的,海信斥資1億美元成為世界杯官方贊助商,采用還是傳統(tǒng)的贊助身份+廣告投放的營銷模式,粗暴、直接、簡單,但是無效,消費者對這種落后的營銷手段已經(jīng)審美疲勞和提不起興趣;加上消費者對世界杯官方贊助商身份并不關(guān)心,海信自己又沒有制造出任何話題,不懂得事件營銷,不懂得軟性營銷,不懂得輿論傳播,不會制造輿論興奮點,導(dǎo)致這個世界杯營銷打了水漂?!绷赫聩i表示。

  相比之下,家電行業(yè)的其他幾家企業(yè)卻通過世界杯營銷“以小博大”,投入?yún)^(qū)區(qū)一兩千萬元或者幾千萬元,卻獲得了比海信大得效果。比如華帝推出的“法國奪冠 華帝退全款”的活動就成為世界杯期間最受關(guān)注的話題,最終法國奪冠也將華帝的世界杯營銷推向高潮;長虹美菱贊助了比利時隊,推出“比利時奪冠,M鮮生免單”的活動,宣布比利時進(jìn)8強(qiáng),美菱冰箱打8折,進(jìn)決賽打?qū)φ郏霉谲娙鈫危蚕破鹆艘徊ㄔ掝}熱。

  產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇失誤 站錯陣營

  如果技術(shù)過硬,產(chǎn)品給力,即便國際收購不成功,世界杯營銷打水漂,海信電器的業(yè)績也不至于如此慘淡,但就是最核心的產(chǎn)品戰(zhàn)略的失誤,把海信電器帶入了一個更黑暗的深淵。

  海信電器在產(chǎn)品戰(zhàn)略上的失誤,對于整體業(yè)績的下滑其實更為直接,在研發(fā)全球新一代電視的戰(zhàn)略中,海信顯然跑偏了方向。

  梁振鵬介紹,目前全世界范圍的電視企業(yè)都在主推OLED電視,因為它畫質(zhì)好、柔性、可卷曲,可透明,成為液晶電視的替代品。但是海信電器卻還在強(qiáng)推ULED電視,其實就是LED背光源電視,在技術(shù)上沒有任何改善,而且已經(jīng)落后了,這導(dǎo)致消費者對這種技術(shù)不買賬。

  此外,海信電器把下一代電視押寶在了激光電視上。梁振鵬告訴記者,激光電視并不是電視,更準(zhǔn)確說是激光投影機(jī),這種技術(shù)其實已經(jīng)出現(xiàn)很多年了,但是并沒有真正進(jìn)入家庭。而激光電視從誕生注定只是一個小眾化的產(chǎn)品,并不適合普通家庭使用。它的屏幕最少都是100英寸,運(yùn)輸和搬運(yùn)都很麻煩,有音響有主機(jī)有配件,安裝復(fù)雜,激光電視投射的亮度、清晰度低,這些注定不適合普通家庭使用。

  目前,主流的激光電視,在不拉窗簾的情況下觀看,畫面的亮度和畫質(zhì)的清晰度都不如傳統(tǒng)的電視產(chǎn)品。既便是一些售價十幾萬的大尺寸激光電視,也存在亮度不足的情況。所以,激光電視的大屏幕帶來更好體驗的同時,亮度的硬傷在體驗上也成為一大缺憾。

  而海信電器做激光電視,梁振鵬認(rèn)為屬于戰(zhàn)略選擇的失誤?!岸P烹娖鞯膽?zhàn)略失誤也進(jìn)一步拖累了海信電視的業(yè)績。海信電器押寶的激光電視說白了就是激光投影機(jī),這種小眾的產(chǎn)品在市場上也就幾千臺的銷量,根本成不了規(guī)模,投入巨大的研發(fā)成本卻押寶在一個小眾產(chǎn)品上,顯然是一個重大的戰(zhàn)略失誤?!绷赫聩i評價。

  目前彩電行業(yè)主流的產(chǎn)品還是液晶電視,而未來下一代的顯示技術(shù),國際公認(rèn)的是柔性可卷曲技術(shù),可以做成像紙一樣薄的能夠主動發(fā)光的OLED電視,OLED電視的顯示畫質(zhì)比較好,采用這個技術(shù)的廠商也越來越多,國際品牌如索尼、LG、飛利浦,國內(nèi)品牌如長虹、創(chuàng)維、康佳等。從市場發(fā)展趨勢來看,未來幾年里激光電視行業(yè)仍然是一個小眾市場。眼下,激光電視價格下調(diào),這已經(jīng)是利潤縮水的一個信號。

  “而海信電器由于選錯了方向,把研發(fā)精力投入到一個非常小眾的產(chǎn)品線,這也是導(dǎo)致海信電器業(yè)績下滑的一個重要原因。”梁振鵬表示。

  新任董事長能否力挽狂瀾?

  在劉洪新任職海信電器董事長的三年時間里,收購日本夏普北美資產(chǎn)、重組東芝電視業(yè)務(wù)遭到失敗,重金參與歐洲杯、世界杯贊助又遭遇滑鐵盧,各種體育營銷贊助也沒達(dá)到效果,幾次重大的戰(zhàn)略失誤導(dǎo)致海信電器業(yè)績斷崖式的下滑。作為董事長難辭其咎。作為繼任者,新一任海信電器董事長程開訓(xùn)能否將海信電器帶出低谷?

  公開資料顯示:程開訓(xùn)在山東大學(xué)曾工作12年之久,1998年進(jìn)入海信集團(tuán),擔(dān)任海信集團(tuán)文化部長;2000年到2007年擔(dān)任海信集團(tuán)副總裁;2003年7月到2006年6月,擔(dān)任青島海信電器股份有限公司董事;2011年2月到2013年9月?lián)魏P偶瘓F(tuán)品牌部部長;2013年10月?lián)魏P偶瘓F(tuán)副總裁;2019年1月開始擔(dān)任海信電器股份有限公司董事。

  從程開訓(xùn)的職業(yè)履歷看,中間2008年到2011年之間并沒有在海信集團(tuán)。原來,程開訓(xùn)在2008年跳槽到一家傳媒公司—兆訊傳媒集團(tuán)公司,擔(dān)任CEO。究其原因,程開訓(xùn)當(dāng)時對媒體表示,當(dāng)時的海信已成為依靠管理驅(qū)動實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的集團(tuán),個人價值和作用日趨淡化,而他自己在海信呆了10年潛力已近枯竭,渴望再次創(chuàng)業(yè)的激情,轉(zhuǎn)換身份。

  值得注意的是,程開訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)激情僅維持了不到3年時間,2011年2月,他又重回海信集團(tuán),從海信集團(tuán)的品牌部長開始做起,從2013年10月起又重新?lián)魏P偶瘓F(tuán)副總裁。2019年1月,程開訓(xùn)又重新被任命為海信電器的董事。

  營銷出身的程開訓(xùn)曾在公開采訪中強(qiáng)調(diào)海信不懂營銷,海信的營銷做的并不好,或許這也是2018年海信的世界杯營銷失敗的一個印證。而今年已經(jīng)56歲的程開訓(xùn)被推到海信電器董事長的位置上,對于這家國企也多少有些無奈。這位再有4年就將退休的營銷老將能否把低谷中的海信電器帶出泥沼,目前看還是一個未知數(shù)。

責(zé)任編輯: 顧晨陽
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