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再過兩天就是一年一度的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)日，誰會成為央視3·15晚會上被曝光的企業(yè)，是人們最關(guān)心的話題。
梳理過去十年央視3·15晚會曝光名單發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)是被曝光最多的領(lǐng)域，幾乎每年都會有相關(guān)企業(yè)上榜。隨著二手車電商的快速發(fā)展，侵犯消費(fèi)者權(quán)益的事件也越來越多，2016年的3·15晚會上，車易拍就因在買家賣家兩端設(shè)置不同價格賺取差價而被曝光。
而除了“3·15”以外，每天都有人通過不同的渠道對二手車電商進(jìn)行投訴。
事故車故障車等質(zhì)量問題、價格問題、貸款套路問題、電話騷擾、虛假營銷等是消費(fèi)者投訴最集中的現(xiàn)象，涉及到瓜子二手車、優(yōu)信二手車、人人車、大搜車等所有國內(nèi)二手車電商行業(yè)頭部玩家。
二手車電商的快速發(fā)展得益于近幾年中國二手車市場的迅猛發(fā)展，但進(jìn)入2019年，中國二手車交易規(guī)模增速已大大減緩，在問題沒有解決的前提下，此前大量燒錢打廣告戰(zhàn)的二手車電商們，也即將迎來屬于它們的“寒冬”。
3·15晚會?？?/p>
中國作為全球最大的汽車市場，無疑得到了足夠的重視。自2010年的央視3·15晚會至今，除2017年外，每年都有汽車相關(guān)企業(yè)因各種質(zhì)量問題、銷售陷阱等被曝光。在央視花費(fèi)巨資打廣告的車企們，對它是又愛又恨。
2011年的3·15晚會上，4S店銷售潛規(guī)則遭到曝光;2012年，克萊斯勒4S店被指虛報汽車配置;2013年，江淮同悅、大眾汽車被曝存在安全隱患;2014年，山東企業(yè)違規(guī)生產(chǎn)四輪代步車事故頻出;2015年，東風(fēng)日產(chǎn)、上海大眾、奔馳4S店等靠小病大修牟暴利;2018年，大眾途銳發(fā)動機(jī)暗藏隱患。
2016年央視3·15晚會上，車易拍遭曝光。
在2016年的3·15晚會上，二手車電商平臺車易拍成為這一年汽車行業(yè)被點(diǎn)名的代表。根據(jù)央視的報道，車易拍涉嫌虛假宣傳，該平臺聲稱“透明”“無差價”，事實(shí)上卻利用買方賣方兩套后臺來修改價格。在調(diào)查中，買賣價格中間相差了3%至13%不等的費(fèi)用。
成立于2006年的車易拍，在當(dāng)時是毫無疑問的行業(yè)老大哥。無論是知名度、融資額、市場規(guī)模、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，比起2014年、2015年才先后成立的人人車和瓜子二手車來，車易拍都有不小的優(yōu)勢。
公開資料顯示，在2016年3·15晚會前，車易拍就已經(jīng)完成了4輪融資，累計(jì)融資額1.85億美元;人人車則拿到3輪共1.1億美元融資;2011年成立的優(yōu)信，更是完成了總計(jì)3輪共4.6億美元的融資;而成立不到半年的瓜子二手車，也獲得了A輪6000萬美元投資。
人人手握巨資，為人注目的廣告大戰(zhàn)便在這一時期打響了。王寶強(qiáng)、黃渤、孫紅雷代言的二手車電商廣告，幾乎一夜間出現(xiàn)在電視、電梯廣告上，而電梯廣告霸主分眾傳媒也因此業(yè)績大漲。
艾瑞咨詢的研究數(shù)據(jù)顯示，2015年二手車電商的廣告投放總額超過8億元，2016年廣告營銷相關(guān)支出達(dá)到12億元，2017年幾大二手車電商平臺廣告費(fèi)用突破了50億元。
但無論是“老油條”還是“新兵蛋子”，都在廣告上宣稱“沒有中間商賺差價”，但背后卻利用信息不對稱賺錢。聲稱要打破信息不對稱的互聯(lián)網(wǎng)公司們，反而是利用這一招的高手。槍打出頭鳥，車易拍在2016年被抓了典型。但此后直到現(xiàn)在的每一天里，都有人在不停地投訴著二手車電商。
在聚投訴和黑貓投訴上能看到，針對瓜子二手車的投訴量共695件，優(yōu)信二手車的投訴量有656件，人人車的投訴量有444件。投訴內(nèi)容主要集中在商家隱瞞車況、套路用戶貸款、售后服務(wù)、虛假營銷和電話騷擾等。
資深從業(yè)者周瑜此前接受采訪時曾表示，二手車行業(yè)最大的問題是誠信問題。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊對此表示認(rèn)同，“我參加車商的活動，他們講的最多的一個詞語就是誠信。但我就納悶了，(車商)一方面在嘴上喊誠信，一方面在下邊使絆子，我不知道他們是一個什么心理狀態(tài)?！?/p>
各類投訴不斷
瓜子二手車從成立開始，圍繞在其身上的爭議和罵聲就不斷。
最早期，從58趕集合并后退出的楊浩涌將廣告戰(zhàn)帶到了二手車電商行業(yè)，其夸口的話和粗暴的打法引來二手車行業(yè)內(nèi)的一片不滿和噓聲。
以至于瓜子二手車的廣告語，也頻頻被競爭對手舉報，以致被罰款。2018年11月30日，北京市工商行政管理局海淀分局對瓜子二手車出具行政處罰決定書，因后者在廣告宣傳中使用的“創(chuàng)辦一年、成交量就已遙遙領(lǐng)先”宣傳語缺乏事實(shí)依據(jù)，與實(shí)際情況不符，北京工商局海淀分局責(zé)令瓜子停止發(fā)布違法廣告，并處以罰款1250萬元。
但除了廣告語夸大營銷外，更嚴(yán)重的是出售的二手車為事故車，給買家造成了重大安全隱患。
2018年11月媒體報道，長沙市民陳先生從瓜子二手車上購買了一臺價值11.97萬元的二手車。瓜子二手車在宣傳中稱，進(jìn)入該平臺的車會經(jīng)過259項(xiàng)深度檢測，“杜絕事故車”。但陳先生發(fā)現(xiàn)，自己購買的這臺經(jīng)過“259項(xiàng)深度檢測”的車，是一臺重大事故車。瓜子二手車向他承諾退款賠償，并且將涉事車輛下架處理。但事后媒體發(fā)現(xiàn)，這臺事故車仍在該平臺出售。
此類現(xiàn)象不止一例。
聚投訴上，方先生在2月24日投訴稱，其于2018年9月在瓜子二手車蘇州吳中嚴(yán)選店買的車，后面做保養(yǎng)的時候在4s店發(fā)現(xiàn)該車出過事故，維修金額在萬元左右，前后都有維修痕跡，估計(jì)是三車追尾，該車為中間的一輛。但是買車時未告知，后面交涉(瓜子二手車工作人員)說，不是重大事故車，而且事故車以他們的評判為準(zhǔn)。
在百度以“瓜子二手車事故車”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，出現(xiàn)了272000條搜索結(jié)果;同樣輸入“優(yōu)信二手車事故車”，出現(xiàn)1190000條結(jié)果，人人車則為724000條?？梢娛鹿受噯栴}已是二手車行業(yè)的一大頑疾。
而2017年的一則報道，也撕破了二手車電商營造的超百項(xiàng)檢測標(biāo)準(zhǔn)的假象。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，二手車平臺瓜子二手車、人人車、優(yōu)信二手車宣稱，對車輛進(jìn)行超百項(xiàng)專業(yè)檢測，但消費(fèi)者在平臺上，無法直接看到所有車況信息，一些平臺甚至隱瞞車輛真實(shí)里程數(shù)。比如一臺車的維修記錄顯示，被檢測車輛里程數(shù)已達(dá)56365公里，而車速拍平臺上顯示的里程數(shù)為調(diào)后的17000公里。
調(diào)表在二手車交易中是很常見的一類現(xiàn)象。周瑜甚至表示，市面上超過90%的二手車都存在調(diào)表的問題。
一位北京的姜先生也在黑貓投訴上反應(yīng)稱，“2018年12月26日，我在北京人人車二手車交易平臺買了一輛奔馳S350轎車，12月28日到保險公司做保單變更時，發(fā)現(xiàn)此車為嚴(yán)重水泡車，現(xiàn)人人車故意推諉責(zé)任，拖延時間，不退車，不賠償，所謂的249項(xiàng)專業(yè)檢測，連最基本的車輛涉水都沒有查出來，太坑人了，消費(fèi)者連最基本的保障都沒有!”
此外，為擴(kuò)展業(yè)務(wù)增加營收，大部分的二手車平臺也陸續(xù)在二手車交易環(huán)節(jié)中加入了汽車金融的業(yè)務(wù)。當(dāng)用戶買車時，平臺會推薦用戶使用該平臺的貸款產(chǎn)品。
2018年6月在美國納斯達(dá)克上市的優(yōu)信，在二手車金融業(yè)務(wù)上做得很好。其發(fā)布的2018年三季度財(cái)報顯示，優(yōu)信的營收中，2C交易促成收入1.4億元，而2C助貸服務(wù)收入4.7億元，同比增長96.4%。助貸服務(wù)收入也就是優(yōu)信金融產(chǎn)品提供的收入，已經(jīng)是2C交易促成收入的3.35倍。正因此，有媒體將優(yōu)信定義為一家金融公司，而非二手車電商平臺。
但消費(fèi)者在面對長長的服務(wù)條款和復(fù)雜的利息計(jì)算時，常常會不明不白的背上多余的貸款和利息。優(yōu)信就有諸多投訴是關(guān)于貸款問題的。
聚投訴上，針對優(yōu)信二手車貸款問題的投訴頻繁出現(xiàn)。
在聚投訴上可看到，3月5日，劉先生投訴優(yōu)信稱，“我在二手車行買了一輛標(biāo)致的車，車行老板給我找來優(yōu)信二手車的人辦貸款，車是七萬多我首付給了車行老板27000，我叫優(yōu)信人給我貸了50800，我月供了九個月發(fā)現(xiàn)不對啊!月供多了結(jié)果我到優(yōu)信APP查了總借款是57727，給我多貸了差不多快7000。”
雖然有如此多的投訴，但羅磊對二手車電商持正面態(tài)度，他認(rèn)為，二手車電商發(fā)展至今，對市場帶來的主要還是積極作用?！半娚唐脚_的出現(xiàn)，首先改變了廣大消費(fèi)者對二手車的認(rèn)識。它們花巨資教育了消費(fèi)者，讓二手車不再像大家想象的那么可怕。”此外在信息透明度上，電商平臺也比傳統(tǒng)二手車商做得好很多。
之所以針對二手車電商的投訴和負(fù)面新聞不斷，羅磊認(rèn)為，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)線下車商一年賣出一千臺就是做得很好的了，而電商平臺一個月的交易量都能達(dá)到一萬臺，“林子大了鳥多，它整個客單量增加以后，消費(fèi)者不滿的幾率也會增加，一些案例就會出現(xiàn)”。
行業(yè)漸入寒冬
從2015年二手車電商大戰(zhàn)開始，無論是電梯廣告投放額的激增，還是投訴量大漲，背后的一個共同原因都是中國二手車市場的高速增長，帶動了二手車電商行業(yè)的發(fā)展。但當(dāng)下的問題卻是，此前的高速增長，在慢慢消失。
中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的2018年全年及12月全國二手車市場分析報告顯示，2018年，全國二手車?yán)鄯e交易1382.19萬輛，累計(jì)同比增長11.46%。
歷年二手車市場表現(xiàn)，2018年增速開始下滑。
這個增速看起來并不慢。但2017年的同比增速是19.35%，相比之下，2018年的增速大幅下滑。同時，2018年12月全國二手車市場交易量為121.72萬輛，環(huán)比下降4.58%，同比下降1.11%。2018年上半年出現(xiàn)一波高增長后，到年底下滑趨勢明顯。
2017年、2018年各月二手車市場表現(xiàn)。
另外，中國汽車流通協(xié)會發(fā)布2019年2月份“中國二手車經(jīng)理人指數(shù)”，結(jié)果顯示，2月份二手車經(jīng)理人指數(shù)為38.9%，已連續(xù)5個月處于榮枯線之下，二手車市場活躍不再。
2017-2019年中國二手車經(jīng)理人指數(shù)趨勢圖。
這些數(shù)據(jù)都在表明，經(jīng)歷了前幾年的高速增長后，中國二手車市場并未向人們預(yù)期的那樣，將這個增速繼續(xù)保持下去，而是開始轉(zhuǎn)向下滑的態(tài)勢。
中國汽車流通協(xié)會副秘書長羅磊將中國二手車市場增速下滑的原因歸結(jié)為兩點(diǎn)：一是因?yàn)槿ツ晷萝囀袌鲣N售下滑、價格波動的負(fù)面影響傳導(dǎo)到了二手車市場，二手車商賣不出車，也收不到車源;二是受宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩的影響，二手車市場的消費(fèi)人群購買力下降，導(dǎo)致客源大幅下滑。
“他們的購買力一時半會兒緩不過來，除非小微企業(yè)全線復(fù)蘇，但也需要一個過程，沒那么快?！绷_磊對啟陽路4號表示，“所以它會延續(xù)新車市場的一個走勢，繼續(xù)往下延伸?！?/p>
可以說，短時間內(nèi)，二手車市場高增長難以再現(xiàn)，銷售低迷將成為整個中國汽車的新常態(tài)。對此市場也給出了反應(yīng)，最新的例子就是人人車裁員事件。
2月18日，人人車CEO李健在內(nèi)部信中表示，人人車將開啟戰(zhàn)略升級，成立8000萬元扶持合伙人基金，開啟平臺化運(yùn)營，將交易流程中原先自營的銷售及評估環(huán)節(jié)開放。銷售和評估師將從雇傭制轉(zhuǎn)變?yōu)楹匣锶酥疲纱素?fù)責(zé)相關(guān)工作的人員也將不再是人人車的員工。
雖然人人車將此稱為戰(zhàn)略升級，但看多了互聯(lián)網(wǎng)公司裁員的人都清楚，這只不過是又一種變著法裁員的新說辭罷了，而背后的原因也同樣是難以盈利，資金短缺。
2014年成立至今，人人車共完成6輪融資，累計(jì)獲得7.6億美元的投資。最近一次的F輪融資是在2018年4月，由高盛、騰訊和滴滴共同投資3億美元。但這么多融資在二手車電商大戰(zhàn)中仍然人人車顯得捉襟見肘。
二手車電商行業(yè)發(fā)展至今，雖然聲勢很大，但盈利一直是難題。持續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)、線下高額的開店成本、大量銷售人員帶來的人員和銷售費(fèi)用，可以帶來收入的主要就是賣車賺取的差價。但這些電商平臺又不斷聲嘶力竭地嘶吼“沒有中間商賺差價”，進(jìn)一步將可盈利空間壓小。
以優(yōu)信為例，其在2018年公布的招股書顯示，該公司2017年總營收為19.51億元，同比增長136.7%，凈虧損約27.48億元;其中在銷售和營銷上的投入達(dá)到了22.03億元，占同期總收入112.9%。
此后發(fā)布的2018年三季度財(cái)報顯示，三季度市場銷售及營銷費(fèi)用營收占比為87.5%，2018年第二季度為91.6%，2017年同期為100.0%。雖然有較為明顯的下滑，但高達(dá)近90%的營收占比仍然明顯地表明，二手車電商在該項(xiàng)費(fèi)用上的成本壓力有多么的大。
優(yōu)信市場銷售及營銷費(fèi)用歷年?duì)I收占比。
再進(jìn)一步分析，在優(yōu)信2018年三季度營收中，來自金融業(yè)務(wù)的收入占比過半，通過2C交易促成收入為1.4億元，在總收入8.6億元中僅占16.3%，還不及當(dāng)季度2.1億元的營銷費(fèi)用。
由此可見，若沒有金融業(yè)務(wù)的支撐，僅靠賣車，優(yōu)信現(xiàn)在仍然會是巨額的虧損。而這一結(jié)論放在人人車和瓜子二手車身上，同樣適用。但人人車的金融業(yè)務(wù)做得并不出色，也使得其失去了這個可以獲取高毛利的業(yè)務(wù)來支撐大盤的運(yùn)作，落得如今這個局面。
對比之下，剛于今年2月28日宣布從軟銀手里獲得一筆15億美元融資的瓜子二手車母公司車好多集團(tuán)，短時間內(nèi)可以不必為資金發(fā)愁。不過另一個事實(shí)是，廣告打得最猛的瓜子二手車要實(shí)現(xiàn)盈利目前來看仍很困難。
“你說楊浩涌他不想掙錢嗎?他也想盈利，只不過在尋找一個平衡點(diǎn)?！绷_磊表示，“所有電商平臺在發(fā)展初期，更注重效率和規(guī)模，它對效益這一塊看的并不是很重。當(dāng)發(fā)展到一定規(guī)模形成壁壘后，我想它的下一步發(fā)展重點(diǎn)就是效率和效益的統(tǒng)一。”
再說回3·15。當(dāng)年還是老大哥的車易拍，被央視3·15曝光后，就此跌落谷底。最后的命運(yùn)是，被阿里巴巴投資的汽車電商大搜車于2018年4月3日并購，成為后者業(yè)務(wù)布局中的一環(huán)。
時隔3年，在即將到來的2019年央視3·15晚會上，會否再有二手車電商平臺被點(diǎn)名，我們還未可知。但隨著行業(yè)增速變慢，只會燒錢不會賺錢的公司要想活下來，恐怕是很困難的。
